不走寻常路,看看百草味今年双11又用了什么招儿圈粉?

不走寻常路,看看百草味今年双11又用了什么招儿圈粉?

戏言戏语:

雷军说,小米要做价格厚道的好产品,还要做米粉心中最酷的公司。百草味也在同样的方向上狂奔,要做物有所值、有温度有情感的休闲零食品牌。

# 文章 #

今年双十一,百草味又玩出新花样:线上的促销玩法,线下的品牌体验,还有社交媒体上的声量,不仅在食品零食类目里表现亮眼,放到整个双十一的大盘里看,都颇有特色。除了来实招,不改初心,在品牌升级的道路上依然坚持“物有所值”的价值追求外,对用户情感和需求的精准洞察,也是百草味今年值得点赞的地方。“买零食送汽车”,“买零食送口红”,“手剥十斤坚果求婚”……活动策划自带传播力,既会玩又感动人心。

双十一如今普遍占据品牌网销全年三分之一的份额,这个节点各品牌都在重金投入,要求品效合一,而百草味在这个基础上提出了更高的要求——在强化百草味性价比优势,物有所值价值观的同时;能不能还做到消费者的最佳体验,借助促销时机,提升品牌厚度和逼格?

这不禁会让人联想起小米。小米今年以24.62亿的成绩连续五年站上类目第一,雷军在事后给员工的信中说,小米会永远坚持高品质、高性价比,要永远坚持和用户交朋友,做米粉心中最酷的公司。

百草味,会成为零食界的小米吗?

零食界的小米

永远做“物有所值”的好产品

产品是品牌的基石。相比去年,百草味参战双十一的产品有两个很大的变化。

一是批量打造爆款商品。

去年双十一,百草味不过五六个爆款,主要是坚果类。今年到双11前夕,他们一口气推出了近50款爆款产品,涵盖坚果、果干、肉类、糕点、饼干膨化食品等类目,给用户提供一站式购物体验。

爆款不是说推就能推的,这背后是百草味一年来,不断丰富产品线的基本功建设,并且,百草味已经开始积累自己的用户数据画像,对3000万粉丝的分类营销和深度挖掘,让百草味打通了关窍,变成了一个“零食爆款制造机”的角色。

在促销方案上,单买和组合有丰富的设计,兼顾吸引新客和回馈老客的诉求。

以零食为例,11日零点开始,5万份指定爆款产品买一送一,100万份零食0.01元抢购,300万份心意礼下单就送,50万个吃货零食罐子购物满128元即送。将产品的性价比,物有所值做到极致。

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第二个重要变化,是双十一期间,百草味主打“礼包”概念,主推商品包括10袋装坚果礼盒、90日生鲜每日坚果、抱抱果等。

凡是造节促销,逃不过两条路线:一是打折,原来卖什么,双十一还卖什么,只不过降价卖;二是精选,原来买普通装,节庆卖限定款、礼盒装,提升商品的性价比。

很多商家还停留在打折阶段,而百草味已经把双十一的促销,进化为“精选”了。这是跳出低级价格战的关键。让消费者不仅是在大促中买得便宜,还买得有新意,有趣味。

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晋升城市新景观的“零食公园”

让线下体验进一步升级

今年双十一期间,少说有上百个品牌的快闪店落地,但有不少只是到线下去露个脸,给品牌的双十一打个广告。百草味很有创意,从10月29号起,他们就在杭州落地了一个麦浪打造的“零食公园”,相比平面展览式的快闪店,将用户体验和互动玩法进一步升级。

在用户体验层面,这个立体展现的零食公园,风吹麦浪见百草味,路过的人纷纷停留驻足拍照,孩子在麦浪间嬉戏奔跑,品牌元素被完美地融入这个城市新景观。

在互动玩法上,百草味更是脑洞大开,今年他们的促销主题都与都市女性的理想座驾mini one绑在一起,在车里装满百草味产品,用户用购物车比拼装货,谁能装到1111元,就能开走一车零食。与之呼应的,是今年双十一的线上活动,奖励指定时段订单金额最高的用户一辆mini one(而且一共送三辆)。

用“麦浪”这个元素打造品牌的线下体验,很有创意,也很巧妙。百草味的品牌定位是趣味零食,现代人对零食的诉求不仅是好吃、好玩,更要健康。

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麦浪所代表的回归自然,健康原生态,与百草味的趣味零食形成呼应,城市居民在水泥森林中见到这么一个麦浪公园的惊喜,对自然健康的正面联想,都会写入他们对百草味的认知,与百草味产生价值观层面的共鸣。

“开走一车零食”的活动策划,既在活动现场有趣味性,又能让人更直观形象地感受到百草味物有所值的产品(1111元可以买到满满一车高品质坚果,这是很多人没有想到的)。免费赠送满满一车零食的惊喜感,也会随着活动内容的传播,给人留下百草味就是趣味、美味、惊喜的深刻印象。可谓一举三得了。

热门话题步步引爆,在社交网络圈粉无数

快消品营销的高级阶段,都是培养品牌粉丝。但要把用户变成品牌粉丝,并不是一件简单的事。你要对你的消费者有深度的了解,知道他们的生活状态,抓住他们最迫切的情感需求。

百草味通过对用户数据的分析,找到了自己的典型用户群,主要是年轻的都市女性,有人独身,也有人是新晋的辣妈,她们最关注的话题莫过于情感、美丽、健康。

在今年双十一的社交传播上,百草味围绕这几个关键点策划传播,牢牢抓住了目标用户的注意力。

在零食公园的线下体验互动中,百草味策划了一场惊喜求婚。95后的男主人公求婚礼物非常特别——因为女孩爱吃百草味的坚果,男友花了三天时间,手剥十斤坚果,手指伤痕累累。真爱就是在乎每件小事,这是新生代的求爱宣言,在社交网络上引发了大量年轻人的共鸣。

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除了情感,年轻女性日常讨论最多的就是美丽。

在双十一的营销策划上,百草味不只是送mini one汽车,还包揽了众多引发年轻女性尖叫的好礼,包括Louboutin女王权杖口红、施华洛世奇等——这些礼物代表美丽、时尚,与前面麦浪公园系列策划的情感、健康,在社交网络上组成强势的话题矩阵。很多女用户在百草味官微下留言,直夸百草味男友力Max。

这个双十一,把用户宠上天的百草味,和她的代言人杨洋形成了一种奇妙的融合:百草味凭借男友力Max的“人设”与杨洋“国民男友”的形象高度贴合,杨洋背后庞大的女粉丝团,恰是百草味的目标人群,她们自然也被百草味俘获。

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通过各种高关注话题和内容,把目标用户吸引进来之后,百草味也在努力地创造自己的粉丝文化。其官微是微博活跃度颇高的企业官微之一,常有各种惊喜小策划,每天都和粉丝有频繁互动。

在微博上搜索百草味,也可以看到很多真实用户在自发分享对百草味的感想。包括专业又诚恳的产品测评,甚至有粉丝搜集了百草味在各个电视剧的植入,做成了趣味视频。当用户的自发创意被调动起来,品牌才不只是官方的宣传,有了厚实的内涵,扎实的民意。就像小米有了一众米粉的支持,才能成长为真正的国民品牌。

未来两年,中国的零食领域一定会出现百亿巨头,未来五年甚至会有千亿巨头,在追求极致性价比和用户体验的商业模式上,百草味的榜样是小米,产品为基础,体验为诉求。

双11,别的品牌都在争销量,但百草味尝试了品牌的新玩法,在多个传播条线与用户建立新交集,在情感、情绪、情境上,不断建立跟用户的连接,拓展自己的边界,也带来了可观的声量和销量。

价格战已经过去,每一场促销战下来,品牌的格调没有掉下去,反而走上来了,那才叫真正的高手!

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2017-11-16
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