得年轻人者得天下,新闻客户端如何抓住不看报纸的90后?

摘要:说到互联网公司重视年轻用户这个话题,我第一个想到的是腾讯。“女人强则JACK强、少年强则PONY强”只是一个略带揶揄的段子,但腾讯重视年轻人却有悠久的传统,比如马化腾就曾公开表示:“我最大的担忧,就是

说到互联网公司重视年轻用户这个话题,我第一个想到的是腾讯。“女人强则JACK强、少年强则PONY强”只是一个略带揶揄的段子,但腾讯重视年轻人却有悠久的传统,比如马化腾就曾公开表示:“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”,腾讯一直在战略、产品、投资、品牌等层面努力,来俘获年轻人。事实上,有“年轻人焦虑症”的不只是腾讯,移动互联网各行各业都在努力抓住年轻人,面临挑战最大的,就是文化娱乐类应用,特别是新闻类应用,这也是本文想要讨论的话题。

互联网公司青睐“活水”90后

年轻人究竟是什么群体?不同人对此有不同定义。于60后或70初生人,马云、李彦宏、马化腾眼里的年轻人,应该是80后的用户。然而不容忽视的是,最后一批80后很快就要30岁,已到中年再说是年轻人似乎有点不符事实。对于互联网公司来说,重视年轻人的本质是要抓住用户新增的“活水”,而从我一直比较认可的QuestMobile的《 2017年中国移动互联网年度报告》来看,90后正在成为移动互联网的水源。

目前,中国移动互联网用户中,80后占了半边天,占比46%,90后占比第二,28.7%。不过相对于2016年底而言,只有90后群体出现了增长:增加了2300万用户,增幅为0.4%。这组数据在意料之中,00后目前大都还没有上大学,目前都还有繁重的学业,其中部分可能已是移动互联网用户,但不会是核心用户群。80后是中坚用户群体,但整体已比较成熟,增长较少。90后则处于大学或工作阶段,堪称移动互联网的黄金用户群。同时,作为中国移动互联网用户增长重要源头的下沉市场,即二三四线城市,90后占比也相对更高。因此,说中国移动互联网是得90后得天下不夸张。

正是因为此,各类互联网公司都在努力抓住年轻人,特别是90后。比如前文提到的腾讯,其将QQ定位为专属于年轻人的社交应用,90后占比超过了六成,腾讯还投资了SnapChat、Bilibili、快手等年轻用户偏爱的平台。再比如微博,2016年就将新增用户源头放在三四线城市和年轻人上,2017年微博25岁以下用户占比超过50%,30岁以下用户超过80%,成功规避了Facebook、Twitter等平台正面临的老龄化问题。

而且我们会发现,在抓年轻人这件事情上,有文化属性的应用,更积极。腾讯表面上是做社交的,实际上是做的泛文娱;微博是社交媒体,实质上是内容分发和互动媒体,有强烈的文化娱乐属性。事实上,在不同年代的用户偏好差异上,文化娱乐应用表现得更加明显。

年轻人有独特的文娱应用偏好

不难发现,工具、电商、搜索等刚需型产品并没有代际问题,因为不论什么阶段的用户群体对于上述需求,基本都会也只能选择主流应用。代际问题的存在本质是文化差异,有文化属性的应用,面临的挑战更大,这种挑战,在进入不同市场,或者抓住不同群体上,都会存在。

QuestMobile的年度报告中,90后最爱的应用是除了美团外,每一个都是文化类:抖音、bilibili、快手、秒拍、一直播、荒野行动、芒果TV、新浪新闻、Faceu;00后最爱的应用除了4个教育应用外,同样都是文化类:快看漫画、bilibili、B612咔叽、抖音、一直播、Faceu。而所有这些应用,都没出现在80后最爱的名单中。就是说,80后偏爱的应用,与90和00后截然不同,年轻人有自己的文娱应用偏好。

相对于80后、70后半途而至而言,90后是互联网原住民,在他们成长阶段,互联网便已在中国渗透,当他们拥有一定的购买力和决策权时,移动互联网在中国已经普及开来。可以说,他们已经习惯于有互联网的生活,在文化娱乐上,对于二次元、内容付费这样的东西接受度很高,对于盗版这样的行为可能反而无法接受,与80后等群体截然不同。具体来说主要体现在几个方面:

1、崇尚自我追求个性化。

不论是资讯客户端还是电商平台,都在提倡千人千面。而90后们对此要求更高,与上一辈不断地被“集体大于个人”这样的价值观所影响不同,年轻人更加崇尚自我,希望自己跟别人不一样,不论是着装还是爱好还是观念。

正是因为这个追求,年轻用户更乐于尝鲜,注意力也更加分散。QuestMobile数据显示,00后和90后的人均使用App数据明显超过全体网民,00后人均使用21.9个,同比增加2.3个,90后人均使用20.5个。对比整体网民,90后安装45个以上APP的占比最高,高出1.9个百分点;安装36-45个APP的占比90后也更高,高出2.4个百分点。换句话说:在年轻人注意力分散、崇尚个性化的背景下,互联网应用特别是文娱应用要粘住他们,更不容易。

2、全新的文化娱乐形式。

90后有截然不同的文化娱乐消费形式:70后追剧可能用电视,但90后更可能用iPad;80后不愿意花10元去QQ音乐买首歌,而90后习惯于为内容付费。80后可能还会看下电视新闻或者报纸杂志,90后应该没多少机会接触报纸杂志了。说白了,90后更青睐新一代的数字内容消费方式。

QuestMobile的数据证明了这点,中国移动网民月人均使用时长在2017年12月达到104.5小时,其中00后、90后使用时长更高,分别达到139.8小时和121.2小时——00后使用时长最高的一个不容忽视的因素是做在线作业、接受在线教育等沉浸式应用的时长,90后则是因为移动互联网原住民的属性,不论是娱乐消遣还是获取资讯,都习惯通过互联网。

3、尊重原创更崇尚创新。

给数字内容付钱,而不是想方设法下载盗版,是90后与80后整体而言最大的不同,这背后的原因是因为年轻人更青睐创新。与已经习惯山寨品牌的老一辈相比,年轻用户对山寨品牌更加反感。山寨手机基本都消失了,年轻人即便支持国货品牌,也不再买山寨。因为,互联网公司如果有黑科技,有创新好玩的功能,往往可以抓住年轻人。

4、独特的文化娱乐体系。

很多东西在网络一夜爆红后,80后都会在朋友圈感叹:跟不上年轻人的节奏了。很简单,因为年轻人特别是90后,有自己的文化娱乐符号和价值体系,80后理解不了是正常的。《青蛙旅行》莫名其妙的火了,各种二次元应用的风靡,“佛系”这类网络流行词的出现,都体现出90后们所拥有的独特的文化娱乐体系。文化娱乐应用,要抓住90后,就要针对上述不同点,在产品、内容、运营、品牌乃至战略上,对症下药才行。

从QuestMobile公布的数据来看,视频直播等纯娱乐应用,已经成功抓住了年轻人,年轻人最爱的应用里面,不少都是视频直播应用。不过,这个数据也表明,传统视频巨头还需要在年轻化上努力,避免老龄化问题。而在90后和00后最爱的应用里面,只有新浪新闻一款新闻类应用,则表明,新闻客户端要抓住年轻人可谓任重道远。

新闻客户端如何抓住年轻人?

2015年,新浪就和北京大学联合发布了一个《90后媒介使用习惯研究报告》,调研数据显示:80%的90后从来不看报纸,20%的90后从来不看电视。现在看来这个数据一点不夸张,因为年轻人有截然不同的文化娱乐方式,在资讯获取上,与80后等老一辈用户,有截然不同的习惯,他们更加青睐互联网,即各种资讯客户端。

表面上看,年轻人有很多选择。目前新闻客户端玩家云集,一派是门户新闻延伸出的移动新闻客户端,如新浪、网易、搜狐、腾讯;一派是算法驱动的个性化平台,如今日头条、手机百度、UC头条、一点资讯等等。不过,如此多的新闻客户端,只有新浪新闻客户端一家进入到年轻人最爱的应用榜单中。QuestMobile公布的数据显示,新浪新闻客户端的用户构成中,30岁以下年轻用户占比高达74.1%,其中24岁以下用户占比48%,成为最年轻化的新闻客户端。

结合前文提到的年轻人对文化娱乐消费的偏好,我们可以找到新浪新闻上榜和年轻化成功的原因,对于众多新闻客户端如何抓住年轻人而言,也可以形成很有价值的借鉴。

1、与已经年轻化的App战略合作,是年轻化的捷径。

客观原因来看,新浪新闻的生态流量玩法所依托的微博的年轻化,让新浪新闻快速实现了年轻化。与诸多新闻客户端依赖App不同,新浪新闻的移动端流量来源比较广泛,除了自有App,还有WAP站和微博的流量,后者规模可观。QuestMobile数据显示,新浪新闻App外流量为独立App流量的4.16倍。移动网页对新浪新闻生态整体流量的贡献度超过40%,新浪新闻也进入了QuestMobile2017年度生态流量TOP玩家榜单,位居榜首。

微博很早就启动了年轻化战略,产品功能上年轻化的同时,入驻的明星账号等等也有许多年轻人的偶像,进而对年轻人形成了磁场效应。2017年,微博30岁以下用户占比已经超过80%,应该是中国最年轻化的超级应用之一,新浪新闻的流量很多来自于微博,自然就有了年轻化用户。因为要服务年轻化用户,新浪新闻在内容等层面自然也要配合更加年轻化,形成了一个循环效应。

从新浪新闻凭借微博加速年轻化可以看出,与年轻化的App结盟,就可以快速年轻化。事实上Facebook当初收购Instragram,腾讯投资SnapChat都是这样的思路。

2、产品层面迎合年轻人偏好,不断进行各种创新很重要。

新闻客户端玩家众多,不过产品却越来越同质化,都在做信息流,都在玩千人千面,界面越来越像。然而正如前文所言,年轻人喜欢的是“不一样”,崇尚的是“创新”,特别喜欢尝鲜。因此,新闻客户端一定要避免同质化,迎合年轻人的文化娱乐体系,通过二次元等等功能来抓住年轻人。

在这一点上,新浪新闻客户端同样有许多动作,在功能上求不同。新浪新闻客户端有自媒体平台看点和信息流推荐。不过,为了避免算法推荐导致的用户阅读范围越来越窄的“信息茧房”问题,新浪新闻客户端有很多动作。去年推出了“即时推”,结合用户即时兴趣,动态插入内容;上线了“明日头条”,预测用户的阅读兴趣,结合“3D carousel”悬浮卡样式等来提前展示内容,给用户提供延续性阅读体验;今年初,新浪新闻推出了“二楼”,在碎片化阅读盛行的行业环境中探索深度沉浸式资讯服务。事实上,早在2015年,新浪新闻改版时就明确了“年轻化”战略,在短视频等内容和功能上发力。

3、内容层面尊重原创,重视给年轻人提供高价值内容。

在QuestMobile中,进入90后最爱的应用榜单的黑马是芒果TV——湖南卫视是一个上年龄的电视台,但一直以来都是年轻人钟爱的娱乐平台,核心原因在于娱乐的定位,以及娱乐内容的与时俱进。不论是快乐大本营还是天天向上还是自制剧目,都成功地抓住了年轻人。同样,新闻应用的本质还是在提供资讯内容,产品迎合年轻人不可或缺,但更重要的还是要提供年轻人青睐的内容。

年轻人有自己的文化娱乐体系,不过对于资讯的要求却不低。一方面,他们反感抄袭山寨等负能量,对于谣言、垃圾内容、鸡汤等“劣币”不会有多喜欢,这与我们朋友圈的老年人截然不同。另一方面,他们也不喜欢严肃的内容形式,希望内容本身有趣、鲜活和丰富。

在内容上,新浪新闻客户端为了抓住年轻人可谓不遗余力。

第一,新浪新闻客户端对于内容把关十分严苛。新浪看点平台目前有3.5万头部自媒体,从数量来看远不及各类个性化平台的百万级,这是因为新浪新闻更重视内容质量,而不是数量。同时,新浪新闻还启动了创作者计划、看点学院等等来确保内容质量,在算法推荐盛行的今天,编辑做好把关人,配合二楼、明日头条等产品给读者价值内容。

第二,新浪新闻客户端注重面向年轻人做内容,除了各种选题、专题等等针对年轻人娱乐、二次元偏好做内容外,还积极引入年轻人青睐的内容伙伴,比如去年新浪就与芒果TV达成战略合作,芒果TV旗下优质短视频内容入驻新浪内容创作平台新浪看点,在新浪全平台进行分发,芒果TV是年轻人最爱的电视应用。

新闻客户端,或者说文化娱乐应用要抓住年轻人同样要做到如此:内容形式上要创新要年轻化,但内容本质上一定要高品质和以内容价值为依归,不能本末倒置。

结语:

得年轻人得天下已经是互联网各行各业的共识。从QuestMobile报告来看,文化娱乐应用年轻人的偏好最为不同,各种新兴的年轻人文化娱乐应用层出不穷,对于老牌应用来说是挑战,如何避免老龄化问题,新闻客户端的年轻化或许可以给出一些答案。

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2018-01-25
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