思无界,行致远:中国营销行业的变革前夜

回顾人类文化的发展史,科学技术从未像今天如此飞速改变着大家的生活。我们打破了很多传统“脑回路”。如今,思维的触角、视线的距离、生活的空间都开始不断延伸…原本习以为常的一切,仿佛变得莫测又多元,甚至模糊了边界...

对于变化,企业的嗅觉总是更加敏锐。2018年伊始,京东在北京召开了名为“新趋势 新格局 新时代”的无界营销行业峰会,与来自媒体、内容IP生产、品牌主甚至代理公司的营销产业链伙伴探讨不断变化的环境中,行业该如何发展、趋势该导向何处。

思无界,行致远:中国营销行业的变革前夜

一、变化从何而起?

对新趋势时刻保持敏锐的洞察力是非常重要的。抓住趋势红利,连风口上的猪都能飞,没有赶上趋势的红利,就算是曾经某领域内的王者也同样会陨落。

如今的变化无疑来源于技术的日新月异,从而不断赋能场景,驱动多元化场景出现;而场景的交融也使得各个领域的边界愈加模糊。

AI算法、大数据,这些新科技能力已然飞速提升;诸如京东无人机、无人车送货,都已开始运行。梦想,如今已照进现实,这些科技的进步、融合,带来的是企业交汇,外卖涉足科技,零售涉足互联网金融,入口之争愈演愈烈,越来越多跨界发展的企业出现在世人面前。正如无人货架的近场消费,与外卖的距离配送,其本质正是场景与入口之争。

一个馒头就心满意足的物质需求时代已“驾鹤西去”,当下消费者需求演变的更加多元化和个性化。

随着消费升级,用户的需求变得个性化、多元化,不少企业和品牌在应对日益挑剔的用户时,越发吃力。而跨界的数据及渠道打通,恰恰能使各自互相协同,更懂消费者需求,对需求端洞察更加敏捷。

科幻电影中干掉人类的是人类么?不!是机器人,行业的竞争格局也不再是同行VS同行。

现如今,整个竞争模式,竞争环境都发生很大变化。企业与品牌面临的不只是跟同业竞争,还有跟异业的竞争,更多的是跟时代的竞争。

譬如,打倒方便面的不是更好的方便面,而是外卖。口香糖亦是如此,干掉它的主谋是微信。过去,消费者会在卖场出口等待收银过程中拿起口香糖,而现在,都是拿着手机刷微信。

这种环境给我们带来的是颠覆性的挑战。企业竞争愈演愈烈,营销之战硝烟再起,靠经验一招吃遍天,早已成为过去式。营销必须注入新的“血液”,要具备创新的能力。

二、营销之变是顺势而为

科技发展一日千里,商业环境瞬息万变。

纵观如今中国市场,诸如共享单车、外卖、电商、物流等领域的商业模式、发展水平,已位列全球前列。

与商业交易相伴生的市场营销行业,也面临着诸如场景碎片化、用户需求多元化的状况。所以,这是最坏的时代,因为变化太快;这也是最好的时代,因为变化推动变革的到来,甚至颠覆旧格局,迎来新时代。也正是基于目前发展现状,新的营销理念与解决方案得以催生而出。

京东作为零售平台,无疑处于变革前沿,有着比品牌企业更加敏锐的嗅觉,快速意识到趋势转变。

不仅如此,京东身兼零售平台、泛媒体、内容平台等多重角色,加之其对行业的深耕和思考,也为京东提出前瞻性的营销解决方案夯实了基础,无界营销理念及JDBrandEco京东品牌营销生态这一划时代的营销解决方案由此诞生。

中国广告协会会长张国华这样评价JD BrandEco:京东做这样一个平台,有它的优势和基础。比如它现在规模足够大,数据足够多,人才储备足够足,整个队伍的理念、观念开放格局足够高,这些都为京东打造无界营销创造了一个很好的基础。京东理念之先进,思维之开放,观念之开放,的的确确是与时俱进的。

思无界,行致远:中国营销行业的变革前夜

三、JD BrandEco玩转哪些新花样?

刘强东曾说:在无界零售时代,受人尊敬的企业不是导入流量的巨无霸,而是场景助力的赋能者。

抓场、赋能,场景无界。

京东作为连接器、融入者和创造者,通过构建和扩展场景的想象空间,助力品牌主获得更优的营销成果。

JDBrandEco是一个生态,由媒体、品牌方和京东相互开放共同建立。一方面,借助京X计划和京粉计划,其可完成对购物场景的连接,大范围覆盖互联网用户,另一方面,其通过东联计划和京盟计划能够实现购物场景的融合,进而通过京东大数据和京洞察实现对全新购物场景的创建。

拆墙、铺路,多方共赢。

京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏谈到,JD BrandEco是以消费者为中心,旨在重构人,内容和购物场景,为品牌提供平台化,模块化,生态化的无界营销解决方案。

思无界,行致远:中国营销行业的变革前夜

譬如超级品牌日,对品牌商的拉伸和短时间内的销量拉动有非常重要的作用;东联计划,可以支持品牌商一部分的资源投放;京X计划与媒体的深度合作,几乎覆盖中国100%的网民,这些数据一旦被挖掘利用,将大幅提升品牌商的广告效果和品牌影响力。

“开放”、“共创”、“赋能”本质就是无界的“打通”和“协同”,从而助力品牌在无界营销中占领先机,最大限度助力品牌营销效果做到更好,最终抢占市场份额,获取更大盈利。

无界营销的落地,无疑是价值的多赢,而商战之中,唯有多赢,才是真正的赢,才能形成模式。

于用户:营销不再是骚扰,是更有价值的需求资讯。传统的品牌营销对用户来说已然是打扰。所以,品牌升级要重新思考如何落落大方营销,并收获用户喜爱。而京东对于跨界数据的打通和沉淀无疑使用户画像更为精准,令品牌能为粉丝带来更有价值的资讯,并围绕不同用户打造针对性的场景营销,在同质化营销中打出差异化的好牌。

于品牌:与用户建立深度连接,快、准、狠地洞察其需求,反向优化供应链。消费升级下,用户的口味越来越“叼”,京东打造的无界营销,恰恰能助力品牌营销场景的“丰富化”,以创新型的内容场景吸引用户关注,以此产生强连接,并通过自身与平台对消费者趋势的数据洞察,优化经营全链路。

于京东:其打造的是一种更高效连接品牌和用户的方法。并且在未来,谁对趋势更敏感 谁也更有机会收割红利,此举也能助其渗透用户的方方面面,从而使得自身的数据版图更为完整。

于媒体;流量价值会更为凸显,新的模式也有望因此“破土而出”。

四、每一个领域都不再是一座孤岛

无界营销实则暗含互联网下半场“以人为本”的超级用户思维。

互联网上半场强调跑马圈地,核心主攻渠道思维,而下半场则是用户思维。新时代的营销讲究以人为“圆心”,提供随时随地的场景、数据覆盖。

过去,流量大都分散在头部品牌、企业或者平台上,谁的渠道更广更优,谁就能手握流量;而近些年,流量红利渐失,去中心化使得渠道被弱化,移动电商、社交电商乃至社群电商纷纷“冒头”,这也使得市场竞争日趋激烈,营销正式步入了用户思维。

你在思考用户需要什么,用户想要什么时,可能用户自己都不知道自己缺什么。所以,这场竞争演变成了“心有灵犀”默契考验。

“我懂你,并不难”。京东无界营销的本质正是践行互联网下半场的“超级用户思维”。

什么是无界?它是用一种“润物细无声”的方式潜入到用户生活的各个角落。不仅仅是交易场景的碎片化,更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系。

其价值更在于,去边界之后带来的场景多元叠加、跨界融合及数据的打通。

用户在哪,场景就在哪、营销就在哪、服务就在哪,一切都将以人为中心。外卖拥有的不再是“口味数据”、金融拥有的不再是“信贷数据”、零售拥有的也不再是“偏好数据”,如溪汇海,这些数据描绘的将是更为完整的一个人,从而赋能各方共创协同,围绕用户带来精准营销背后的极致体验。

思无界,行致远:中国营销行业的变革前夜

无界营销最终试图建立的是品牌、用户和平台间之间“亲密无间”的关系,其输出的不简单是商品服务,而是生活方式。未来,由此带来的品牌溢价将更高。

前不久,京东用一种全新与品牌联合的形式打出一张牌,这张牌打破电商行业固化的边界:春节前其与近四百个品牌联合,推出深度合作的定制款产品,让自家joy狗变成开年第一网红,赋予每一个joy不同的“灵魂”和“个性”,与不同品牌的形象元素充分融合,互动。这贩卖的难道不是一种无界形态下的“亲密关系”吗?这也正是其打造生活方式的冰山一角。

正如星巴克,它贩卖的其实不是咖啡,而是中产小资的情怀。比星巴克好喝的咖啡数不胜数,但星巴克却红遍天正是这个道理。当你卖的是咖啡,我卖的不是咖啡时,你怎么跟我比?你跟我比什么呢?

“无界营销”代表京东站在未来看今天的前瞻性眼光,这无疑是品牌与行业的双赢。

刘强东在《第四次零售革命》中谈及,未来一个人会面对无数多的屏、无数多的场景、无数多的入口。今天的流量中心会变得不重要,真正重要的是以客户为中心。对于零售来说,未来一定是无界的——无处不在、无时不在。而新型、数字化的零售基础设施就变得非常重要,通过它可以更高效地服务于多元多变的场景。

五、结语

京东希望打破孤立的围墙花园,让无界赋予这个时代更强的生命力,这是一个国民企业应有的担当。东风已起,行业变革在即,我们看到很多品牌商、媒体已经加入了无界营销阵营,且这个阵营在不断壮大!作为行业观察者,我很期待京东带领营销价值链伙伴开创更具想象力的未来!

文:钱皓,孙欣亦有贡献。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-02-01
思无界,行致远:中国营销行业的变革前夜
2018年伊始,京东在北京召开了名为“新趋势新格局新时代”的无界营销行业峰会,与来自媒体、内容IP生产、品牌主甚至代理公司的营销产业链伙伴探讨不断变化的环境中,行业该如何发展、趋势

长按扫码 阅读全文