又是一年春节时，新一轮全民红包狂欢上演在即。今年红包有什么新玩法呢？从目前已知的消息看，支付宝还是集五福，淘宝是红包分享，而往年火速起势的QQ红包则引入了健康走路的“走运红包”新玩法。
从上述三者的红包玩法看，其实能引出这样一个命题：即，春节红包的本质是什么？经历过过去几年的玩法迭代和用户培养，其实大多数的用户都知道每年红包不管总额是多少，分到个人的都很少。但用户虽“心知肚明”却仍然乐于参与，这说明，大家其实对红包的金额并不是很看重，反而是更愿意将春节抢红包看做是一个新年俗，图的是一乐子。
那么，从这个视角来看，其实就很有意思了。谁是为KPI和数据而战，谁能推动春节红包回归本质，这事儿还是可以说一说的。
回归“春节红包”题中之意 不唯KPI和数据的玩法才是终极
春节红包，顾名思义便是为庆祝传统佳节，以红包为媒掀起全民参与的狂欢。尤其是在除夕夜，抢红包甚至超过了看春晚的热度。这说明的是，大家很乐于抢红包，将红包当做了春节的新年俗。不错，“新年俗”方才应该是春节红包的题中之意。不是去比较红包金额，而是享受这个过程，在与好友的互动中，获得此前过节无法实现的超级满足感。
不过，当春节红包被作为一个产品，摆在有些玩法制造者——产品经理案头的，是上司给定的KPI，而且关键是上司还要看数据，用数据说话。也正因如此，我们看到的一些红包大战的玩家实际上是拼了命的去推动KPI、去包装数据。然而，这却是与春节红包的本质——“新年俗”越去越远。
以支付宝为例，春节红包在往年被其玩坏了，失去了春节红包为年味而生、为习俗而生的题中之意。尤其是当春节红包为KPI、数据而生，更是让春节红包少了应有的初心。尤其是大多数人都知道，每年红包不管总额是多少，分到个人的都很少，所以真正金额并不是很重要的一件事。
而QQ作为红包大战的一极，其并不强调KPI，也不追求数据好看，而是出于寻求一种和用户一起体验年味的朴素初心，正是春节红包的正确打开姿势。进一步看，QQ把红包这件事情进化成了有内涵的祝福，提倡健康，其实是更有意义的。而不是带着商业利益，去诱导分享，拉动活跃，显得不够真诚。 如腾讯公司副总裁殷宇所言，“我们做春节红包已经四年了，让用户玩得开心最重要，这不是钱可以衡量的。”可以说，有这样通情达理、富有远见的上司坐镇，相信QQ的小伙伴们充分放下了KPI和数据的包袱，能真正为乐趣、为社交、为健康给出走心且可持续的红包新玩法。
尬式要福字弱爆 春节红包是社交的延伸
首先看支付宝，回看过去几年的春节红包大战，最尬的莫过于支付宝的集五福。因为这个红包玩法就是让用户向自己的支付宝好友索要福字。然而，支付宝的集五福，其中的核心环节——用户向支付宝好友要福字，是迷之尴尬的。因为，用户平常不会在支付宝上进行社交，也就不会注意到支付宝的朋友界面，这就使得突然在春节期间收到要福字的消息，会感觉非常突兀。
再看淘宝，淘宝今年搞得事是分享转发赢红包。这背后，实际上是与支付宝殊途同归的对社交的渴求。而虽然淘宝为春节红包加上了分享转发的“按钮”，但是貌似却难以打开红包即社交的关键空间。因为，分享转发很容易被用户玩成诱导分享。而且淘宝这种分享转发的做法也是很原始的玩法，所以也不够高明。
接下来看看QQ的新玩法，其是通过走运红包激励大家运动起来，既满足了春节抢红包的乐趣，同时也带来健康。其在除夕（2月15日）晚上19:00开抢“走运红包”，到当晚23:30截止。活动期间，手机QQ界面右上角会有挂件入口，用户进入后可回顾2017年QQ运动步数总结，并领取四个红包。
初一（2月16日）到初三（2月18日），每天早上09:00开抢“走运红包”，到每晚23:50截止。用户每走100步即可获得一次抽取红包机会，每天最多可以抽取100次走运红包。在整个活动期间，腾讯QQ将会派发2亿现金红包。
由此来看，QQ走运红包将抢红包与社交+健康相结合，抢的不是红包，而是年味+健康。这就比较有意思了，因为春节红包是社交的延伸，本质上实际上也是一种社交需求的具化。因为红包是在人与人的交互中去发挥媒介物作用的。而先天缺乏社交基因的支付宝、淘宝，无力做好社交这件事，也无力真正触及红包即社交的本质。
单一玩法不如创意走心 QQ走运红包才是“真年味”
从具体的玩法上看，支付宝仍然是集五福，让用户向支付宝好友要福字。淘宝的分享转发也是围绕红包为主，没有展开。支付宝、淘宝的玩法比较单一，而且像集五福已经连续三年都是如此，单一的玩法已经激不起用户的兴趣。
与之相比，QQ走运红包玩法则比较有趣，其通过将运动健康+红包融合一体，带来的是走心的创意。一方面，其打破了以往春节红包玩法的同质化藩篱，为红包赋予健康，以走路这种运动方式作为红包权益的触发机制，通过晒步数等让用户沉浸其中，可以说相对于支付宝、淘宝的单一玩法，让红包更有内涵也更有新意和趣味。
另一方面，尽管现在年轻人都不怎么看春晚，但是年夜饭和熬年还是具有仪式性的必备活动。而红包也已经成为年夜饭的社交话题和佐餐品。这就让春节红包不能只是抢钱，而是应该在钱之外去做一些更有诚意、更能互动、更健康的可持续玩法创新。这一点，QQ走运红包可以说是为春节带来了“真年味”。
尤其是对于占比超过6成的QQ年轻新生代用户而言，走运红包显然是为他们和他们的家庭提供了一个在春节期间鼓励健康运动+增加社交谈资的解决方案。如果说无红包不春节，那么，相对于单一玩法的支付宝和淘宝，复合型的走运红包可以说真正找准了体验年味为主的春节红包题中之意。这也打开了QQ在未来强化真实生活和真实场景体验的想象空间，让红包走运，让走运红包成为未来的新常态。
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