国内啤酒行业进入大变革时代,谁才是明日之子?

热闹的世界杯结束了,可是啤酒业的热闹正酣。夏天的浪花里,除了有咸咸的海洋还有麦芽香的啤酒。

国内啤酒行业进入大变革时代,谁才是明日之子?

在世界杯期间的营销,各家啤酒厂商使出浑身解数,但是落幕之后,谁的营销能实现长尾效应,则要看非赛事营销谁做的好。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

一、差异化营销,凸显品牌攻守道

世界杯营销,烧的不是创意,更多是烧钱,如何能够实现花小钱办大事的效果?曾经创造国内“非奥运营销”奇迹的华润雪花,12年前便掌握此中精髓。

让我们把时间拉回到2006年。彼时北京奥运会开展在即,奥运营销热度也与当下的世界杯如出一辙,加之第一次在家门口办奥运,各品牌卯足全力,想在奥运上尬一脚,光是啤酒行业就有燕京、青岛、百威三家抢着与奥组委签订赞助协议,一时间硝烟弥漫。

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面对这样的局面,业内第一的华润雪花不仅没抢到头香,就连吊车尾的机会都很渺茫。对此,华润雪花选择反其道而行,“借力打力”。

拒绝雷同,华润雪花“逆势而为”进行“非奥运营销”,攻他人之不可守。

“非奥运”并非“不奥运”,而是抛开“赞助奥运会”的传统思路,另辟蹊径“赞助观众”,通过“啤酒爱好者合作伙伴”的身份亮相,让啤酒爱好者意识到“这比赛有我们才行”。可以说,这一打法是对奥运会“重在参与”精神的巧妙运用,成功加强了品牌与消费者之间的情感交流与共鸣。

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时任华润雪花市场总监的侯孝海也是基于这样的认知,选择不凑赞助的热闹,避其锋芒,同时又不忘针对其情感上的缺失发起猛烈攻势,自建壁垒。

勇于独创,“勇闯天涯”挑战自然地理、塑造品牌精神,攻守兼备宝刀出鞘。

如果说“非奥运营销”是一场守城之战,那么“雪花啤酒勇闯天涯”则是华润雪花的一次主动出击。这项由华润雪花独创的品牌推广活动,始于2005年,至今仍在延续。

从峡谷、国境线、沙漠、险峰到长征之路,华润雪花不断以探险活动之形,铸勇敢坚毅之魂,成功塑造了个性鲜明的品牌形象。

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在皓哥看来,“勇闯天涯”是华润雪花对外推广的一张新名片,也是其在营销上的一步高招:

一来,比起单向传播方式,这种与消费者近距离接触的线下场景,更能建立品牌感知,并进一步转化为品牌好感度与忠诚度;二来,这种长期的活动规划恰好弥补了热点营销的不足,丰富了整个推广战术。

顺应潮流,用年轻人喜欢的方式“搞定年轻人”。

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世界杯,不仅是属于球迷的狂欢,更是啤酒企业的盛典。援引一句业内人士的言论,“世界杯上,每投入1欧元,就有机会赚回4欧元”,所以抓住此次机会重要性不言而喻。

然而,华润雪花却维持了一贯不按常理出牌的作风,没有将世界杯当做重要的推广阵地,心无旁骛地继续开展针对年轻人的娱乐营销。

对于千禧一代而言,比起世界杯,追星、追综艺更是大多数年轻人娱乐生活的必备品。华润雪花也深谙其道,布局综艺IP矩阵,包括赞助拥有巨大流量的《明日之子》以及邀请人气偶像王嘉尔担任代言人等,让新品一上市便能 “融入”目标受众的世界。

国内啤酒行业进入大变革时代,谁才是明日之子?

从体育营销到娱乐营销,万变不离其宗,其本质还是在于了解用户并与之建立更深的情感联系。不断变化的营销需求,适时而动才能立于不败之地。

二、转型升级,强化品牌龙头地位

目前对国内啤酒厂商来说,首要目标已逐渐由抢占市场份额变为调整产品结构,由收入诉求转为利润诉求。在这样一个拐点,国内啤酒行业确有回暖迹象,但“虎狼”、“追兵”依旧不断。华润雪花也因此开始筹划品牌的转型升级,修炼内功。

放眼中高档市场并自研新品,加速品牌高档化转型。

今年3月,华润雪花推出品牌重塑以来的首款核心产品——勇闯天涯superX。无论是从名字、包装、口感来看,superX相较雪花的其他产品像是“异类”一般的存在。最明显的感觉就是,雪花变年轻了。

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“瞄准一群人,阐述一群人的精神,表达一群人的生活,才能塑造出这一群人的品牌。”华润雪花总经理侯孝海对品牌的塑造总结了一套方法论,而这也带来了品牌势能的延续,赋能华润雪花在未来接连推出有针对性的中档以上系列产品。

为品牌升级寻找最大声量,精准传播渠道覆盖精准受众。

升级后的品牌,尽可能的激活行业内和消费者的自发传播兴趣,所以在产品的颜色上选择了视觉效果十分炫酷、锐利的蓝色,瓶身采用圆滑流畅的流线型设计,满足年轻人时尚个性的需求。

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super X颠覆行业的科技范儿发布会也融合互联网企业的一些玩法,摒弃过去的会场推销模式,配以与时俱进的创新营销。

“人心比流量更重要。”华润雪花的转型升级,也必须打赢面对年轻人的心智战。皓哥看来,这就是要把广告打到年轻人最多的地方去,在信息碎片化的时代,分众传媒的楼宇电梯广告则恰好运用起了年轻人群的日常高频场景,与用户实现现代化的信息衔接,赋能新品传播。

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“企业最怕的是满足。”华润雪花也确实在用行动证明,其从产品、发布会、渠道、手段全链条的创新基因来支持品牌升级。

三、洞见趋势,变与不变的抉择

营销策略的适时而变、转型升级的大刀阔斧,华润雪花一路“踩油门”,源于对消费升级趋势的把握以及消费群体变化的洞察。

随着消费升级的加快,用户也不断提出更高的诉求,个性化、高档化仿佛成为了行业发展的必然趋势,关键又在于能否准确把握目标用户的消费趋势,了解用户、满足用户、提升相应的产品体验,才能增强其忠诚度。

那么,什么是产品的目标用户?从华润雪花的战略部署来看,是年轻一代。一方面,年轻一代已然成为了当下的消费主力军,另一方面,啤酒消费中其占比却非常低,基于这两点,年轻人群就像是一座待开发的金矿,存在着巨大的市场潜能。

国内啤酒行业进入大变革时代,谁才是明日之子?

华润雪花之“变”,实现“小我”颠覆“大我”,消除国内啤酒的刻板印象,履行领军者的责任。

无论是国外啤酒品牌的入侵,还是国内小众精酿的崛起,对于当下的啤酒行业格局都产生了一定的冲击。而华润雪花正是预见了此中变迁,及时转舵,围绕“质量增长、转型升级、创新发展”三大管理主题,实施组织再造、品牌重塑,从而实现服务好消费者的企业愿景和初心。

在这样的“小我”梦想之上,华润雪花作为国产啤酒品牌的龙头,也不断引领着本土企业的升级与重塑。

国内啤酒行业进入大变革时代,谁才是明日之子?

在啤酒行业的最新一波浪潮中,国际品牌抓住先机、轻松“俘获”大批国内年轻消费者,反倒是本土品牌总留给人一种“不够年轻”、“对趋势不够敏感”的刻板印象。不过,这并不意味着本土品牌没有反杀的机会,只要肯变化,依旧能够推动品牌的升级迭代,不变的是强大的产品力、营销策略、销售渠道,这些变与不变都在为品牌夯实竞争壁垒。

四、结语

想要成功,要敢为人先,更要敢为人奇。所有的成功,依靠点滴的积累,当然还需要出奇制胜。华润雪花一路向前的故事,也依旧未完待续。

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2018-07-25
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