原标题：被8.57亿元的亏损吓坏了？外界对瑞幸咖啡存在三点误解
最近寒冬凛冽，让大家突然对行业亏损心生畏惧，觉得好像有亏损的创业项目最终都难免都会撑不住，产生了很多消极的看法和情绪。其实大部分优质的创业企业前期静态的去看都是有很多亏损的，而一旦模式成熟，体系完善，就会走上正常的发展道路，这本身也是一个行业常识，问题只是在于前景和发展。
最近媒体曝光的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书，因为前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元，毛利润为-4.33亿元，净亏损8.57亿，瑞幸咖啡官方还回应，全年亏损额会远大于这个数字，引发了很多相关的争议和讨论，更带出了很多节奏和质疑，虽然总体看还是自媒体蹭热点居多，但有些事情，还是需要做一些正确的分析和解读，以避免众人蹭热点对企业带来的伤害。
静态数据不是结论
任何一个从零起步的品牌，从最早的产品冷启动到投入大规模广告，产生用户转化、沉淀，然后是高频的复购率，贡献规模性、持续性的收入，早期都会有个爬坡的过程。越重的企业前期投入会越多，比如做一家手机品牌，前期要招兵买马，研发和设计产品，零部件的供应链要提前跟上，开模、找代工厂生产，投几亿元都未必能生产多少。而一个线下实体的投入，一般说来，一年回本都算是比较快的，很多都要更长的回报周期。而瑞幸咖啡就是典型的重资产的模式，需要线下选址、开店、营销拉新，然后产生咖啡的杯量，这个“爬坡”的周期可能就更长一些。
有人煞有其事地与星巴克运营了长达18年的门店数据做对比，从门店数、单店咖啡杯量产出、单杯成本，甚至是推演瑞幸咖啡单杯销售价格多少才能实现盈亏平衡。看起来貌似很专业，其实拿瑞幸咖啡0-9个月的整体运营数据，静态地分析和推断运营指标，完全忽略了早期开店、获客、杯量爬坡的过程，就此得出来的结论还是完全偏颇的。
瑞幸咖啡在北京、上海、广州、深圳等22个大城市建立2000家门店，前四个月试运营期间，瑞幸咖啡卖出了500万杯咖啡，用户是130万；七个月后的8月1日，瑞幸咖啡的总杯量是1800万，用户350万；11个月后的数据是，门店数量1700家，咖啡总销售杯量达到了8500万。而瑞幸咖啡后面的1200家门店是在后四个月完成，而前期门店的投入成本巨大，短期内销量并没有跑起来。如果拿前9个月的809家门店的运营指标和效率与星巴克成熟的3000多家门店去对比，显然是不合理的。瑞幸想要挑战星巴克的地位，前期的投入是必须的，而从目前抢到的市场份额，以及60平米的快取店和星巴克的200平米的标准店的数据想必，瑞幸成绩还是可圈可点的。
规模成型后，成本将有效平摊
在财务上，企业的早期投资成本都是会平摊到每个月的，而随着投资标的开始产生收入，前期的亏损也会慢慢被弥补。比如京东前期打价格战、投入百亿元自建物流，上市第三年才实现了盈利，之前十几年一直处于亏损之中；美团已经上市了，但哪怕到今天还在巨额亏损中，原因是受竞争激烈影响，外卖、酒旅等扩张板块补贴烧钱一直没停止。还有国外的亚马逊也亏损多年，却也是市值前几位的企业。这背后的价值就是他们的规模和收入，盈利其实并不难，缩减规模降低发展速度自然就盈利了，但速度和规模才是最终决定企业价值的关键。现在亏本推动规模的快速增长，迅速形成商业模式的完善，对巨头发起挑战，才是瑞幸更应该做的。
瑞幸咖啡打出的新零售咖啡模式，在重点城市核心区，瑞幸已能做到500米范围内的100%覆盖，用户步行5分钟就能触达。干了这么大的事，才亏损了8.57亿元，跟那些轻资产模式，动辄亏损上百亿元互联网公司相比，还是更可以看到固定投入的价值的。
瑞幸前期亏损主要由用户补贴、单量爬坡和建设门店造成，咖啡杯量的规模性没有起来，收入自然会少很多。瑞幸咖啡前9个月的收入是3.75亿元，但公司预计2018年的全年收入为7.63亿元，后三个月的收入比前面9个月加在一起还要高出一截。可见，后面几个月的亏损幅度已经在减少了，前期投入的成本正在被摊薄。而随着门店运营进入稳定状态，并持续提升效率，成本结构会进一步改善。第三方拿到的数据显示，现在瑞幸咖啡每天的杯量在100万左右。试想，如果用户复购率提升，拓展更多的线上、线下等多元消费场景，不受门店空间的限制，日均单量拉高到500万杯，成本结构马上就会发生大的改变，甚至短期就会碰到盈亏平衡点。
不能用星巴克的方式打败星巴克
挑战巨头唯一的胜算就是在模式和纬度上的超越，而不是商业模式的复制。在互联网红利消失、用户获取成本不断攀高的前提下，瑞幸咖啡能在一年时间里裹挟1500万用户，已经属于非常不错了。中国食品产业分析师朱丹蓬算过一笔账，现在多数互联网领域的人均获客成本是200-300元，互联网金融已经是500元的高地了，按总杯量计算，瑞幸咖啡平均每个用户获客成本才不到80元。这与瑞幸咖啡在“裂变营销”上有丰富经验有关，采取了“买一赠一”、“买五赠五”的优惠策略，以及红包裂变、拉新奖励、IP裂变等一系列社交裂变的拉新手段，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，大大降低了用户成本和市场投入费用。这种玩法是和星巴克的传统门店迎客完全不同的。
目前瑞幸咖啡的品牌势能已经起来了。无论是街头采访一些白领、年轻用户人群，还是互联网圈子里，只要提及luckin的名字，几乎知晓率90%以上。而早期通过引入汤唯、张震两位明星代言，塑造‘小蓝杯”不走寻常路的品牌形象，正逐步占据用户的心智，提升了黏性和忠诚度。这一点从复购率指标上确实能看出来，老用户复购率超过了80%，这既是对咖啡性价比、品质的认同，更是品牌张力的作用。所以说，即便瑞幸咖啡的方法还是有效的，老用户的消费习惯也逐渐养成。补贴的问题其实可以非常灵活的处理，比如增加一些轻食、果汁、便当等品类的销售来提升客单价和毛利率，也可以采用更多异业联合的方式，让第三方来分担这些补贴。目前来看，瑞幸最需要的还是用户体量继续扩大，把雪球继续滚大，把行业竞争壁垒进一步抬高。
挑战星巴克并不容易，现在谈瑞幸咖啡的亏损数字，也不科学的，更不客观的。而且咖啡行业和单车这样的行业也有很大差别，单纯去从亏损的角度去看待这些事情显然是不合适的，虽然是经济寒冬，但餐饮还是更有机会的一个领域。瑞幸的发展，还是需要更进一步的观察。
万能的大熊
微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V
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