视频会员下半场竞争的关键

6月12日,“互联网女皇”玛丽·米克尔发布了2019年互联网趋势报告,“增长”是报告的重要主题,互联网人口红利持续衰减, “互联网女皇”认为新的增长点“难以寻觅”。在增长难的大环境下,对存量用户进行终身运营就显得无比重要,正是因为此,互联网付费会员模式兴起。

付费会员下半场来临

付费会员已成互联网平台标配,视频网站、音乐播放器、音频内容平台、电商平台、外卖平台、OTA平台、社交平台和电子书平台均在发力付费会员。

最早兴起付费会员模式的视频网站,已获得丰收,其中腾讯视频的付费会员数量即将迎来亿级大关。付费会员“亿时代”来临,付费会员经济进入新的竞争阶段。

目前,视频平台付费用户总数已十分可观,而且相当部分用户同时购买了多家视频会员,整个行业都面临着付费会员增长的瓶颈。这意味着,下一阶段视频平台付费会员经营的重点一边是突破瓶颈,另一边则是存量经营。

在6月11日腾讯视频、企鹅影视在上海举办的主题为“远航”的年度发布会上,腾讯视频总编辑王娟也表示, “付费用户数量的增长是平台价值的有效印证,却也是平台发展面临的全新挑战。”可见,视频平台再单纯追求付费会员数量的增长已不再有意义,如何做好存量付费会员的经营,留住他们的同时,深挖会员价值,才是下半场的重点。

《忠诚度效应》作者Frederick Reichheld 认为,一个公司的 80% 的收入来自 20% 的客户,最忠实的粉丝对平台最有价值,下半场视频平台的重点就是找到20%的忠实用户,服务好他们的高阶需求。

腾讯视频会员升维

付费会员在视频平台率先风靡,用户一方面不愿意看太多广告,另一方面渴望获取优质内容和相关内容特权,如高清、下载、缓存、杜比等。用户的需求是不断提升的,如何满足?同时,5G、AI、互动视频等新技术在变革视频平台的内容、产品和服务体系,这对会员经营来说是机遇也是挑战。

视频平台要吃透会员经济,就要抓住会员服务不变的本质,拥抱消费升级和技术变革的变化,对此,在2019年年度发布会上,腾讯视频率先给出了答案。

首先,无论视频行业如何变化发展,内容都是核心,因此付费会员的经营,不能脱离内容本身,不只是优质、独家和丰富的内容供给,还包括内容消费体验。

腾讯视频将延续原先的内容优势,将内容相关的会员权益做深做细。

在视频内容上,基于开放式的内容创作体系,腾讯视频将不断吸引合作伙伴一起创作更多优质、创新和丰富的内容来满足付费会员的内容需求。

在内容供给外,腾讯视频给会员提供9大类50多项会员权益,不只是线上有热剧抢先看、边下边看、星光俱乐部等观看特权,也有线下观影会,明星见面会等内容相关权益,突破内容权益的边界。

其次,视频平台技术+创意双轮驱动,内容优势的建立离不开技术,视频会员经营要用好技术这个武器。

更高带宽和更低时延的5G,将直接让流媒体产业受益,对视频平台而言,高清蓝光、4K/8K在网络基础设施支撑下会加速普及,作为会员权益也将更具吸引力,未来还会产生视频分发新模式,比如5G时代用户的家庭影院可同步院线,视频平台将扮演关键角色,家庭观影会成为会员权益的一部分。

5G普及在即,互动视频成为可能,其对用户来说是全新的观看体验,对创作者来说提供更大的创作空间,对商业化来说也有更多想象空间,作为头部玩家,腾讯视频对互动视频的看法和作为将左右互动视频的发展。好消息是,腾讯视频认准了互动视频的趋势,且花大力气布局,王娟在年度发布会上透露,腾讯视频将搭建互动视频创作平台,与内容创作者共建互动视频生态,利用产品技术能力及行业技术标准,提供极致的互动视频体验。

腾讯视频将主导推出国内首部全息生活体验类互动综艺、国内首部互动电影、国内首部科幻互动微剧等,给行业做互动视频的标杆,还将基于成熟的开放式创作体系打造互动视频创作平台,提供配套支付、分享API等产品技术能力,降低创作门槛,丰富互动视频内容生态,还将建立相关技术标准。

​不用怀疑,互动视频的内容和互动将延伸出大量的会员权益,最终成为腾讯视频会员特权,在互动视频外,腾讯视频还与三大运营商合作打造AI、VR技术实验方案,兼容高清、5G、大屏等前沿技术,匹配VR、车载播放等新型智能终端,提供杜比、HDR极致音、视觉观影体验等,这些都是用技术改变内容创作和消费体验的动作,最终又转化成独特的会员权益。

最后,视频平台应该强化跨界权益运营,与不同会员生态互联互通,建立会员生态朋友圈。

比如,腾讯视频与喜马拉雅合作,推出的联合会员,让会员权益突破自有业务的边界,实现用户共享和服务共享,进行业务创新、服务创新和权益创新,形成壁垒。不只是腾讯视频,各个会员平台都在尝试跨界联合。

腾讯视频较早认识到腾讯视频会员本质是一种“身份”,这个身份可以得到的特权不应该止步于腾讯视频。基于此,腾讯视频一方面基于“大内容”优势,全面覆盖长视频、短视频、音乐、游戏、动漫、文学等内容,发挥IP价值。另一方面,通过开放战略,与美团、京东、喜马拉雅等上百家行业领军平台达成合作,为用户提供用餐、购物、出行、金融、娱乐、视听6大类领域的跨界会员服务。

腾讯视频做联名会员优势明显。

  • 首先,腾讯视频会员用户基数大,年轻化、高端化、消费力强,其用户90后占比超七成,核心城市占比更高;
  • 其次,腾讯视频一直坚持开放共赢,有大量的商业合作伙伴,在消费互联网和产业物联网结合的战略下,伙伴正在增加;
  • 最后,腾讯视频一直采取开放战略,推出赋能合作伙伴的5P能力,与合作伙伴的会员联合不仅限于联名,而是内容、运营、资源、技术等维度的全面开放协作。

视频会员下半场,腾讯视频在获取新会员保持增长的同时,也将从内容、技术、生态三个维度突破,给会员更多更好更新的服务权益,满足他们的高阶需求。

下半场竞争的关键

腾讯视频的答案昭示了会员经济下半场的关键。

首先,不止于内容。曾经视频平台吸引会员靠爆款内容,但没有一个视频平台可以确保年年季季有爆款,如果只靠内容,会员就会“看完即走”。视频会员一定要有全场景、全流程、跨边界权益服务,增强用户粘性。

其次,不止于线上。电商行业正在上演“新零售”趋势,线上线下全场景满足用户消费需求,娱乐行业同样是不分线上线下的,观影、游戏、电竞、演艺用户都要到线下,视频平台的会员权益运营要从线上走到线下,围绕用户娱乐需求,在演唱会、观影特权、明星见面会、综艺节目录制等环节寻求会员的权益需求。

再次,终身服务理念。付费会员都有周期,按月、按季、按年……视频会员要不断延长会员续费周期,打造终身俱乐部,增加用户粘性、增强用户活跃、提高留存续费是会员经营的关键,付费会员权益经营要围绕会员终身需求去思考,去洞察一个会员不同人生阶段的不同权益需求。

最后,不断拥抱变化。视频平台不变的是内容,变化的是内容形式、互动技术和会员需求,要做好会员经营就要拥抱变化,打破常规,突破边界,给会员超出预期的体验,给会员惊喜。

不只是视频行业,对付费会员有野心的互联网公司,都可以从腾讯视频的会员探索中找到灵感,走出免费模式,在付费会员上探索成功,就可以突破增长天花板。

极客网企业会员

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2019-06-13
视频会员下半场竞争的关键
“增长”是报告的重要主题,互联网人口红利持续衰减,“互联网女皇”认为新的增长点“难以寻觅”。在增长难的大环境下,对存量用户进行终身运营就显得无比重要,正是因为此,互联网付费会员模式兴起。

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