为什么美国消费者更喜欢线下购物,讨厌AI客服?

文/调皮电商 木芯

今天看到一个有意思的报告,研究移动互联网环境下,消费者从购买决策到购买行为,具体发生了哪些变化?

报告主要取样于美国经济发达的东岸地区(覆盖全年龄层,高中低收入人群,男女比例平衡),看完的第一感受是:美国零售商的日子真是跟中国的一样苦逼啊!而且大家苦恼的问题也几乎一样。

电商想着怎么继续提高渗透率,培养在线购买习惯;

实体店想的则是,电商这年年增长的势头,是不是真要把我取代了?我要怎么把流失的顾客拉回门店?

价格、便利、售后服务、口碑……影响购买的变量太多了,要在竞争者众多的环境里,找到突围的方向,报告认为研究消费者到底想要什么以及他们是如何购买的,必须成为零售商的策略核心。

看了他们的报告,你会发现,美国消费者的想法和行为和我们一线城市消费者已经非常接近。几乎只是他们用facebook,我们用微博和朋友圈,他们用Amazon,我们用天猫京东的差异,所以结果其实很有参考性。

下面分享几个我觉得有意思的报告结论:

01、购物频率的差异

尽管电商的渗透率已经相当高,在调研用户中,55%的人是亚马逊的prime会员(注意不只是在亚马逊买过东西,是忠诚的付费会员),但实体店和网上购物的频率存在显著差异。

统计人们近30天内所有的购买行为,88%的人提到了实体店,59%提到了电商,还有38%提到零售商的移动APP。

如果把分析期拉长到近一年内的购买行为,91%的人提到实体店,62%的人提到了电商和零售商的移动APP。

电商只有在一些不日常的品类上(一个月甚至一年才计划性购买一次的东西),才较线下店更有吸引力。

此外,46%的受访者表示,店内购物是他们最喜欢的购物方式,而亚马逊网站和零售商APP的这一比例分别为19%和15%。

报告认为,虽然“零售末日论”已经在美国流传了很久,但短时间内,电商都无法取代线下的地位。亚马逊自己都在积极布局线下店就是最好的证明。

这跟国内的零售舆论环境多么相似,虽然媒体都在鼓吹电商,唱衰实体,但阿里京东这样的电商巨头,实际都已经不以电商自居,而是走到线下谋求更大的发展空间了。再以“电商效率更高”这样的理由解释线下店的衰落,完全说不通,是一些线下店自己的基本功太差了,经不起竞争者的挑战。

02、进店之前,消费者用手机做了很多事

虽然大多数人实际更青睐实体店,但他们逛街的方式变了。在走进门店之前,他们会用手机做很多事。而这些事情直接影响了他们是否会最终进店。

具体做了什么事呢(这些事可以重叠,所以比例相加超过100%)?

报告显示,51%的人会现在网上下单,然后到门店取走;

同样有51%的人,会在去门店之前,查询好商店是否有自己想要的特定商品;(我本人现在完全是这样的习惯!逛店之前先在网上“逛”一遍,对去到店里之后吃什么买什么,打卡哪个角落做到心中有数再出门)

48%的人在进店之前会先在线上浏览一下店铺里具体有什么商品;

17%的人预约了店里的造型师;

9%的人甚至和造型师或顾问提前沟通过(通过电话、SKYPE)。

并且,在门店购物的每个阶段,消费者都会使用手机。他们一边在自己最喜欢的商店过道里走来走去,一边浏览搜索引擎、比较价格、阅读评论。

部分优秀的门店快速适应了这个变化,他们熟练地使用数字营销、社交媒体、门店智能设备来提升用户在店内的体验,这大大提升了他们在移动互联网时代的竞争力。

03、电商提高了消费者的期待,逼迫实体店跟进

亚马逊的无理由退货“惯坏”了美国消费者,就像天猫京东的7天无理由退货让更多中国消费者发现原来买了不喜欢是可以退的(在实体店的“霸权”时代,店大欺客的新闻确实比现在普遍得多,现在你看谁敢不退?)

亚马逊让消费者对零售服务有了更高的期待,如果实体店没有快速跟进,消费者可能扭头就走了。

报告显示,在是否继续在这家购物的影响因素中(因素可多选,所以加总超过100%):

81%的人表示看重商家是否提供无理由退换(亚马逊把Costco经营会员的诀窍搬到了网上);

80%的人看重是否为忠诚顾客提供积分、返点福利(因为亚马逊的prime会员福利深入人心);

77%的人看重是否有(限时)送达承诺(同样是因为对比亚马逊的物流);

77%的人看重是否有快速响应且良好的消费者服务

73%的看重是否有快速结账系统(Amazon go引起的风潮)。

在中国的消费市场上,天猫的服务、京东的物流同样普遍抬高了消费者的期待,实体店如果对此无动于衷,被抛弃真是一点不冤枉。

04、人工智能用对了地方666,用错了地方狂挨骂

还有一个很有意思的地方,是关于要不要在客服系统引进人工智能。

报告显示,用户对人工智能的评价两极化,有人非常满意,有人狂吐槽。但是整体而言,顾客对人工智能是愉快接纳的态度。有超过一半(54%)的人对人工智能感到满意或非常满意,是不满意的两倍多(26%)。

而且,越是年轻的顾客,对人工智能的接纳程度越高。这说明在零售服务中引进人工智能是大势所趋。

而造成评价两极分化的原因,是有些零售商把人工智能用错了地方!

比如,在售前咨询中,如果顾客想确认一下产品是否符合自己的尺寸,用智能机器人来应答是没有太大问题的,报告显示12%的人喜欢AI来应答,37%的无偏好,只有51%的人更希望真人客服回答。

但如果是顾客下单时被扣错了钱,需要退款,这火急火燎的档口,是个机器人来回复“亲亲,已经收到了您的订单,我们将会在24小时内发货,请耐心等待呢:)”谁都会骂娘吧?因为这时候安抚情绪才是第一位的,而AI目前还做不到与人类共情。

所以,在这一题上,76%的人压倒性的选择了偏好人工客服,AI的偏好率缩减到4%,偏好比例高达19:1。

可见,引入人工智能的关键在于必须能够识别消费者何时感到不满,并立即将其转移到真人客服身上。

这篇报告还有很多有意思的地方,比如美国线下超市也在流行搞“扫码购”,美国的社交电商也被热议,因为社交红人的带货能力超强,让Ulta、丝芙兰这些原本被亚马逊干趴下的美妆零售品牌,因为在社交电商开辟的新渠道而大规模复苏。

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2019-09-21
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