酒鬼酒的“高端化”考验

原标题：酒鬼酒的“高端化”考验

来源：华牛原创(ID：huanewcn)

作者：孙丽

近日市场关注的主角是今年白酒行列中的大黑马——酒鬼酒。

虽然白酒的皇者光环一直都是茅台五粮液，但实际上轮年内股价涨幅，酒鬼酒其实不逞多让，其年内最高涨幅一度超过1.7倍，仅次于五粮液。

然而，酒鬼酒才建立起的光辉形象却被10月17日爆雷的三季度业绩震得差点摇摇欲坠。

第三季净利下降40%

10月17日晚间，酒鬼酒公布三季报显示，公司第三季度净利润大幅下滑39.50%。对此，酒鬼酒解释称，主要是因为公司销售费用的大幅增长以及第三季度停货、控货所带来的影响。截至收盘时，酒鬼酒股价大跌7.37%，报34.95元/股，早盘盘中一度跌停。

值得注意的是，早盘竞价阶段，酒鬼酒开盘跌停，报33.96元/股，市值蒸发12.25亿元。

酒鬼酒相关人士对媒体表示，公司2019年第三季度净利润同比下降跟公司的市场战略调整有关，因为需要维护市场，公司进行了必要的停货、控货，导致了盈利正常幅度内波动，并非是公司营销受到阻碍，公司全年规划也不会受到影响。

事实上，酒鬼酒对部分产品的停货、控货，也并非是从三季度开始的行为。目前，酒鬼酒旗下主要有内参系列、酒鬼系列、湘泉系列三大核心战略品牌，分别定位高端、次高端、低端，2018年，这三个品牌的营收占到酒鬼酒总营收的96.20%。

2019年3月-5月期间，酒鬼酒就对旗下的内参酒品牌进行持续停货，而从2019年6月28日开始，酒鬼酒通知称，对湖南市场酒鬼系列产品暂停供货，停货期间不再接受订单及办理发货事宜。

业内人士表示，酒鬼酒业绩下降原因主要是本季销售费用对比去年同期大幅增长。

数据显示，1~9月，酒鬼酒销售费用为2.79亿元，去年同期为2.03亿元；上半年酒鬼酒销售费用为1.82亿元，去年同期为1.56亿元；而第三季度酒鬼酒销售费用为9719.61万元，去年同期为6464.53万元。

从核心数据指标来看，第三季度收入同比增长9.75%，而销售费用率则同比增长37.45%。

高端化考验

在业内人士看来，无论是销售费用的增长还是主动停货控货的操作，都是近年来酒鬼酒推动产品结构高端化的体现。

酒业分析师蔡学飞指出，三季度酒鬼酒销售费用高或与近来酒鬼酒不断推动高端化有关。

公告显示，酒鬼酒此前高增长主要来自于高端产品“内参”的增长，2018年底，酒鬼酒专门成立了独立的内参酒销售公司，作为独立品牌独立运作，希望推动内参的进一步放量，并在今年配套启动一系列包括文化、体育方面的品牌市场活动，但当天酒鬼酒并未回应具体的市场投入费用情况。

在蔡学飞看来，酒鬼酒虽然在推动产品结构的高端化调整，但酒鬼酒本身实力并不算强，高端化无论从品牌和产品角度都需要大量的资源投入，可能影响了企业运营成本。另一方面，目前国内白酒市场已经进入名酒竞争阶段，为了争夺更多的市场空间，茅台、五粮液等白酒品牌纷纷进行渠道下沉，酒鬼酒属于小型的区域名酒，而且本身体量和品牌力都也不强，因此在这一轮竞争中面临更大压力。

此前公布了三季报预告的青青稞酒情况也类似，虽然三季度单季预计盈利450万到600万，但预计1-9月份预计盈利2604.3万到3472.4万元，同比下滑60%到70%。

结语

这几年白酒一线品牌都在下沉渠道，中小品牌普遍面临很大的竞争压力。酒鬼酒还是需要去思考，如何让更多消费者接受内参、酒鬼的高端定位。

在次高端竞争加剧背景下，酒鬼酒费用投放大幅增加，同时线上品牌建设仍在继续投入，销售费用率大幅提升，压制了公司的盈利能力。

未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力，在当前行业正面挤压加剧背景下，建议酒鬼酒坚持品牌费用投放，加强维护渠道利益，期待更大变革。

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