回望2019:荣耀手机的“荣耀之战”

持续一个多月的海选、投票、复选等环节后,荣耀摘得了2019新浪科技风云榜“年轻人最喜爱手机品牌”的奖项。

对于这样的结果,似乎并不值得意外。如果你愿意到线下的手机卖场里转一圈,大概率会看到这样一个场景:三三两两的年轻人不顾门口导购的引导,径直走向荣耀手机的柜台,然后找到自己熟悉的机型买单离场。

只是相比于2018年末的风头正劲,2019年的荣耀无疑多了几分坎坷,智能手机市场的大环境本就有些冷清,荣耀又遭遇了“516”美国实体清单事件,陡增了器件断供、软件调试等外部阻力,甚至一度影响了荣耀在海外市场的增长势头。

或许正因为如此,不管是新浪等主流媒体的认可,还是年轻消费者的青睐,都成了荣耀在2019年“捍卫荣耀”的注脚。

01 阴霾下的2019

“今年中国手机市场直接从hard模式,进入hell(地狱)模式。”一位手机行业的从业者有些悲观的总结道。

如此这般的悲观情绪并非没有缘由,随便找一份第三方市场调研机构的智能手机市场销量报告,诸如“同比下滑”、“环比下跌”等有些寒意的字眼,大概率会出现在你的视野中。以至于有人感叹:中国手机市场原本需要三到五年时间才可能发生的洗牌赛,已经开始在2019年提前上演。

其中知名市场调研机构Canalys的数据很有代表性,在Canalys发布的中国手机市场第三季度的报告中,中国手机市场的出货量为9780万部,相比于去年同期下滑了3%,然而细分到不同手机厂商却出现了“戏剧化”的一幕:华为和荣耀的市场销量达到4150万台,同比增长的幅度高达66%,vivo、OPPO、小米、苹果及其他厂商,则遭遇了至少20%的同比下滑。

本以为Canalys的数据可能存在一定的偏差,另一家市场调研机构Counterpoint又在同时期的线上销量报告中给出了相似的结果:华为和荣耀分别占据了26%和20%的市场份额。结合荣耀总裁赵明“荣耀手机今年线下出货量将超线上”的说法,中国手机市场持续多年的“华米OV”格局可能已不复存在。

何况2019年还有一个特殊的意味,即5G手机商用化的元年。参考2G、3G、4G时代到来时的市场格局剧变,额外多了些肃穆的气氛。

可以给出的原因有很多,或是智能手机本就存在的周期性,在4G红利被消耗殆尽的局面下,市场销量的下滑将是不可逆的事实;或是用户消费心理的微妙变化,当5G手机的市场已然到来,不少用户选择适时延长自己的换机周期。如果说所有手机厂商都在2019年负重前行的话,被美国列入贸易管制实体清单的荣耀,可能比友商们多扛了两个沙袋。

偏偏在这般不利的外部因素下,荣耀又屡屡交出了让人羡慕的成绩单:2019年618期间,荣耀手机强势问鼎京东、天猫、苏宁等主流电商平台的榜单;双11电商节期间,荣耀全平台全品类共揽获了66项冠军,其中荣耀手机包揽了天猫、京东、苏宁手机品类当日及累计销量冠军;一个月后的双12期间,刚发售不久的荣耀V30又斩获了全平台3000—5000元价位段手机的销量冠军。

2019年的手机市场充满阴霾,但荣耀还是看到了晴天。

02 荣耀的致胜诀

曾任新西兰航空全球首席执行官的陆杰锋有过这样一个观点:“当你懂得要把时间花在正确的地方,就不会离好结果很远。”

“把时间花在顾客身上”的思维逻辑不只适用于航空业,或许也可以用来解释荣耀手机逆势增长的秘密所在。作为华为年轻、探索、潮酷的另一面,与年轻人沟通对话可以说是根植于荣耀骨子里的基因。

2018年底荣耀进行了新一轮的品牌升级,最为明显的动作就是Slogan的变化,从“勇敢做自己”转变为“活出,我的荣耀”。彼时多数人认同的解读是:95后逐渐取代90后和85后站在舞台的中央,荣耀需要在品牌上进行迎合。可从2019年发生的几个动作来看,荣耀对年轻人的理解绝非这般肤浅:

“荣耀青年派”是品牌升级后的第一记重拳,准确的定义是一个社群平台,聚焦了科技派、设计派、个性派、公益派四类年轻群体,并通过微博、微信公众号、小程序等社交化方式直接与年轻人建立联系;而后推出了承载品牌与战略双重使命的荣耀Life,与年轻人沟通对话的渠道从线上延伸到了线下;再加上用户量已经突破2亿的花粉社区,年轻人所表露出来的观点、需求、审美观、喜好、态度等等,都是荣耀捕捉的焦点。

相对应的就是荣耀的战略升级。

比如洞察到了Z世代年轻人习惯线下消费的特征,荣耀战略全面升级,从互联网品牌全面转型为全渠道的品牌,开设了全球首家自营门店。荣耀Life成都店的任务之一,就是线上线下零售业态的融合和探索,同时坚持轻资产模式扩张线下门店,将线上积累的用户连接、社群运营、硬核科技等核心能力赋能给线下。

又比如基于对新一代年轻人用户行为的洞察,荣耀提出了“锐科技”的概念,要打造面向年轻人的科技潮牌,并且重新梳理了产品体系,面向不同需求的用户群体,推出了定位为先锋科技的Vera系列、定位为潮流科技的HONOR系列、定位为超能科技的X系列、定位为潮玩科技的Play系列。

当然,“转型升级”在2019年绝不是个陌生的词汇。小米、OPPO、vivo先后分拆出了主打性价比的新品牌,销量欠佳的苹果试图以降价的方式换回消费者的“真香”,就连败退中国市场的三星,也开始同时发力旗舰和中低端产品以求卷土重来……

荣耀手机的秘诀恰恰在于此,在友商们习惯性以降价刺激市场的时候,荣耀的路线是先研究用户,再进行战略上的调整,最后才是打造适合的产品。

03 聪明人的战场

借用荣耀总裁赵明的话来讲:“商业的本质不是靠忽悠,不是靠生产概念,而是踏踏实实做产品。”

只不过在智能手机的战场里,踏踏实实做产品的“笨鸟”早已是稀有物种。诸如微创新、硬件堆砌等模式被诟病许久,依然是一些手机品牌为性价比路线控制成本的不二法门;以“忽悠”换销量的营销逻辑,至今仍被一些手机厂商奉为圭臬……

然而用户和渠道商也逐渐“聪明”了起来。

2019年线下渠道的一个典型的现象就是“广告+推销”的失灵。过去很长一段时间里,品牌的爆炸式高空宣传,配合线下导购大军的不烂之舌,硬生生地将你原先想买的A产品变成了B产品。可当Z世代成为主流消费群体后,正如文初提到的一幕,越来越多的年轻消费者开始“点杀”式购买,导购的忽悠式引导不再奏效。

冷暖自知的自然是利益相关的渠道商,直接表现就是嗅到风向转变后开始“叛逃”,即关掉那些不被消费者青睐的品牌门店,将更多的资源投入到华为、荣耀这样依旧热销的品牌。毕竟第三方市场调研机构的报告里,早已揭示了华为和荣耀独占半壁市场的事实,一场关乎手机行业命脉的连锁反应正在发生中。

一个简单而朴实的道理,当消费者和合作伙伴被迫变“聪明”的时候,手机厂商最好的选择不是继续“耍小聪明”,而是回归技术和产品力。

5G手机何尝不是个例子。尽管2019年被誉为5G商用的元年,陆续有数款5G手机上市,可销量占比只有整个手机市场的零头。原因也不难理解,一些手机厂商汲取了4G初期抢夺市场的经验,照旧以时间差和性价比来抢夺市场红利,导致噱头概念频出,产品体验标准参差不齐,并没有孕育出真正的5G爆款。

单纯从时间上来看,11月份才上线首款5G手机的荣耀,成了5G市场的“迟到者”,却可能是第一波市场的收割者。一方面,2020年中国市场保守估计会有一亿部5G手机,荣耀V30的出现巧妙的抓住了5G产业即将爆发的时间节点;另一方面,除了同时支持SA和NSA的卖点,与荣耀V30同时亮相的还有游戏、出行、VR、地图、直播等场景的落地,产品在上市前进行了足够长时间的打磨。

与之形成对比的是,小米、OPPO、中兴、联想等友商们掀起了高通骁龙865和765系列抢发权的争夺,生怕错过了5G手机在2019年的末班车,却也悄无声息地暴露了手中的底牌。比如某主打性价比的5G手机,被曝直接采用了高通给下游提供的是一揽子方案,出现了5G网络的关键频段、配置缩水、饥饿营销等一系列负面问题。

所谓的市场掌控力,终归只是技术和产品力的具象表达。

04 写在最后

2019年注定是智能手机市场洗牌与启航的一年。

对于荣耀而言,2019年的“荣耀之战”并非是终点,接下来的市场竞争依旧激烈,远没有到打扫战场的时候,却也不乏一连串的好消息:5G时代的来临注定会让手机市场逐渐复苏,早先布局的荣耀不无机会形成统治性的市场地位,同时技术创新和产品力凝结的品牌红利,也将帮助荣耀率先走出市场萎靡的影响。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-12-19
回望2019:荣耀手机的“荣耀之战”
持续一个多月的海选、投票、复选等环节后,荣耀摘得了2019新浪科技风云榜“年轻人最喜爱手机品牌”的奖项。对于这样的结果,似乎并不值得意外。

长按扫码 阅读全文