2019年，作为亚洲第一的龙头乳企，伊利营收继续以双位数高速增长，国内同业难以望其项背，引发行业内外广泛讨论。
今天，伊利集团液态奶事业部2020年客户大会就提供了一个近观伊利的窗口。这场会议亮点纷呈，并释放出诸多重要信号。我们将根据拿到的一手资料，综合乳业发展趋势、伊利2019年的成绩，理性看待未来行业甚至新消费的进阶方向。
一、从行业趋势看2019伊利液态奶
任何速度都需要参照，而想要深度了解伊利的增长也不能缺少行业视角。对此，本文将从国际国内两个视角介绍乳业发展趋势。
从国际视角来看，目前全球乳业呈现一体化、多极化的发展趋势。2019年是世界乳品行业的并购年。截至今年年中，全球乳制品企业大大小小的并购交易已达85宗，其中32宗是跨大陆交易。而在全球市场格局上，年中专注农业及食品相关产业的世界头部机构RABO BANK NEDERLANDS（荷兰合作银行）公布了“2019年全球乳业20强企业排行榜”，伊利重回世界第八位。值得一提的是，在前20强上榜巨头中，有19家企业参与了超过75宗并购、合资、战略联盟或资产处置，跨国整合下全球乳业一盘棋的意味愈加明显。
基于这样的国际背景下，国内市场也呈现了市场持续扩容、品质化、消费结构多元化的特征。
首先，受益于收入水平、低线市场崛起等因素影响，乳制品消费需求仍在上升。据国家统计局数据显示，2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元。其中，农村居民可支配收入增速超过城镇居民。从经济学原理“收入效应”的角度来看，可支配收入的逐年上升将持续提升购买力，进而带来消费普遍性增长。而在乳品消费上，根据Euromonitor数据显示，2016年我国液体乳人均消费量为17.67kg/年，仅为官方建议值的16%，仍有很大的提升空间。另据凯度调研数据，2018年县级城市的液态奶消费支出比上年增长8.4%。可以窥见，下沉市场正成为乳制品消费增长重要推动力。
其次，国内消费理念的升级也蕴藏着巨大的市场潜力。据国家统计局数据显示，2018年中国恩格尔系数创下最低值28.4%，而2019年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率则达到60.5%。两组数据意味着，基本温饱支出已经不是国内家庭支出大头，国内消费结构正在升级，消费观念也在持续转变，质优价美的商品正进入越来越多的国内家庭，乳制品作为消费细分领域，消费者对其品质要求也同样水涨船高。
同时，国内消费人群的结构也发生了很大的变化。随着国内人口老龄化的上升，老年人已经超过婴童人群成为乳业另一大关键市场。另外，都市白领和以Z世代为代表的年轻消费群体也正在壮大，在“朋克”养生下，他们的营养健康意识强，且消费需求更为个性化，对于商品更为挑剔。这些变化都驱动乳制品日益多元细分。
尽管全球乳业竞争加剧，国内市场发生结构性转变的当下，伊利2019年仍取得骄人业绩。据伊利2019年三季报披露，其各主要业绩指标仍蝉联亚洲同业榜首，总营收686.77亿元，净利润近57亿元，均实现双位数增长。
而作为集众多明星子品牌于旗下的伊利液态奶事业部，2019年的成绩更是喜报频传，安慕希和伊利牛奶先后突破年销售额200亿大关，金典、优酸乳分别占位百亿级品牌，更有包括QQ星、舒化、谷粒多、味可滋、植选等细分品牌所构成的品牌矩阵，全方位满足了不同消费群体需求，为业绩高位增长做出了卓越贡献，也再次坐实伊利亚洲乳业第一的龙头地位。
二、甩开差距，伊利液态奶靠的是什么？
回顾伊利的发展历程不难发现，在全球乳业发展趋势不断变化的当下其能逆势而上，成功的因素在于准确把握市场需求，扎牢品质根基的同时在营销、研发加大投入，并发挥渠道优势。简单归纳其策略便是“品质为正，创新为奇”。而伊利液态奶也一脉相承。
“伊利即品质”，这是伊利26年来逐渐融入血液的经营信条，上至管理层，下至一线基层，每一位伊利人都在用心践行。
在一次赴美考察中，看着太平洋彼岸广袤的大型牧场，伊利一位基层员工突然有了“奶牛舒服了，才能产好奶”的想法，回国后立即向领导提出相应建议。当时在大多数人看来，这无疑是不顾国情照搬国外经验，只会愚蠢地增加生产成本，完全多此一举。但是，伊利采纳了他的建议。事情的最终结果，出乎所有人的意料：“一头奶牛日产奶量从过去的20公斤提升到了30公斤，乳蛋白含量也从2.9mg/100g提升到了3.4mg/100g。”
故事虽小，却是伊利重视品质观念的最朴实展现。在这一理念下，伊利液态奶则整合全球优质奶源，严格把控产品品质，确保为全世界消费者提供一杯优质牛奶，高段位保证营养健康。在国内，伊利液态奶乘企业东风，坐拥内蒙古呼伦贝尔、内蒙古锡林郭勒、新疆天山三大黄金奶源地的优质奶源。而伊利在世界范围内的积极布局也为液态奶带来了全球黄金奶源带，2019年8月其已完成对新西兰第二大乳业合作社Westland的收购，跨越浩瀚的太平洋，一条“牛奶丝路”业已连通。
除却坚守品质正道，在创意营销上频频放出“奇兵”，是伊利液态奶成功的另一大利器。2019年伊利液态奶延续这种营销特色，并延伸到综艺营销领域。与《我是歌手》、《奔跑吧》、《乐队的夏天》、《以团之名》、《我们是真正的朋友》等热门综艺节目进行深度合作，以节目所传达的价值观与态度赋能品牌传播，强化了消费者对品牌的认知，也进一步增强了子品牌活力、个性的形象。
除了不逊色于其他快消品牌的营销攻略外，伊利液态奶还依托渠道优势完成消费转化。伊利的全国网点数量多、覆盖范围广、扁平化程度高，在市场不断扩容的当下，伊利通过不断下沉渠道，让液态奶产品能够更高效地触达更广大的三四线消费人群，保持市场份额的领先优势。以伊利常温液态类乳品为例，据伊利2019年半年报显示，根据凯度调研数据，其市场渗透率达83.9%，为伊利乳业龙头地位奠定坚实基础。
惊艳营销的用兵一时来自研发建设的养兵千日。在经营理念上，伊利将核心从产品生产转变为消费者体验，不断加快研发建设，加大研发投入，让伊利液态奶得以多元化产品应对日益圈层化的消费人群，全方位满足不同细分市场的需求。
2018年，伊利研发总投入为4.269亿元，同比增长104%。据近期发布的伊利股份2019年三季度财务报告显示，仅前三季度该数字便已达到3.33亿元，同比增长141%，与国内同业拉开差距。具体投入上，伊利在欧洲完成创新中心升级，与欧洲顶尖学府建立合作实验室；在美国开启“中美食品智慧谷”计划，与众多一流高校建立合作；在新西兰投入30亿元，建设了全球最大的一体化乳业基地。这些都确保了从牧场到加工之间，消费者能喝到最优质的液态乳品。
提优的同时伊利液态奶事业部还兼顾多元化的用户需求。正所谓“不创新，无未来”，其经过多年创新积淀，产品矩阵已趋成熟。如面向高端市场的“金典有机奶”；面向年轻群体的“安慕希”、“味可滋”、“优酸乳”；面向儿童市场的“QQ星”，主打健康概念的“谷粒多”、“植选”等。各品牌定位精准、策略得当，“五指成拳”组成了一个完善的产品体系，无漏覆盖目前乳品市场各细分领域，让各个圈层、需求各异的消费者都能找到适合自己的伊利液态奶产品。
三、更上层楼，伊利液态奶2020之瞭望
对于伊利液态奶事业部，2019无疑是荣耀的一年。但是历史的车轮滚滚前行从不停歇，再光辉的成绩也会变成往事曾经。不在过去的荣耀中自我陶醉，是一家卓越企业的基本素质。
伊利液态奶的2020年，是要更上层楼的。
“凝聚超凡力量，共筑美好未来”，此次客户大会上，伊利液态奶事业部对外展示了一个领袖群伦的赢家形象，以硬核实力强化了合作伙伴和消费者的心智认可。
在本次伊利集团液态奶事业部2020年客户大会上，云集于此的全球合作伙伴了解到了乳制品行业国际国内发展趋势。而伊利2019年前三季度取得的亮眼成绩和一众液态奶明星品牌的亮眼新品，不仅给合作伙伴带来新机遇，更以良好的利润前景坚定了彼此的合作信心。
相比给足市场信心，此次大会还是伊利液态奶事业部吹响的冲锋号角，传递了另一个野望：有效把握趋势获得持续增长。结合液态奶成绩分析来看，伊利的创新和新品开发与乳业趋势保持同样的节奏，意味着伊利有效抓住了行业的发展趋势，向“五强千亿”的发展愿景更进一步。
四、结语
纵观国内，立下成为亚洲第一目标的大有人在，而能坚守住这份初心者，寥寥无几。伊利以液态奶起家，把握趋势并积极拓展，在保持现有国内乳业龙头地位的同时，积极走出国门，以中国乳制品领军者的姿态争夺国际乳制品行业地位和话语权。本届液态奶客户大会在各方合作伙伴的满意中圆满收官，预示2020年伊利将继续稳健增长。
简而言之，伊利的发展模式有望成为行业标杆，其发展经验和路径对其他玩家具有很高的学习和借鉴意义。
作者：钱皓、王栎天
编辑：陈国国
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