若策略不精准，则营销无意义，在这个经济形势趋紧，商业逻辑更迭加快的窗口期，社交媒体重塑传播链条，技术营销替代传统广告，如何迅速适应时代，抓住短视频的营销风口，对于中小企业而言，是攸关存亡的重要问题。
一、风口变又变,营销难加难
对于许多中小企业的市场经理而言，在当今市场转冷的大趋势下，年底最大的难关，是如何做明年的预算。当前市场供应过剩，这个时候勤俭节约是为企业分忧，却等于在营销的军备竞赛中举手投降。而若是料敌从宽，提高预算，那可别忘了2019年可是“品效合一”元年，企业对广告转化效果要求越来越高。
多也不是，少也不是，明年的营销预算到底该怎么做？
在回答这个问题之前，我们要明白，当前企业真正的营销困局，并不是流量红利殆尽或者宏观经济下滑，而是随着互联网经济向着媒体产业纵深发展，过去帮助企业成长壮大的传统营销方式已经整体瓦解。
与之相对的，危机也是机会，传播环境改变会诞生许多营销风口，很多国货品牌比如自然堂、花西子、完美日记，就是把握住了渠道红利，在今年的双十一制造了爆款产品，进而打出了品牌知名度。
珠玉在前，其他企业该如何抓住这一波营销新旧转换的机遇？
二、内容营销与短视频，中小企业的新舞台
抓住机遇的前提是认识机遇。近日，2020引擎大会探讨营销的增长点的“成长力”专场上，巨量引擎全国直营公司总经理涂晴提到，在电商直播、娱乐消费、用户下沉、新零售等现象迭出的今天，销售逻辑从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”。与之相对的，中小企业的营销核心也已从渠道投放转向内容营销。
润米咨询创始人刘润也认为，在信息爆炸的冲击下，大家对广告开始“免疫”，在潜意识里直接屏蔽广告，展示型媒介效率越来越低。所以当前最核心的稀缺资源已经不是流量，而是用户时间，谁能靠内容输出以小的热点博大的眼球，获得更多与用户的交互时间，谁就能与消费者建立情感上的链接，进而以小的单品造大的爆款，获得更高的转化率。
而当下承接营销内容的最佳载体，则是短视频。
曾经有一个很火的名词叫“两微一端”，意指企业必须有微博、微信、客户端三大渠道，而如今这个词悄无声息地变成了“两微一抖”，从中可以看出用户信息获取渠道的变化。根据卡思数据的报告显示，目前短视频月活跃用户数达8.21亿，其中17.7%的用户每月在短视频上消费1000元以上。
为何短视频用户消费力如此旺盛？这是因为短视频在单位时间包含的信息容量远远大于文字和照片，代入感更强。原来解释很久的内容，15秒的短视频可以讲清楚。这时候消费者能依据信息做出更加复杂的消费决策。
举例而言，家居产品一直是互联网销售的滑铁卢，因为对于大件商品，消费者比起网购更倾向于实地勘察后消费。而顾家家居靠着巨量引擎的短视频营销转化，整个双十一狂欢购物季销售额超23亿，其中沙发的客单价超过6000元。在短视频中，原生内容和广告实现了最大化有机融合。品牌呼唤良久的“广告即内容，内容即广告”的生态开始逐步建立。
然而，知易行难，短视频的内容营销蓝海如此诱人，却没被大规模发掘，一个重要原因就是短视频营销制作门槛较高。短视频营销需要简化制作流程，降低营销成本的同时，还能方便且精准地把短视频推送给目标用户；且基于反馈不断自我进化，无论是创意、制作都比找个运营就可以开工的微信微博更难。
为了降低中小企业的短视频营销难度，巨量引擎为本地企业量身打造了一系列产品矩阵，从展现到点击到前端转化、后端转化到二次营销，每个环节都为中小企业提供包括云图DMP、飞鱼CRM、星图、即合、巨量在内的产品工具，形成了“抢量增能”和“提效降本”为核心的解决方案。
那么中小企业该如何善用这些利器，来达到营销目标呢？
三、抢量增能，如何“轻松短视频”？
针对制作门槛和渠道分发痛点所提出的“抢量增能”，其核心在于吸引用户提高流量。抢量增能的第一步是制作优质的短视频内容，而巨量创意可提供好的创意和素材，微电影则能用来制作视频，与人工剪辑一个视频可能至少需要30分钟相比，微电影工具基本只需要几分钟时间。除了自行制作之外，还可以与短视频达人合作，利用其创作能力和人气来为自己营销带货，目前“巨量星图”上面整合了7万多名达人，覆盖了212个行业，在即合平台上就可以实现和所有达人的合作、交易、互动以及后期的数据观测。
内容完成之后，四端联屏可以一次将视频投放在今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频四款APP上，覆盖几乎所有的主流消费者群体。抖音的TopView和头条炫屏则可以开屏无缝衔接到数据流，多维共振抢占存量，激发增长效能。
在投放过程中，智能定向实现了即使只有少量营销经费，也可以把产品精准推送给目标客户。2017年，山东临沂的一个养猪客户因为并不富裕，每天在巨量引擎上只投一百块广告费，但是效果好的时候，一天能接到十几个有意向的咨询电话。而且精准推送之外，还可以通过调优工具和诊断工具来不断调整，确保了获得想要的有效流量。
四、提效降本，成本控制的艺术
如果说抢量增能是攻城略地的“开源”，那么降本增效则是运筹帷幄的“节流”。
在广告投放过程中，成本主要跟预估的CTR（点击率）和CVR（转化率）有关，在获取流量恒定的情况下，预估CTR跟CVR越高，成本就越低。CTR可以通过善用巨量的内容制作工具提高视频质量实现高点击率，比如根据数据在同样素材的前提下，微电影制作的短视频相比人工剪辑，CTR会提高25%。
CVR跟落地页的质量息息相关。而落地页涉及到短视频的内容能否吸引用户进行直接转化和购买。为了有效把握用户心智，增强用户购买欲，巨量引擎打造程序化落地页，通过数据模型判断受众喜好，促成消费决策的信息，还借助组件的组合，智能选取最适合受众的内容进行投放。因此落地页质量提升之后，CVR就可以随之进行提升。此外，其还提供了飞鱼CRM工具，不仅能管理巨量引擎上搜集到的所有线索，还可以整合管理其他渠道获取的线索，而后还能通过优化线索对效率和成本做进一步提升。
在之后的营销转化过程中，选取什么样的转化目标也对成本有重要的影响。目前来看，目标转化主要分为两种，一种是普通转化，即较为浅层的转化人群，优势是转化人群和线索量比较多，成本相对较低；另一种是深度转化，是可以将转化质量进行进一步提升，这种情况下，转化线索质量高的同时还可以提升转化速度，与此同时成本可能稍高。
所以，普通转化和深度转化相结合，可以寻找到转化数量与质量的最优平衡点。在618活动中，华谊家具先通过附加创意与程序化创意提升广告创意产出效率，再通过多线索转化+卡券的方式，最终CTR和CVR均提升100%，转化成本则下降30%。
此外，虽然流量增长在趋缓，但是有数据显示5%的概率粉丝会进行深度高质量的互动和评论，粉丝的营销和经营也成为了现在拓宽经营链路的一种方式。为了更好地连接用户与企业，巨量引擎全面升级了企业号，并且添加了长效搜索、品牌锚点等功能，以体系化的方式让企业也可以通过私信与用户双向沟通，然后通过核心用户的运营实现口碑裂变，不断触达更多的潜在用户，实现社交声量的波纹化扩散，进而实现品牌增长。
五、联动线上线下，突破场景营销
虽然熟练运用抢量增能与提效降本的工具，已经可以为企业带来大量转化客户，但是营销进化永无止境，短视频还在持续诞生更多新玩法。
在短视频风口和场景营销大趋势下，巨量引擎提出video+概念，即通过短视频结合新闻报道、电商购买、线下体验、互动分享、话题热议等维度，实现多场景联动，引爆线上线下。
作为原生于互联网的信息载体，短视频天然与线下联系较弱，你可以受短视频吸引下载一个APP，亦或网购商品，但却很难因短视频去线下体验消费，毕竟有地域半径属性在，因之短视频推广线下店是一直被认为是不划算的生意。
而随着LBS营销的成熟，线下商户逐渐开始尝试起短视频的内容营销，伴随优惠一起推送给附近或指定区域的消费者，使之参与体验，拍摄视频上传完成二次传播。当不同的群体“齐刷刷”地发布同一商家的内容，产生裂变效应时，用户对视频内容的记忆深度会成倍增加。
今年5月份，抖音和人民日报联合推出国货发光计划，帮助鹃城牌郫县豆瓣等品牌借助新媒体、新平台推出自己全新的形象，进而营销“出圈”。此外，巨量引擎还将城市、品牌、用户连接在一起，推出了一个非常热门的IP"抖inCity"。目前这个活动在全国30多个城市完成落地，其中在成都天府公园，"抖inCity"线下2天活动打卡人数超过2万，线上话题播放量58亿，视频参与数43.5万，其中#我是idou 定制话题播放超过3亿，为成都和诸多品牌带来了惊人的流量。
这些新玩法也逐渐让中小企业意识到短视频红利的巨大威力，其不仅能联动线上，也能引爆线下。
六、结语
“短视频的春天”里，重塑新品牌
越是风口转向的时期越是有“弯道超车”的机会。在这个技术营销、媒体生态与传播链条重塑的营销变轨时期，对于中小企业既是青铜时代，却也是黄金时代，既是市场趋冷，传统营销手段的失望之冬，却也是运用巨量引擎等新营销利器，抢抓短视频红利的希望之春。
作者：钱皓、米子旭
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