为什么是影像和设计?vivo品牌升级的背后逻辑

原标题:为什么是影像和设计?vivo品牌升级的背后逻辑

近日,vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东在接受媒体采访时透露,vivo已经将此前“Camera & Music”的品牌定位升级为“Camera & Design”,强调影像和设计这两条长赛道。而除了影像和设计,性能和交互操作系统也成为vivo尤为重视的另外两条长赛道。对于长赛道,在建立正确的认知之后,研发投入不设上限。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

那么,vivo为什么要做这次品牌定位的升级?这就需要回到商业的本质。本质上,企业品牌定位的升级,是品牌升级的一部分;而企业的品牌升级,则需要与战略升级、产品升级紧密联系在一起。

影像和设计

老冀注意到,vivo今年推出的S6/S7和X50系列等手机新品,其实已经聚焦在影像和设计这两个方面,并且取得了不错的效果。

1. “前置影像”+“极致轻薄设计”

其中,vivo S系列定位于“轻薄自拍旗舰”,主打“前置影像”+“极致轻薄设计”。

今年3月31日发布的vivo S6系列在自拍上取得了重大突破,强化了暗光自拍能力,还推出了屏幕柔光环补光技术,为年轻群体提供更优质的夜景自拍体验。在暗光环境下自拍时,用户可以开启vivo S6系列的屏幕补光功能,为面部补光,就如同在暗光中为自己开启了一道“主角光环”。用户在使用“主角光环”进行自拍时,可以实时预览自拍效果,大大提升了暗光自拍成片率。

vivo S6系列的设计师还从经典的音乐旋律中获得灵感,创造出天鹅湖、多瑙河、爵士黑三款浪漫新配色,配合带有特殊光影纹路的圆形复古唱片摄像头设计。与此同时,机身的重量仅有约181克,厚度也只有8.6毫米,足够的轻盈。

8月3日发布的vivo S7系列,则继续在“前置影像”+“极致轻薄设计”两个方面进行提升。vivo S7首发行业4400万像素超高清主摄,新增105°超广角副摄;支持f/2.0超大光圈和PDAF自动对焦。4400万像素主摄能够为自拍提供更优质的基础画质,即使经过放大或裁切,人物面部细节呈现依然丰富。PDAF自动对焦的对焦最小距离仅为15厘米,实现超近距离自拍,哪怕是睫毛和眼线精细妆容都可以清晰呈现。

这一次vivo S7还挑战设计极限,通过内部机身架构的优化和精巧的堆叠,在保证旗舰的整机配置的同时,将机身体重控制在170克,厚度最薄压缩至7.39毫米,更新了vivo最薄5G手机的纪录。

S系列的这两大特色确实打动了消费者。S6上市仅一个多月销量就突破了100万台,S系列的累计用户更是突破了1000万。老冀相信,继续在这两点持续改进的S7,上市之后同样会大卖。

2. “专业影像”+“优雅设计”

作为vivo品牌下的高端旗舰,X系列则力求在影像和设计上做到极致,主打“专业影像”+“优雅设计”。

6月1日,vivo发布了全新的X50系列。其中,vivo X50 Pro搭载了超感光微云台功能,达到了5轴视频防抖的效果,防抖角度由传统OIS防抖的正负1°以上提升至正负3°以上,可防抖的范围面积是传统光学防抖产品的约3.2倍。微云台辅以智能运动追焦功能,让用户在运动场景下轻松获得更加稳定、清晰、顺畅的运动场景拍摄体验。而有了微云台防抖加持的vivo X50 Pro,防抖暗光成片能力是无光学防抖的12.5倍、普通光学防抖的2倍。

X50系列在设计上同样做到了极致。老冀印象最深刻的就是它采用的双色云阶设计,让本来由于微云台导致的镜头凸起消弭于无形,不仅体现了工业美学设计,更通过巧妙的色彩过渡兼具了科学功能与视觉审美,体现以人为本的设计理念。老冀还注意到,X50系列同样回归了轻薄机身。

从目前来看,消费者对于X50系列的变化是买单的。6月1日X50系列一经发布,既夺得了当月3000-3500元价位机型的销量第一。

老冀认为,品牌升级究竟到不到位,还是要看产品升级是否跟上。从今年vivo发布的几款手机新品来看,做到了产品和品牌升级的无缝联动。

升级的背后逻辑

那么,这一次vivo为什么要选择影像和设计作为品牌定位升级的两大突破口?据老冀观察,这次升级的背后,其实有三大逻辑:

1. 抓住消费者的本质需求

在vivo的历史上,一共经历过三次大的品牌定位的调整,每次都是为了抓住消费者的本质需求。vivo认为,很多时候消费者也意识不到自己深层次的需求到底是什么,这就需要vivo将其提炼出来,将其交到消费者的手中。

2009-2014年,初创发展阶段的vivo注意到了消费者对于高品质音乐和智能化的需求,主打Hi-Fi & Smart。

2015-2018年,此时的vivo进入了高速发展阶段,需要照顾更广泛消费者的需求,品牌之下也引入了更多的产品系列,因此将品牌定位升级为Camera & Music。

2019年至今,经过缜密的消费者研究之后vivo发现,除了相机功能外,消费者对于外观设计也有着更强的感知和重视,因此将品牌定位升级为Camera & Design。

老冀发现,每一次品牌的升级,都体现了vivo对于消费者需求的洞察,但不论是音乐、影像还是设计,都是为了塑造一个更能与用户共鸣,打动用户,也有鲜明态度的品牌形象。

2. 选择长赛道

其实,每次品牌定位的升级,必然会涉及到产品的升级;而要实现产品的升级,必然会涉及技术路线的选择。vivo将技术分成了两种:短赛道和长赛道。

短赛道能够满足消费者的短期需求,但技术很容易就会碰到天花板,较难形成品牌的差异化。例如,vivo认识到,指纹识别技术属于短赛道。虽然vivo是最早普及该技术的手机品牌,不过,随着友商的积极跟上,仅仅依靠指纹识别,无法在消费者心目中形成足够的差异化认知。

长赛道的门槛则要高很多,相应的技术天花板也高,不仅需要更多投入和积累,更需要对消费者认知和自身的技术积累做平衡。

2013年之后vivo认识到,影像技术属于长赛道,值得长期投入。为此,vivo在全球布局超过600人的团队。为了提升对于消费者的认知,vivo还专门成立了一支30人左右的摄影师团队,负责把专业的影像认知提炼,并交由技术团队实现。

今年6月,vivo X50 Pro在业界率先采用了“微云台”结构,而这背后则是vivo独创的异形磁动框架、超薄双S型FPC排线等技术,既实现了专业级的防抖,又比市面上大多数的5G旗舰机还要轻薄。

vivo认为,任何技术都是为消费者的需求服务的,消费者对于拍照和美的追求都是长期存在的;也正因为如此,vivo坚定地将影像和设计作为未来的长赛道。

3. 聚焦,再聚焦

那么,当选择了一种技术作为长赛道之后,是否意味着在该技术涉及的所有领域都进行投入?老冀注意到,vivo仍然选择了聚焦在两个领域:

一是致力于开发自拍、人像、夜景、运动等模式,尽力覆盖手机使用日常拍摄场景,让用户随时随地都能记录;

二是致力于追求更清晰、更具美感、艺术感、立体感以及专业度的拍摄效果,让每一张照片都能完整保留美好瞬间。

vivo X50 Pro+样张

老冀还注意到,vivo每一次的品牌定位和升级,都是非常具体的两个单词,就像上一次的“影像”和“音乐”,还有这一次的“影像”和“设计”。

这其实也意味着,vivo在技术创新上仍然非常聚焦。再强大的企业资源也是有限的,必须将其投入到消费者最需要,也是企业最擅长的领域,而不能撒胡椒面一样分散用力。

回到基本点

从vivo历次的品牌升级,老冀体会vivo这家公司独特的经营之道,那就是回到两个“基本点”。

1. 找到用户需求的基本点

透过影像效果和外观设计这两个消费者最关心的关键点,vivo找到了用户需求的基本点,那就是:买到好用的、简单易用的科技产品。因此,在品牌升级的同时,vivo还在今年提出了“至简至悦”的企业精神和追求,努力实现“科技不复杂,产品不乏味,用户会心动”。

在“至简至悦”之下,vivo分析了已有的用户群和想要定位的用户群后,发现有很大一批消费者是基于体验驱动和人文(感性)驱动的需求来选择手机品牌,所以提出了vivo品牌的“人文之悦”定位。

老冀认为,这确实是钟情vivo品牌的消费者群的本质需求。与那些习惯于比较手机参数、讨论性价比的“参数党”消费者群不同,vivo的这批消费者在购机的时候,更多是选择在其特定需求上做到最好,而非“什么都有”的产品。而vivo恰恰能洞察到不同消费者的需求,并为其提供能够打动他们的产品。

2. 追求企业经营的基本点

在vivo看来,企业经营的基本点,其实就是“长期主义”:在做任何决策之前,先不要考虑短期的得与失,而是看对企业的长期发展是否有利。

对此,vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东深有感触。他坦言在vivo负责营销多年,从来没有设定过销量和利润的KPI,“我们不会刻意去强调、追求这些结果的东西。因为在这些KPI的驱动下,容易做短视的事情,很难去平衡好短期和长期。”

相反,vivo的管理层在交流的时候,更看重思考的过程,看重是不是从更长远的角度去考虑问题。用vivo创始人、总裁兼CEO沈炜的话说,就是要“保持平常心”,“不争朝夕”。例如,在目前市场压力空前的情况下,有些手机厂商就会倾向于打价格战抢占市场,而vivo认为这并不是长久之计,因此坚决不参与。

在管理巨著《基业长青》中,作者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在研究了18家基业长青公司的成功经验之后,发现这些公司有个共同点——起点的终点(协调一致):将核心理念和目标融入组织结构的所有层面,化为目标、战略、职务设计、文化习性等公司的一切作为中。

如今,vivo正是以终为始,以两个“基本点”作为最基本原则,打造属于自己的企业精神和追求,并根据外部环境的变化,适时对战略、产品和品牌进行全面升级,做更好的自己。

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2020-08-06
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