春节红包上演“三国杀”:70亿中掺了多少“水分”?

原标题:春节红包上演“三国杀”:70亿中掺了多少“水分”?

春节的脚步声越来越近,而互联网领域一年一度的春节撒红包大战又再一次上演。互联网企业之所以热衷于发红包,不仅是因为春节传统文化上的习俗惯例,更是因为“红包诱惑”这招对用户来说一直都屡试不爽。

根据七麦数据预测的App下载量,百度苹果版的下载量在1月30日上涨至9.29万,较上一日多了近1万。同样的时间区间内,快手苹果版下载量约9.99万,较上一日增长1.1万。

可见,撒币是最直接粗暴吸引新用户的方法,纵然春节一过难逃用户“一键卸载”,但没有哪个巨头愿意缺席这场顶级流量的营销大战。

春节红包超过70亿

从2015年微信抢红包开始,6年来互联网巨头轮番上阵,不变的是春节的“红包习俗”,变的是不断创新高的红包金额。

两年前,刚加入红包大战的抖音、快手、微视3家短视频企业为春节档共砸下17亿元,而20亿元、21亿元、22亿元是今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额,不得不说,互联网大厂之间的比拼就是这么“壕”无人性!

不过,参与这张营销大战的企业越来越多,也导致红包营销的难度持续上升,最大的原因是用户的注意力有限,发红包的企业一多,大家难免关注度疲劳,这也十分考验平台撒币的创新玩法。

支付宝“集五福”:2月1日,支付宝依旧开启了往年的集五福活动。整个活动将一直持续到2月11日,集齐五福的用户将在2月11日当天晚上10点18分开奖,拼手气瓜分5亿现金。这是支付宝集五福活动上线的第六年,与往年相比,今年收集五福的活动方式更加多样,集齐五福的难度也大大降低。

抖音“团圆家乡年”:2021年2月4日至2021年2月26日参与“团圆家乡年”活动,可分20亿(含现金、卡券及补贴)。抖音今年春节还有个重量级身份,那就是“2021年春晚独家红包互动合作伙伴”。

在除夕当晚,抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时,依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。

快手“攒牛气分21亿”:1月29日快手上线了预热场玩法,“玩游戏攒牛气,可分5亿元现金红包”将于除夕全天每60秒发百万个好运红包,而2月1日到元宵节每晚8点将上线系列直播派发红包活动,有人戏称,“快手比抖音多一个亿”。

百度“好运中国年”:用户可以在百度App、百度极速版、好看视频、全民小视频、爱奇艺、YY直播等多个百度系产品参加“集好运卡”“团圆红包”“拜年红包”等六大活动,瓜分22亿红包。2月2日是百度“好运中国年”活动的第一天,用户可参与集卡活动瓜分5亿元奖金,也可参与红包活动再分钱。百度将于2月11日(除夕)20点开奖,用户有机会分5亿元以及牛运大礼。

腾讯微视视频红包:2月3日,腾讯微视正式对外公布2021年春节红包活动方案。届时,腾讯会逐步灰度上线视频红包功能,用户可以通过微视发视频红包到社交平台,微视准备了1亿红包体验金,让用户有机会免费发视频得红包。同时,其还推出了牛币、和平票/王者票、现金红包等多个玩法,用户可以参与瓜分5亿奖金。

快手抖音挑战阿里腾讯?

不同于往年的红包发放,今年以来,多个互联网大厂拿到了自己的支付牌照,通过自己的支付方式来吸引用户绑卡,领红包。此外,一旦拥有自己的支付工具就不用受制于人,打通流量变现的闭环后,还可以衍生出更多新业务,比如直播卖货、打赏、金融等业务,从而为平台发展带来更多元的收入。

如今,拼多多、抖音等都通过收购的方式,获取了自己的支付牌照,而春节撒红包活动无疑是最佳的纳新时机。

当然,一个不争的事实是,支付宝与微信支付,已经在C端占据了90%以上的市场份额,这些后入局者,还有多少想象空间?

移动支付分析师慕楚认为,两大支付巨头已经在移动支付市场地位较为稳固,虽然越来越多的互联网公司进入支付领域,但是大规模支付战争不太可能,但互联网公司根据自身优势场景,获得一定市场份额是可以的,且大多数互联网平台开展支付业务以守势为主,而非进化成另一个金融产品。

实际上,除了布局支付属性,上述几家互联网公司都是平台级别的企业,旗下拥有各种繁多业务以及矩阵产品,无疑此次各家“撒红包”的目的也有所不同。

例如,偏重电商的快手,在“集福气中国牛,集齐分2亿”活动中,为用户设计了集卡活动,除了发放现金红包,还赠予用户“牛币”(虚拟币),用于兑换电商优惠券等各种产品。

而百度则为了盘活旗下的生态产品,通过红包、优惠券等方式将百度网盘、百度智能小程序、移动浏览器串联起来,进一步推广品牌的知名度以及新用户的入驻。

这笔生意到底值不值?

互联网企业之所以这么大手笔的发放红包雨,也得益于其自身属性。

第一,互联网企业一般来说本身实力很强,故投入真金白银投入比较多;第二点互联网企业天然它就有流量优势,春节期间,大家闲暇时间比较多,可以通过游戏社交的方式来做产品推广。

不过,互联网企业每年春节撒钱额度越来越高,这笔生意到底值不值?

有业内人士认为,“不管从进攻还是防御角度来看,春晚都是非常重要的营销场景,是一个流量巨大、影响巨大且十分稀缺的场景。从往年红包营销来看,20亿元的红包只是开始,后续是否有丰富的服务场景去接住红包带来的增量用户,并将其转化为存量更是关键,这也是最终判断20亿元花得值不值的关键”。

实际上,互联网企业也跟春节红包互相“绑架”。当年微信支付依靠抢红包的方式迅速走红市场,而现在已经很难达到这种效果。首先,参与的企业越来越多,没有过亿的红包等于砸在水中没声响,拉新成本越来越高,而且用户褥完红包就卸载的现象也比比皆是。

企业品牌之所以趋之若鹜,无非与友商争夺市场品牌认知。假如在发红包上落后于,结果就是在用户口碑上出现裂痕。例如,抖音的20亿和快手的21亿红包,两者皆为短视频头部玩家,某种程度上来说,类似于可口可乐和百事可乐,抖音发了20亿,快手必然要跟进,甚至出现“多一亿”的有趣局面。简而言之,“箭在弦上,不得不发。”

此外,是否真有真金白银20个亿还值得探讨,而且瓜分红包的用户基数一年比一年多,即使几十亿平摊下来也会出现僧多粥少的局面。以支付宝集福为例,有相关机构做过统计,近三年人均获得的红包金额仅不到两元。

2018年,2.6亿人随机分5亿,平均每人不到2元;

2019年,3.27亿人随机分5亿,平均每人不到1.6元;

2020年,3.18亿人随机分5亿,平均每人不到1.6元。

当然了,眼睛雪亮的群众早已看穿一切,集五福早已经不再是简单的瓜分奖金,更多的是一种过年的仪式感,大家乐一乐就好了。

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2021-02-05
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