星球号驱动内容生态,携程再度起飞?

原标题:星球号驱动内容生态,携程再度起飞?

3月29日,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,通过深耕内容和营销拓展实现内容到交易的价值闭环,这也是携程在2021年向市场扔出的一枚“深水炸弹”,作为国内第一大旅游OTA巨头平台,着力在“内容”引擎上,打破了行业间的生态壁垒。

疫情让中国旅游行业出现显著变化,这既是危,也是机,如何在顺逆市场中获得生机,考验的是携程向上突袭的灵活思维。

内容+流量+商品,再度起飞

据Fastdata数据显示,近十年来中国旅游业高速发展,2019年中国旅游业总收入达到了6.63万亿元,而携程财报数据披露,2020年,携程全年GMV达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一;若不计股权费用报酬,该公司四季度的营业利润率为10%,复苏力度对比全球同行也处于领先地位,随着中国旅游业走出疫情影响,旅游业正在走向复苏,旅游OTA行业也将迎来新高。

在主营业务上,携程已经逐步回血复苏,据携程四季度财报显示,住宿预订营收和交通票务收入均保持了正向增长,期内,国内机票收入保持同比正增长,国内酒店GMV保持同比正增长,中高星酒店预订延续了两位数的增长,领先行业平均水平15%—20%。携程四季度业绩能够显现较强的复苏势头,主要是归功于它强悍的“基本盘”,在这样的正向市场环境下,携程也看到了新机会,在千亿赛道上奔跑,不仅仅需要基础的服务体系,更需要不断挖掘用户新场景。

传统意义上,OTA只是一个对接信息的平台,所以价值主要体现在连接上。但是当市场倒逼行业走入服务化和内容化之后,OTA价值便有了新的延伸方向。在线旅游二十余年发展,用户早已不再满足在线查询资讯,而是将互联网当作一个窗口,因而需要OTA平台提供更多服务,例如信息搜集与归类、多种信息筛选、串联服务等。串联服务的方式也不再是管道化,而是分散状的,所以,通过内容串联驱动旅游生态,将让市场进入“又一春”。

2020年3月23日,作为公司董事的梁建章,在国内旅游胜地三亚打响了直播带货第一枪,以KOL身份获得“1小时内卖出价值1000万元的酒店套餐”成就,董事长直接下场带货,不仅仅展示了携程自我革新的能力,更是向KOL们表示向内容突围的决心,梁建章表示,“携程以前主要是做交易的,以后不光是一个产生交易、服务客户、售后服务的平台,也是一个用内容启发用户的全行业的营销平台。”伴随着携程三步走的战略,彻底切开了旅游+内容的口子。

江湖老刘认为,星球号的内容+流量+商品的三部曲,内容与消费相结合,是携程向上突围的新增长点,一方面,把握住既有的旅游OTA市场,携程拥带巨量流量开始挖掘新的想象空间,天然的用户展示窗口,更能促进用户进行消费;另一方面,UGC以及PGC内容的呈现以及多形式玩法,为携程的用户停留周期以及口碑提供反推力,进一步提升用户粘性,带来新引爆点。

做内容生态,到底有何底气

随着Z时代人群的崛起,用户对于娱乐内容端的需求更加庞大,而内容也成为携程拓宽其它城池的重要抓手,据携程公布的资料显示,截至2020年年底,携程的内容频道对APP流量贡献占比已经两倍于年初的水平,信息流的访问时长较年初也增长超过200%。携程直播和特卖频道在过去一年中,累计贡献交易额约50亿元。

携程集团内容生态高级总监唐方也曾提到,“在星球号的内容生态当中,我们会更关注每一个选择在携程出发的消费者是否因为内容而获益,内容之于交易不只是种草,携程之于旅行不只是交易。我们希望星球号作为一个内容生态的立足点,也是消费者建立消费的起点”,简单来说,携程是以“星球号”为聚合流量、内容和商品的载体, 成为商家的新交易平台,在分享内容并“带货”的同时获得私域流量。

在创作者方面,不止KOL,携程还引入了KOC、商家、跨界机构等作为内容创作群体。针对内容,也从旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩乐和打卡测评的领域。玩法不拘泥于线上,而在升级线上玩法的同时,开展百场线下活动,包括乡村百人演唱会,目的地嘉年华、百人榜单发布等等。在运营层面,商家在星球号中可以开设粉丝群,携程也将一些粉丝数据运营工具给到商家。这种私域流量运营的方式,将为商家提供一个更为精准的销售窗口。

携程能够在内容侧掘力,一个重要原因是其精准的流量体系,相比于其它平台的内容端,携程拥有对旅游博主们更高粘性的粉丝群体,截止至2020年12月,携程社区用户量达3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地,巨大的社区流量,是吸引KOL生产巨量UGC内容的核心因素之一。

而另一大核心优势是,在携程上分发内容,从内容到流量到商品转化的链路更短、更高效,有利于内容到消费的生态闭环,在星球号中,官方可以发布图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式,从携程5000多名达人中匹配,借助达人的优质内容输出让用户种草。另外,还能整合吃住行游购娱的产品,结合携程平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容,打造商家专属的内容营销阵地。

江湖老刘认为,面对新世纪Z时代人群,内容带来的潜力具有巨大的想象空间,内容生态能够承载多大的体量,从快手、小红书身上也能看出,作为旅游业垂直平台,携程更有其它平台没有的“旅游场景”优势,若能吸引更多KOL以及官方品牌入驻,将内容沉淀在端内,打通内容到消费的连接点,或将诞生一个旅游版“快手”平台。

破局之后,将迎来新“引爆点”

根据世界旅游业理事会(WTTC)相关数据显示,中国对全球旅游业增长作出了1/4的贡献,占全球旅游业总GDP的35.2%。在全球疫情愈演愈烈的当下,多个国家和地区的旅游市场都被“冰封”,可以预见的是,在旅游业复苏之日,这些目的地都将得到重新激活。

从现有的数据来看,国内旅游实际上已经出现了初步回暖的迹象。携程网近期发布调研结果显示,85%的用户疫情过后仍会继续今年旅行计划。根据携程机票数据,当前携程五一假期机票搜索量已高于去年。随着疫苗接种范围不断扩大,2021年居民出游意愿将保持在85%以上,国际旅游有望在全球范围内有序重启,而携程作为旅游业OTA龙头,也将迎来新增长点。

据《2020年中国旅游行业网络关注度分析报告》显示,在相关在线旅游平台中,网友最关注“旅游产品”,热度为6.54,而“酒店预定”和“车票(机票)预定”分别以6.40和3.83的热度位居第二、三位。2020全年,在各类在线旅游平台中,携程成为最热的在线旅游(OTA)平台,以32.50的热度领先于其他在线旅游平台。

携程内容生态体系建立后,在平台上将形成用户到内容再到消费的闭环,对于携程来说,弥补了流量到内容的缺位,用户打开携程,不仅仅可以查询、购票,解决出行难题,还能通过浏览相关有趣又好玩的内容,提供附加价值,实现商家与用户的交互,给予更多商品附属目的地的想象空间。

江湖老刘认为,疫情的解封将给携程带来“引爆点”,与此前传统的OTA运作模式有一定区别,一方面,随着用户居家行为的养成,用户更倾向于通过娱乐化内容来提前认知世界,而行业KOL、KOC或官方品牌等发布的内容,将直接触发用户出行欲望;另一方面,内容生态的健全,将为携程直接带来广告营收向,商家更加倾向于对精准人群进行投放,实现旅游产品价值。

对于携程来说,内容生态将作为未来向上发展的新的突破口,此前市场不断传出携程回港股的上市动作,随着此次携程在内容生态上的战略更新,想必携程也在为其新梦想做足准备,或将得到更多资本认可。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2021-03-31
星球号驱动内容生态,携程再度起飞?
3月29日,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,通过深耕内容和营销拓展实现内容到交易的价值闭环,这也是携程在2021年

长按扫码 阅读全文