在微博,看见“全民奥运”

原标题:在微博,看见“全民奥运”

采写/陈纪英

这届冬奥,运动员不再是夺取奖牌的“工具人”和“纸片人”。

夺金新闻刷屏之外,谷爱凌大快朵颐“韭菜盒子”的照片,冲上了微博热搜;在“开箱”斯坦福录取通知书中的微博视频里,她和普通高考毕业生一样紧张;见到网红动物羊驼时,她也会发出惊喜的尖叫;在奶奶生日时,她则是会在微博送出“寿比南山”生日祝福的乖乖女。

夺取金牌的运动员不罕见,但为何人人都爱谷爱凌?答案很可能是在奥运之外,她塑造了不止奥运冠军的多面人设。

参与解说的退役运动员,也重新翻红。

“我的眼睛就是尺”,“这是跟我俩玩儿有惊无险呐”,“土耳其的选手,这是什么表演,我猜想他是想在全世界面前抢个镜头”,“大家都知道,这个选手是一个有故事的人”。依靠“濛言濛语”,王濛也狠刷了一波存在感。

无论是王濛还是谷爱凌,都展示出了满满的人情味儿。

这些内容与冬奥看似无关,但却拉近了奥运与普通大众的距离,体现了全民奥运的真谛——那些在奥运赛场上一次次创造出神迹的运动员,其实也有着普通人的温情一面。

在微博等社交平台打造的丰满立体的冬奥主场里里——现役运动员展示他们比赛之外的多面性;那些没有夺金或者发挥失误的运动员,也被看见被关注;不止前台的运动员,从赛场隐退到幕后的教练,冬奥吉祥物的设计师,负责奥运比赛灯光和音乐的“气氛组”等,也走到了灯光明亮的台前。

奥运,不止夺金,不止一面,更丰富的多面奥运,就在社交平台上。

运动员不再是“工具人”

谁是全球社交媒体之王?

答案或许超乎你的预料——C罗,他在Instagram的粉丝超过了4亿,领先第二名近亿,也是他祖国葡萄牙人口的40倍左右。

在中国,社交媒体用户对于运动员的热情,同样高涨——在谷爱凌2月8日夺冠当日,她一共登上了83个微博热搜,几乎占据了大半个热搜榜。

人们在社交媒体上,是否只关注运动员的夺金时刻?

答案也是否定的。

在美国,C罗Facebook账号上浏览量最高的照片,是他和儿子拍的几张独家照片。

而在本届冬奥会上,夺冠当然是最高光瞩目的一幕,谷爱凌夺冠战报,得到了198万的点赞,而她自发的夺金视频,则得到了103万点赞,夺冠六小时内,她的微博涨粉91万,微博互动增加了225万次。

在谷爱凌2月8日登上热搜最高位Top1的四个词条中,三个与夺冠有关,但也不止夺金。微博用户对运动员的成长经历、个人背景、生活趣事、赛事热点、性格魅力等,同样兴趣满满,谷爱凌跪地安慰失败哭泣选手的一幕,打动了微博网友,也让他们体会到了奥林匹克推崇的“团结友爱”精神。

而翻看谷爱凌发布的700多条微博,仿佛看到了一部她个人的奥运拼搏史,或者她的微缩版自传。微博,几乎记录了她人生的每一个重要时刻。

她的微博之旅始于2013年7月,彼时,刚刚10岁的谷爱凌,童真满满,但已经显露出对滑雪的澎湃热情——发布的微博几乎每条都与滑雪有关。

北京冬奥之旅则始于2019年6月6日——谷爱凌选择在微博发布这一重磅消息,“我是谷爱凌,一个热爱滑雪的女孩,滑雪赋予了我力量。我很骄傲三年后代表中国征战北京2022年冬季奥运会”。

微博内容的立体性和丰富性,塑造了一个血肉丰盈的年轻运动员,而不是一个夺金的单薄“工具人”,打动大众的谷氏魅力,也外溢到了金牌之外。

“她有完美人设,成绩好,又自律,颜值高,双商高,还是学霸,作为中美教育的结晶,具有全球化视野和影响力”,一位谷爱凌代言的品牌副总裁告诉《财经故事荟》,“我们也是看中了她对大众群体多元化的影响力和穿透力”。

在奥运赛场上,永远是少部分运动员创造历史,战胜劲敌,站到最高领奖台上。大部分运动员不得不品尝遗憾,失败离场,无缘决赛,没机会登上领奖台,尽力而未能如愿。

羽生结弦破釜沉舟的悲壮一跳,夺金未成却足够动人心魄,在社交平台上圈粉无数;滑雪运动员贾宗洋因伤病在身,表现失误,自责哽咽的一幕,令无数微博网友动容心疼。

“尽力就最棒了,不要自责!”,“你们是在比赛,不是在冲金,你们赢了我们固然开心,但你也不欠我们一块金牌”。

2月15日,“朱易笑了”的话题在微博获得了数千万的阅读。

此前,中国花滑选手朱易因为表现失误,泪洒赛场,让观众见识到了比赛的残酷和遗憾。而15日,高压之下的朱易调整好心态,发挥稳定,顺利完成了比赛。

尽管朱易没有站到领奖台上,但一众微博网友,却给朱易送来了暖心的安慰和祝福,“别管怎么样,自信还是美丽的,输了也别哭”,“我觉得无论什么结果,能去比赛就很了不起,你尽力了”。

现代奥运会创始人顾旦拜曾解释过奥运会的真谛,“奥林匹克最重要的不是胜利,而是战斗”。在微博上,当没有夺冠同样受到关注,当发挥失常可以收获安慰,当冷门项目也被看见,当退役选手也能发挥价值,才真正展示了全民奥运理念的进化和包容。

微博的矩阵覆盖

在中心化的奥运报道时代,只有热门项目和现役队员,才能占到舞台的中央。但在微博上,退役队员、冷门项目、教练领队、奥运幕后人员等,也能收获关注和掌声,这就是微博之于体育生态的全矩阵覆盖。

在奥运会上,运动员风光在前,作为幕后英雄的教练通常低调沉默。

但在微博上,中国短道速滑队教练安贤洙得到了堪比顶流运动员的热捧和关注——仅仅发布4条微博时,就积攒了141万粉丝,获得了169万转评赞。

此时的安贤洙,虽然带领中国队冬奥夺金,却身处痛苦之中——他遭遇到了韩国网友的质疑和人肉。

2月8日凌晨,安贤洙在海外社交平台上表达了自己的诉求,“请不要对我的家人进行伤害,这对我来说是最痛苦的事情。”

但在微博上,他却收获了汹涌而至的支持、宽慰、包容和点赞,“热爱没有错,热爱不分国界!”,“凌晨两点多突然看到您发ins动态,站在旁观者角度,您的每一个选择都没错,但同时我们也不能干涉您太多的选择,未来不管您最后是迫于无奈和压力选择回韩国,还是风雨无阻般继续在中国执教,我们都想跟您说声谢谢。”

2月17日,安贤洙上线微博连麦直播IP节目#茗知故问#,吸引了2000多万用户观看,打破了夏季奥运会时3x3女篮运动员杨舒予创下的纪录。微博用户边看边发微博,节目尚未结束,#安贤洙合同2月底到期#、#安贤洙说跟武大靖彼此成长#和#安贤洙中文超级好#等多个话题就已经登上热搜。

奥运会,虽然是以国家为单位的“比拼”,但超越国界的“更高更快更好”,不断跨越人类自身局限的极致追求,才是真正的奥运精神——微博网友的表态,呼应了奥运的初心。

本届冬奥会上,冰墩墩晋升为堪比谷爱凌的顶流明星,各大零售渠道,已经一墩难求。

买不到冰墩墩、雪容融的网友们,在微博上呼吁,“请落实一户一墩、一户一融政策,落实到每省、每镇、每户、每人;包产到户,包产到人,球球了。”

2月15日,@微博美学宣布,冰墩墩设计师@曹雪无芹 (曹雪)、雪容融设计师@姜宇帆__VERA 正式入驻微博。

求墩无门的网友找到@曹雪无芹 求助,“所以你们能催催厂家,赶紧上架卖吗?”

冬奥吉祥物的设计师,解决不了缺货的难题,但却可以借着火爆的吉祥物,通过与网友交流,普及奥运理念和国潮文化。

在微博上,95后的雪容融设计师姜宇帆讲述了幕后故事,300多天闭关设计,32套设计方案,10000多张草纸,是以中国的红灯笼为元素,根据东北的雪打灯民俗场景设计而成。

设计吉祥物爆火之后,曹雪则在接受 @中国新闻网 连麦采访时感叹,大众对冰墩墩的热情,让他对国潮文化的发扬光大更有信心了。

奥运是全民盛事,不仅仅在于它吸引了数亿观众的眼球,还有很多普通人,因为参与奥运改写了命运,比如冬奥“气氛组”成员。

在单板滑雪男子大跳台决赛中,苏翊鸣等待成绩公布的紧张时刻,现场DJ放出十分带感的歌曲《龙拳》,“等待英雄,我就是那条龙”,烘托了夺金时刻的激动人心;在谷爱凌夺金时,现场响起了《沧海一声笑》,“苍天笑,纷纷世上潮;谁负谁胜出”,潇洒的曲风和谷爱凌的风轻云淡很相配。

网友纷纷表示,“这DJ我爱了”。

而微博网友@吗熊 (李和林),就是气氛组骨干之一,他特意请假,从日本赶回中国,支持北京冬奥,这也是他第三次参与奥运会。

在开幕式上,站在巴赫背后的几位执旗手,因为敬业的“假面微笑”刷屏。这些来自中国人民公安大学的年轻学子,也在微博讲述了“走红”的幕后故事。参与开幕式的各国代表队引导员、志愿者、演职人员,也纷纷入驻微博,以长文、直播、Vlog等形式,分享其难忘经历。

相比于夏季奥运会,冬季奥运会以往相对冷门,因此主流大众对于很多冬奥项目的规则并不熟悉,比如谷爱凌的比赛为何因为降雪而延期?

针对大众疑问,身为国家单板滑雪教练的@闫子奇ziqi 就在视频中做了详细科普,也助力了冰雪运动的大众普及。

无所不包的微博,勾画了一幅冬奥的“清明上河图”,既有夺金时刻的细描特写,也有全民奥运的全景展示。

全民奥运与全员入驻的双向奔赴

微博成为冬奥会的线上社交主场,既是主动为之,也有平台属性使然。

一方面,坐拥5.73亿月活跃用户的微博,聚集了海量体育爱好者,以及各界大V和明星用户。

而在奥运盛事期间,微博的用户活跃度,也迎来新高潮。根据艾瑞数据监测,在微博用户中,关注奥运赛事的中高频用户占比高达九成。其中,占比五成的高频用户,每天使用微博三次以上。

本届冬奥会落地北京,借助主场优势,最近两年,大众群体对于冰雪运动的热情,陡然提升。

新浪体育总经理詹笙曾在去年12月透露,上个雪季,即便受到疫情影响,依然有442万的冰雪博文发布用户,其中有11万头部用户,他们在微博上日均贡献33.3万条博文,带来1亿的阅读量和157万的互动量,视频播放量突破了百万。

除了大众用户之外,各路明星也纷纷化身运动员的迷弟迷妹。比如,谷爱凌夺冠后,谢霆锋景甜激动连赞,钟楚曦直呼起鸡皮疙瘩,欧阳娜娜戚薇也发文贺喜。娱乐和体育顶流的跨界联动,最大化引爆了冬奥的辐射力。

微博用户聚集的全民奥运热情,与运动员的全员入驻,最终形成了同频共振——运动员要想构建长期的影响力和破圈的辐射力,必然要入住微博。

其次,也赖于微博的主动出击。

去年12月底,微博宣布成为国家体育总局冬季运动管理中心(以下简称“冬运中心”)的“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”。

在那之后,中国冰雪国家队队员全部入驻微博平台;同时,微博还与中国冰雪大会达成战略合作,共同致力于在冰雪运动领域展开全面合作,促进冰雪文化的推广——官方战略合作伙伴的身份,以及五亿多微博用户的热情,共同引燃了微博作为冬奥第一社交主场的热度。

其三,庞大的用户基础之上,微博的“热点运营+社交裂变”战略,组合“UGC+PGC内容创作+权威媒体平台战略合作+奥运新超话互动”等多种内容载体,搭建了全民奥运的社交和内容主场。

内容层面,一方面,各大媒体在微博持续产出冬奥内容,比如谷爱凌夺冠就在微博上获得了943家媒体跟进报道,此外,微博也深度参与“中国代表团成立”等官方活动的传播。

另一方面,用户在消费内容,也在积极产出内容,冬奥期间,微博主动发起了话题大赛,设置“线上冬奥火炬接力助跑”等互动产品,吸引全民参与其中。

在微博上,热搜是舆情热度的风向标。艾瑞数据显示,微博“热搜讨论”具有强话题性、及时性等特点,以高达70.1%的占比,成为了微博奥运用户最喜欢的内容展现形式。

而粘性更高的超话,则聚拢了深度铁粉,形成了更聚焦更专业的内容沉淀。在运动员超话中,微博还特意设置了“夺牌时刻”“纪念头衔”“惊喜彩蛋”“围观冬奥”等特色栏目,让用户实时掌握运动员的赛事进程。谷爱凌等运动员,也多次现身超话,与粉丝互动。

2020年上线的直播连麦功能,则成为微博撬动各界KOL资源、助攻冬奥赛事传播的新支点。

在冬奥期间,连麦继续出圈,比如,新浪体育连麦节目#茗知故问#,2月8日连麦短道速滑世界冠军@周洋咩咩 ,《王牌已上线》则在2月15日连麦了奥运冠军@徐梦桃 和奥运官员@中国蹦床董栋 以及@周洋咩咩。

可以说,微博携手五六亿用户,以“内容+社交”双引擎,构建了全民奥运的主场,而全民奥运与运动员的全员入驻,也在微博实现了双向奔赴。

唯有全民可以参与其中的奥运赛事,才能称得上是真正的全民奥运——在微博这个奥运线上主场里,主角不仅仅是夺冠的运动员,还有每一个关注奥运的普通用户,他们一起诠释了何谓真正的“全民奥运”。

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2022-02-17
在微博,看见“全民奥运”
在微博等社交平台打造的丰满立体的冬奥主场里里——现役运动员展示他们比赛之外的多面性;那些没有夺金或者发挥失误的运动员,也被看见被关注;不止前台的运动员,从赛场隐退到幕后的教练,冬奥吉祥物的设计师,负

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