vivo X80系列高端爆款之路:火把照耀在无人区

原标题:vivo X80系列高端爆款之路:火把照耀在无人区

消费者的情绪,就像是一把火,在行业普遍增长的好时光里,熊熊燃烧的火把会让品牌感受着光和热;在行业下行、消费紧缩的糟糕时期,用户的热情变得如烛火般微弱。而企业所需要做的,就是重新点燃它。

如大家所见,智能手机的火焰,已经萎靡了很久。人们的换机周期从16个月、20个月、36个月一直延长,直接影响就是手机彻底进入存量市场,整个行业处于低谷时期。

根据Counterpoint最新的月度市场脉搏报告,2022年第一季度中国智能手机销量同比下降14%,交易量接近2020年第一季度受疫情影响严重时期的水平。研究分析师张萌萌认为,由于消费者信心疲软以及缺乏刺激消费者的新创新,智能手机需求将继续低迷。

苦吗?确实苦。但稀奇吗?不稀奇。类似的苦,其实历史上很多行业都经历过,也曾有企业成功重燃了消费者心中的火焰。

1970-1980年,美国汽车行业就直接遭遇了“消失的一代”。消费者几乎都转向拥抱德日制造,美国汽车销量持续下降。而美国汽车制造商反应迟缓,给德日品牌留下了巨大的窗口期。

显然,中国安卓厂商对于趋势更加敏感,面对在高端市场的份额降低,纷纷启动了高端化战略,及时应对新时期的变化。其中,vivo在2018年便开始尝试高端化之路,如今已在事实上取得了成效。

Counterpoint最新报告也显示,2022年第一季度,vivo以20%的份额获得了市场领先地位,其次是OPPO(18%)和苹果(18%)。

vivo的高端化之路,对于安卓机的困境破局,无疑提供了一个绝佳样本。

点燃火把,靠高端化越过寒冬

作为“美国汽车生产商打造长期竞争力的关键一步”,土星项目在1985年诞生,到后期成为美国最强大的品牌之一,成为品牌高端化的成功代表之一,也留下了衡量高端化突破的几个经典标准,用来审视vivo高端战略也是合适的。

1.销售业绩。在同级别品牌中销量领先。2018年,vivo推出主打高端市场的NEX系列,价格在3000-7000元,这一档位在当时被认为是中国手机厂商的“天花板”。只用了6个月的时间,vivo NEX系列在国内的销量就超过200万台,据说给vivo带来超过80亿元收入。

此后,又凭借影像旗舰X系列站稳高端市场,在国内的出货量持续领先,2021年vivo X70系列的推出,成功跻身4000+以上高端手机市场的份额排名前三。2022年更是一鼓作气,四个月的时间连续发布了vivo X note、vivo X Fold、vivo X80等新品,其中首款折叠屏手机vivo X Fold售价更是高达人民币8999元起。

几年来在高价格档位上都有畅销机型,今年第一季度更是以2160万台的销量,拿下国内第一,说明了vivo在消费者心中价值感知的升级。

2.持续爆款。真正高端化的品牌,能够在高度竞争的市场环境中,如何避免讨价还价、降价、折扣等困扰,吸引消费者买单,最终还是要靠产品说话。这也就是vivo一直强调的产品是因,品牌是果。

这家公司高端突破的战略其实很简单,甚至都谈不上战略。就是把产品放在第一位,围绕用户需求做好持续的科技创新。道理很简单,能够坚持并不容易。vivo的X系列如今已历经十年,累计销量过1亿,一直是vivo的爆款系列担当。

这次的X80系列也不例外。数据显示,第二代双芯旗舰vivo X80系列在今天的首销日,强势包揽京东、天猫、抖音以及快手销售冠军。尤为值得一提的是京东平台,不分价格段,斩获全安卓手机销售额第一名。

3. 伙伴态度。高端化的成功,绝不是品牌自己说了就算,只有那些能给产业伙伴带来利润的品牌产品,令业内赞誉有加,才算将高端之路走稳了。

vivo的高端化之路,也让供应商、经销商、开发者等产业链伙伴因之受益。2019年vivo屏幕指纹手机的全球出货量达到约两亿台,合作伙伴的指纹识别业务收入也在2019年增长了75%。可以说,vivo的高端化不仅仅提升了自身产品的溢价,还带动了整个产业链的共同繁荣,与伙伴一起才能走得更远。

从这三大标准中,我们可以肯定,vivo为自己点燃了高端化的火把,得以在智能手机存量竞争的寒冷时期,成功取暖。比起生存,更重要的是照亮前行的道路。

照亮前路,大胆行进“无人区”

对于vivo的高端化突破,vivo执行副总裁胡柏山在4月21日全球政商精英云集的博鳌论坛上,将其总结为“vivo方法论”:以用户为导向,以科技创新为基石,追求极致产品。

看起来容易,但做起来里面的门道可就复杂了:哪类用户是高端化战略的重点,要多创新才算创新,什么叫“极致”?是不是很玄学,那么,有没有能够量化的指标,来评判下vivo做对了什么呢?

或许越经典越基础的理论,越能够帮助我们理解vivo高端化战略的扎实之处。世界著名的品牌战略研究权威、被誉为“现代品牌营销之父”的戴维·阿克,将品牌资产分为四个衡量尺度:感知质量、品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。

从这个角度,我们可以看到vivo方法论的本质,是为塑造强势品牌打造了四个坚实的支柱。

支柱一:感知质量。

简单来说,就是一看vivo的产品,内心给出的估价就是高端机的价格。

很长一段时间,国产手机品牌的优势就是“性价比”,哪怕同样配置、同样能力,也很难卖出苹果一样的高价,不是质量比不上,而是“感知质量”比不上。

对于手机产品来说,感知质量的核心,就是“我有人无”的前沿感、惊喜感,不能让观众“鹅妹子嘤”(amazing)的苹果发布会照样会被吐槽。

基于高端化战略,vivo对前沿技术的投入是坚决且持续的,成立了“vivo中央研究院”,大量人力物力投入到中长期技术上,不在关键的节点上丢失前瞻性,这些探索已经逐步将转化为创新红利。

2018年vivo NEX系列就凭借隐藏式前置摄像头的设计,用超过90%的正面屏占比做到了行业领先,震撼了业内外人士。此后X70 系列搭载的自研影像芯片 V1,X80系列上蔡司人像微云台、微光手机“夜视仪”等人无我有的配置与功能,极致前沿的折叠屏vivo X Fold,无不展现出vivo的技术领先性。

站在金字塔顶端的产品能力,消费者所感知到的产品质量、给出的产品估价,自然也会是顶级的。

支柱二:打造产品超长板。

vivo的成功就是极致体验。

以影像能力为例,几乎所有的智能手机都能拍照,而vivo要满足的是高端群体在极限场景下的极致效果。刚刚发布的vivo X80 Pro,软硬件加持猛如虎,硬件上用5000万像素GNV主摄+4800万像素超广角镜头+1200万像素人像镜头+800万像素潜望长焦镜头组合,软件上微云台、极夜降噪算法,将手机的影像能力提升了一个台阶,为的就是万一有高端用户希望在极限环境下,比如伸手不见十指的场景下,拍照也可以很清楚。

这么做的好处是,当一部分高端用户尝试过X系列旗舰,获得了超出预期的体验,会主动推介给其他人,品牌知名度和圈层影响力也就此打开。

支柱三:品牌忠诚。

当消费者对品牌产生信任与尊重,自然就会转化为忠诚用户。功利一点看,这可以为手机厂商带来手机产品的复购,带动耳机等周边产品的销售,自发主动的品牌宣传。理想化一点,忠诚度意味着品牌与用户一同成长,不断满足他们在人生不同阶段对美好生活的需求,带去更好的使用感受,形成品牌与用户之间的正循环。

就拿折叠屏手机来说,目前还是一个非常小众的产品,市场占比不到1%,但折叠屏代表着手机厂商的技术高度、手机形态的演进方向,未来两三年一定会迎来爆发。vivo此时在用户心中埋下的高端化种子,vivo X80系列等产品建立信任感,相当于一个长期的约定:你可以永远相信vivo的影像。

支柱四:品牌联想。

在建立品牌与高端化元素之间的联想上,vivo也表现得出类拔萃。在品牌联想上,vivo通过与博鳌亚洲论坛等进行战略合作,不断向商务人群传递出vivo科技创新的企业形象,久而久之,建立起vivo可信赖、有担当的品牌认知。

在用户联想上,X Fold和X Note、X平板等产品,着力解决商务人群的数字化需求,获得这一部分用户的认可,也能起到品牌联想的作用,打动高端群体。

基于这四个品牌支柱,再去理解“vivo方法论”,或许我们就会明白,vivo能够实现高端化突破,是以什么用户为导向,以怎样的科技创新为基石,为什么追求极致产品。

擎着高端化的火把,积累品牌心智资产,消费者的热情将为vivo照亮未来的路。

初心始终:技术为方,用户为向

上个世纪末,面对德日制造的“内卷”,美国汽车制造商发现,仅靠生产世界一流的汽车,不足以建立强大的品牌,无法将心存疑虑的顾客吸引过来。那么,七八十年代难道是美国汽车行业的绝境吗?

显然不是,它们不仅通过高端化扳回一城,还诞生了特斯拉这样的新传奇。

讲这个故事,是因为智能手机从2017年出货量触顶,就一直处于疲软状态,加上颠覆式创新乏力,以至于很多人觉得前路无望。如果放在更长的历史周期去看,会发现新的市场机会会被源源不断地创造出来。

正如胡柏山所说,从用户的角度,手机是沟通最紧密的消费类电子,产品形态会有变化,但十几二十年都会一直发展。而每一次新技术的普及,带来的市场机会都是巨大的。

2019年5G商用,刺激了换机需求;AI的落地应用,让计算摄影拉开了差异化赛道;无数消费者的期待,推动折叠屏从不成熟走向主力机时代;还有万物智联、6G、元宇宙……希望一直在,但希望只会属于那些把握住技术桅杆、向未来扬帆的企业。

vivo的高端化突破,核心价值都是以用户为原点,以技术为杠杆,去撬动增量:

以用户为原点,回归各种场景及场景下的各项任务,真正洞察用户的真实需求,打造满足用户需求的产品;

以技术为杠杆,把“不甘平庸,不愿盲从,要做不一样的东西”的理念深耕于内心,不断用技术打造产品差异化,带来新的价值。

技术为方,用户为向。技术创新的火把永不熄灭,这样的科技品牌永远不会进入“铁锈带”。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2022-04-30
vivo X80系列高端爆款之路:火把照耀在无人区
类似的苦,其实历史上很多行业都经历过,也曾有企业成功重燃了消费者心中的火焰。

长按扫码 阅读全文