“双11”是一次先进生产力式的启蒙

“双11”有其诸多弊端，但它最大的“利端”在于，它是一场对亿万消费者的电商启蒙运动，是在普及更先进的生产力方式。

“双11”购物节过后两天， 新京报“京报调查”的结果颇有意思。

这些调查结果显示，“双11”购物节确实已经成为消费者尤其是网民普遍参与的一个民间节日，而这种参与也确实具有某种不理性成分在内。二者相加，就呈现出“双11”疯狂购物节的两面性。

其实，如果立体地去看“双11”购物节，它岂止两面性，而可有很多角度。

最力捧“双11”的当然是淘宝网，作为“双11”购物节的发源地，淘宝以“双11”为荣耀，是炫示其电商影响力的阅兵平台。对马云来说，“双11”的火爆就是他“政绩”的集中体现，所以淘宝会集中很大精力来运作“双11”，就像很多地方政府运作它们的招商大会一样，会议的成功就是招商引资数字的一年比一年攀高，阿里巴巴今年宣布的数字是350亿元。

但就像政府GDP数字总被人怀疑一样。在行业角度，也总有人质疑阿里宣布的数字，一种质疑是怀疑350亿的数字本身存在水分，另外一种质疑则是说“双11”的巅峰数字，属于积攒或透支了电商业平时的销售额，就像地方政府把平时的招商合同非得拿到大会上签署一样，是在制造“数字繁荣”。

还有从网商们的角度看，“双11”后，他们欣喜于销售数字的成长，忙碌于分拣、发货及处理退换货，但同时也会为赚了“吆喝”却不见利润的网促活动狐疑：“为这一天而牺牲了前一个月、后半个月的销售，投入了全公司的力量，到底值不值？”

当然最重要的还是消费者角度。在整个消费者阵营中，“双11”应该带给他们两种普遍感受，一种是大部分人确实得了实惠，买了便宜东西，这不能否认；另外一种则是大部分人都有被挑逗起冲动性消费的经历，买了即便便宜却也是并不需要的东西，这也不能否认；还有一部分消费者在疯狂网购中中了圈套，买了假货、陈货、贵货。这也是事实。而消费者态度则构成媒体视角，引发舆论反思。

最后不妨尝试拉远距离，以历史视角俯瞰一下“双11”，我得出的是这样的结论：既然有疯狂，则必然有不理性。从长远看，不理性和盲目追求低价都不是健康的消费行为，但这却又是当下中国消费社会的常态，非“双11”可独自承担责任。“双11”有其诸多弊端，但它最大的“利端”在于，它是一场对亿万消费者的电商启蒙运动，是在普及更先进的生产力方式。或许正是因为这一原因，众多淘宝的竞争对手后来才愿意加入到“双11”活动中来，“双11”也早已不再是马云的“双11”。

三十年来，由民间自发形成的全民性定期狂欢仅有三例而已：每年除夕的春节联欢晚会，国庆的旅游黄金周，再就是“双十一”的疯狂购物。这三个狂欢节象征着中国当代经济生活的三种繁荣：文化娱乐经济的繁荣，旅游经济的繁荣以及互联网经济的繁荣，在某种程度上，它们都象征着新经济。所以，马云说，双十一购物狂欢节“是中国经济转型的一个信号，反映新经济的崛起”，这话是有其道理的。

本文原刊于今日新京报。

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