为了飞凡的非凡,王健林要付出多少代价

我们都还记得2014年8月那场轰轰烈烈的庆典。王健林、李彦宏、马化腾三人同台,宣布万达电商的成立。这两天有媒体爆料,“腾百万”飞凡悄悄对投资人进行了变更——代表百度和腾讯的吴宵光、向海龙等人退出投资人名单——“腾百万”已经散伙。

8月4日,飞凡发布声明称,当年腾百万三家公司签署的只是战略合作意向协议,并计划成立合资公司三年时间拟投入50亿元,但“实际上由于综合因素影响,三方并未实现投资性合作,上海新飞凡电子商务有限公司完全由万达出资,腾讯和百度并未实际投入任何资金”。

说真的,这里的“综合因素”,我们不得而知,但生意场上的分分合合,再正常不过。倒是换个角度看飞凡,或者说万达电商业务这两年的业务变化,可以说,都是王健林在探寻商业模式上的“试错”。

第一次尝试 万汇网——O2O不是简单的线上展示

从2012年起,王健林在公司年会、行业峰会、媒体采访等不同场合都曾谈及,万达要做电商,用互联网的方法和技术来优化线下,找到新的业务增长点,做全球最大的O2O电商。

从产品上看,早期的万达电商推出过一个叫万汇网的产品,定位O2O智能电子商务平台,为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣等。说得露骨一点,万汇更多是作为万达广场的线上延伸,同步展示但不出售万达广场在售产品的B2C平台。这个定位就很容易理解,从当时的市场环境来看,整个零售业受电商冲击,销售额都处在逐年下滑的颓势中,用电商的手段扩充渠道,尝试扭转下滑的局面。

万汇网作为一个线上产品,仅展示万达广场的商品和咨询,信息量太过有限,且无法创造对用户有足够吸引力的优惠和价值,很难改变已经非常熟悉了淘宝京东的用户习惯;而对线下来说,万汇网的诞生,并不能解决客源受地理位置限制的问题——这样的商业模式,不OK。

第二次尝试 万达电商——O2O不是简单地拼资源

从时间点上看,2014年,万达进入了第四次转型期。

万达集团在完成了第一次由地方企业转向全国性企业;第二次由住宅地产转向商业地产;第三次从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业的转型之后,自2014年起,开始向服务型、跨国企业转型。对万达而言,这一次转型将改变的不只是企业规模,更重要的是企业性质,不再以房地产作为核心收入途径,而电商是万达转型是否成功的关键因素之一。

而这一年,万汇网停止更新,腾百万宣布联手打造O2O。这意味着,王健林的想法,从“网购套路”转向了更加偏向“线下线上经营融合”的思路——万达有别人比不了的线下资源,找做线上最强的企业联手,尝试创新。

不过,当时O2O还停留在概念阶段,并没有太多可供借鉴的模式。按照今天飞凡的声明,当时具体要怎么做,腾百万联手的时候,可能都没有想得太清楚。

根据当时新闻稿对业务的描述:

万达电商将成为全球最大的O2O电商平台,真正实现O2O落地,为行业探索O2O发展的模式;万达将会同腾讯、百度将进行账号体系打通、会员体系、支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wifi共享、产品整合、流量引入等方面的深入合作;万达电商将在全国开业的107个万达广场开通电商服务,2015年开通万达所有广场、酒店、度假地的电商服务,实现对万达消费终端的全面覆盖;上线后将与万达金融版块合作,推出一系列互联网创新金融服务,还将推出万达会员权益积分及多账户管理“一卡通”、统一积分联盟、百联网众筹投资业务筹新平台、新业务、新服务;

寥寥数语,但关键词颇多:探索模式、广场、酒店、度假地、金融、会员、积分、大数据……据了解万达的知情人士透露,在2014年腾百万联手后,飞凡内部有多达十余条产品线同步并行,包括智慧零售、智慧旅游、智慧院线、智慧酒店、智慧乐园、智慧亲子等,以及通用类诸如支付、会员、积分、金融等业务板块。庞大的产品线导致研发和产品落地的进度滞后,而且除了个别功能的微创新之外,并没有太多产生一个“杀手级”应用,而这对素来以“准时开业、说到做到”的万达来说,是难以容忍的。这也直接导致原飞凡CEO董策的离职。

第三次尝试 飞凡——寻找更靠谱的模式

2015年7月,原来的万达电商已经改名为飞凡,并以“为购物中心提供互联网+解决方案的开放平台”姿态宣布上线,为购物中心提供会员、积分、支付、营销平台及计算资源的支撑,同时提供找店、停车、排队和智慧电影等体验式场景,构建新一代数字化购物中心。

如果说前两次的尝试,都相对简单粗暴,那么飞凡在吸取了之前的经验后,看起来靠谱了许多。以卖货为目的,去和现有的成熟线上平台竞争,是不理性的商业行为,飞凡需要顺应线下产业发展的趋势,找到自己的业务空间和价值点。

从某种意义上说,这是对线下产业的认命。不过,知命认命才能改变命运,根据飞凡公开数据显示,全新上线的飞凡与国内多家实体商业集团达成战略合作,红星商业、五洲国际集团、步步高集团、南京中央商场集团、新华百货集团、物美集团等知名实体商业集团相均与飞凡达成合作,构建飞凡商业联盟。飞凡的“实体商业+互联网”转型模式得到了行业的认可。而今年飞凡策划的全国200+城市的618疯狂年中庆活动中,飞凡商业联盟成员累计客流超过5亿,实现销售120亿元。

同时,“飞凡正在积极推行‘实体+互联网’发展模式,依托互联网技术、思维和手段,连通实体零售、商业地产、文化旅游、交通、医疗等多个业态领域……截至2016年7月底,飞凡上线一周年之际,飞凡开放平台合作商业项目超过3000个,飞凡商业联盟拥有商户超4万家;飞凡会员总数超过1.2亿,其中活跃会员达4718万,飞凡APP下载量达1350万。”

尽管飞凡的数据和京东、淘宝、新美大等平台无法比拟,但飞凡业务正逐渐从购物中心向交通、医疗公关服务,以及旅游和健康等更多场景辐射。

很难说目前的飞凡就是王健林所想的电商终极形态,但有尝试有改变,至少值得期待。毕竟,很多企业都是经历了数次转型,才找到了通往成功的商业模式,而飞凡正在经过一系列的蜕变和失败的尝试,不断清晰自己的定位。

所以,散了吧散了吧,未来飞凡肯定还要折腾,不折腾才真的是黄了。

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2016-08-05
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