腾讯、美团、字节跳动围猎餐饮业?

在习惯了巨头们围绕各种互联网业务的“绞杀战”之后,外界对于巨头云集不那么“性感”的餐饮业,多少有点始料不及。毕竟,相比直播、教育等业务来说,相对传统的餐饮业始终显得中规中矩,但就是这样一个“略带传统”的行业却被互联网巨头们给盯上了。

据公开资料显示,从2021年以来腾讯陆续投资了卤味快餐盛香亭、连锁中式面馆和府捞面等餐饮品牌,字节跳动也先后投资了火锅食材店懒熊火锅、轻食品牌鲨鱼菲特等餐饮品牌,美团更是投资了零售咖啡品牌Tims咖啡、茶饮品牌喜茶等等。尽管各类餐饮品牌形形色色、不一而足,但方向却是出奇的一致,一时之间餐饮业似乎成了巨头们不约而同的选择。

巨头共赴“饭局”

实质上,巨头入局餐饮业并不是临时起意,而是基于各方面的综合考虑。据公开数据显示,2020年餐饮行业共发生了115起融资事件。另据艾媒咨询数据统计:2021年1-7月,餐饮行业共发生67起融资事件,共融资396.52亿元。仅在2021年7月,就发生了20多起融资事件,当月融资额更是达到了全年最高值为162.35亿元,不难看出餐饮业之受资本青睐。那么,餐饮业到底有什么样的“魅力”,能够引得一众巨头“竞折腰”呢?

首先,随着人们生活水平的提升,餐饮业正在“摆脱”从前的同质化竞争,向着连锁化、线上化方向加速演进。据美团数据显示,从2019年到2021年,中国餐饮市场连锁化率从13%提高到了18%,两年增长了5个百分点。虽然总体提升很快,但与美国和日本等成熟市场高达54%和49%的餐饮连锁化率仍有较大差距,这意味着其在未来还有很大的提升空间。而在餐饮企业加速连锁化、规模化的情况下,其对资本的需求也开始急剧攀升,这为互联网巨头的入局提供了契机。

其次,面对疫情的不确定性及消费场景、群体的变化,传统只依赖堂食消费的经营模式太过被动,餐饮企业只有实现数字化转型和升级,才能提升效率并增加抗风险能力。据2021年中国连锁经营协会对60家头部连锁餐饮企业的调研表明,超过68%的企业已经充分认识到了数字化转型的必要性。事实上餐饮数字化带来的不只是餐饮SaaS的需求,还有附带着其他相关技术服务业务需求的增长,这些新需求为巨头的技术找到了“新出口和新场景”。

最后,以中央厨房为代表的新式餐饮业蓬勃发展,为餐饮业的“工业化和标准化”奠定了很好的基础。以预制菜为例,近年来随着餐饮企业的连锁化率持续提升,餐饮企业对于菜品标准化的需求日益高涨,加上消费市场对于半成品、成品食物的需求不断增大,餐饮产业也开始了新一轮的升级。

比如,食材端、加工端及配送端的高效配合,同时预制菜赛道的迅速走红崛起,调味品复合化、定制化的发展,冷链物流配送行业的高速发展,都让数字化贯穿到从食材供应链起的餐饮产业整个链条成为可能。基于这个大逻辑,餐饮市场正展现出全所未有的全新机遇。

腾讯渴望一鱼多吃

在诸多参与者中,向来“以投资闻名”的腾讯仍然一如既往地保持了“快准狠”的节奏,快速押注了众多行业知名餐饮品牌,创造了多个知名案例。而从其参与的目的来看,腾讯想要的远不止是简单给予一些资本上的扶持,显然还有更多方面的考虑。

一是寻求新品牌的投资机会,谋求财务回报。如同在其他领域投资一样,腾讯将其在餐饮业的投资重点放在头部新消费品牌之中,尤其是那些具备“超强复制能力”的“万店品牌之中”,颇有做大估值的意思。比如,其重点押注的新茶饮品牌喜茶,就先后获得其多次加码,被“寄予厚望”的喜茶也不负众望,在很短的时间之内就将茶饮店开到了全国各地,店面数量急速扩张,身价估值更是一路水涨船高。

公开资料显示,2019年喜茶获得腾讯领投的融资后估值仅为90亿元,到了2020年3月,喜茶的D轮融资,估值直接跳到了160亿元;到了2021年7月,喜茶获得腾讯再次融资时,估值已经达到了“惊人的”600亿元,几乎在短短几年之间完成了多级跳。作为早先就参与的股东,腾讯领投、跟投的资金自然也是水涨船高、获益不菲。

同样的道理,腾讯两次投资的和府捞面、独家投资的Tim Hortons,也都在各自的细分领域占据着头部位置。比如,腾讯投资的和府捞面,在近9年时间里面开店200多家,门店总数量虽不算多,但早已奠定了其在面类领域的江湖地位,甚至可以说其是面条领域势能较高的品牌。归结起来腾讯青睐的新餐饮品牌,大多具备品牌价值显著、规模效应明显、资本密集的特征,这样的餐饮品牌也有利于品牌做大估值、放大财务回报,这也是腾讯看重的投资标的。

二是强化生态、锁定用户习惯,方便将业务拓展到更多领域中去。除了前文提到的获取财务回报之外,借助投资新餐饮品牌熟悉和理解新世代年轻人的消费特点,借以拓展其他业务也是其投资的重要目的。曾有坊间笑话认为:“腾讯并不恐惧其他的竞争对手,最让他恐惧的是未来干掉腾讯的,可能是小天才电话手表。”

放眼腾讯旗下的王牌产品,无论是QQ还是微信都已经是超过10年的产品了,新的产品未来从哪里冒出来,如何适合年轻人的需要,一直都是腾讯思考的核心问题,而新餐饮品牌无疑是腾讯接触年轻人的最佳窗口,这在其投资的标的公司中也有所体现。比如,腾讯投资的无论是喜茶还是Tim Hortons咖啡,都具有贴近年轻人偏好的“网红气息”。

三是,寻求数字化出口。其实作为一个技术企业,腾讯最早入局餐饮领域,主要将目光瞄向了当时方兴未艾的餐饮SaaS服务商,试图将其触角深入到餐饮SaaS领域之中。在这样的指导方针之下,腾讯下场投资了包括微盟系旗下的微盟智慧餐饮以及其收购的雅座,有赞旗下的有赞餐饮,另外还有天财商龙、餐道、餐北斗、银盒子等独立厂商,由此形成了比较完善的餐饮SaaS服务生态。总之,在布局餐饮市场方面,腾讯的战略考量是多方面的。

美团多重发力

相比于腾讯而言,“外卖”起家的美团似乎跟餐饮业的距离更近些,或许也正是因为这一点,美团在餐饮业的布局与整体的战略(“food+platform”战略)有着密不可分的联系。

一方面,美团在“吃得更好,生活更好”的战略指引下,持续围绕新餐饮消费品牌展开布局,不断拓展外部市场机会。

早在美团确定了“吃得更好,生活更好”的战略之前,就专门成立了专业财务投资平台—龙珠资本,围绕美团商家、消费者和合作伙伴寻求外部机会,并由此发起了多起投资。据公开资料显示,在过往龙珠资本发起的17起投资中,就涉及了酒店、饮品、餐饮、潮玩等领域,比较显著的是其所投资的吃、喝品类的网红品牌居多。其中,龙珠资本曾参与喜茶的早期融资,后来又接连投资了Manner coffee、肉联帮、幸福西饼、古茗茶饮、甜心摇滚沙拉等众多新餐饮消费品牌,由此把握住了众多餐饮新消费的市场机会。

另一方面,美团围绕餐饮数字化,不断通过并购、自建和投资等方式,夯实其在餐饮行业基础设施平台的地位。在把握新餐饮消费品牌机会的同时,美团还致力于餐饮信息化服务、云ERP服务、SaaS+PaaS服务商的投资,推动商家数字化建设,搭建数字产业链。

在此期间,美团全资收购了酒店云PMS企业级服务商“别样红”以及餐饮云ERP服务商屏芯科技,两家分别是酒店业软件、餐饮业软件的头部公司,美团进一步加强了在SaaS市场的布局。同时,美团还自建了基于美团系统的美团收银等应用,进一步强化了其对餐饮支付入口的把控力。此外,美团战投平台还致力于投资快消B2B,以补足供应链能力,致力于搭建起服务于美团的商家、消费者和合作伙伴的生态圈。

总体来看,美团在餐饮业的布局比较聚焦,总体是围绕其产业和平台战略展开的,大多也都取得了理想的效果,有力地提升了美团在餐饮市场的影响力和知名度。

字节属意本地生活

相比腾讯、美团等玩家来说,字节跳动尽管一直是“无边界扩张”的代名词,但早前字节跳动在餐饮领域参与的似乎并不多,至少明显不如前者积极。2021年伊始,字节跳动开始在餐饮领域频频加码,其对餐饮领域的投资也因此呈现出加速的态势。

公开资料显示,仅在2021年当年,字节跳动在餐饮领域参与的投资,就包括了火锅食材超市、酒类、轻食、咖啡、茶饮,其跨界投资的细分品类十分齐全。相比腾讯所投,字节跳动的这些投资更偏重于餐饮零售,而餐饮零售模式,也是自去年疫情出现后,业内积极探索和推崇的模式。结合各方面因素来看,字节跳动在餐饮市场的“狂飙突进”,主要跟其意图布局本地生活服务市场有关系。

其一,经过了早期抖音在本地生活领域的“商业化试水”,视频版的本地生活业务在字节跳动内部已经成型,这是其敢于大举加码新餐饮零售市场的原因。

其实,早在2018年抖音就开始尝试本地生活业务,但刚开始并没有掀起多大的水花。直到2020年,抖音推出了首个短视频平台的美食榜单—心动餐厅,才由此开启了线上种草线下打卡的本地生活模式。而后在一系列流量和权益的加持之下,心动餐厅在2021年已经拓展到了全国20城,并最终推动了“抖音团购”业务的诞生,由此抖音围绕餐饮进军本地生活服务领域的版图布局逐渐清晰。

据36氪的消息,2021年,抖音本地生活整体GTV(Gross Transaction Value,总交易额)为101亿元。在GTV构成方面,到餐业务为65.67亿元,到店业务为33.6亿元。截止今年上半年,借助抖音所擅长的“直播+团购”模式,抖音本地生活的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)已经达到了220亿元,这意味着仅仅半年时间,抖音本地生活交易量就已经完成了去年全年的目标。在此背景下,字节跳动加快餐饮零售市场的布局自然也在情理之中。

其二,近年来受双减、互联网流量见顶等因素影响,字节跳动面临的增长压力越来越大,寻求新出口成为了当务之急,以餐饮业为代表的本地生活板块的高速增长则为其提供了出口。

结合字节跳动主要探索的方向来看,其曾作为重点的业务部门如在线教育,如今已经全面收缩,基本只留下了智能硬件部门;云服务虽然依托字节跳动庞大的体量仍可以勉力维系,但在市场总体增速下滑的背景下恐难有作为;核心方向上抖音面临流量见顶,继续拓展新增量的能力有限。在这种情况下,借助抖音这个超级流量池切入其他细分领域,重拾高增长就显得无比重要了,而本地生活无疑正是这样一个领域。

总之,无论是重拾增长的现实需要还是内部业务的成熟度,都让字节跳动加快了餐饮业布局,并以此为跳板进入本地生活领域。

小结

长远来看,互联网入局餐饮业带来的不只是资本和技术,更有全新的管理理念,但“跨界”带来的挑战也同样应该得到重视。

因为疫情下,餐饮行业已经暴露了一系列问题。比如,品牌化、连锁化不足,风险保障基金准备不足,盈利能力差,食品安全风险高,风险社会化程度低等问题均十分显著。巨头资本的入局,虽然可能部分地解决其中一些问题,但也不能指望资本完全解决其面临的所有问题。从这个角度来说,跨界而来的互联网巨头要想健康发展,也需要先俯下身子尊重餐饮业的既有规律,然后找到合适的切入口发扬优势,如此或有望达到预期的目的。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2022-10-09
腾讯、美团、字节跳动围猎餐饮业?
腾讯投资的和府捞面,在近9年时间里面开店200多家,门店总数量虽不算多,但早已奠定了其在面类领域的江湖地位,甚至可以说其是面条领域势能较高的品牌。

长按扫码 阅读全文