真正的市场营销和品牌推广高手，都懂这些色彩心理学

加速会注：色彩心理学是市场营销方面很有说服力，同时也饱受争议。这其中的最大问题就是分析的深入程度，色彩理论向来很复杂又微妙，但容易分辨的信息图表又不足以纳入讨论的范围。对于颜色的研究为什么这么少呢？这篇文章为你详解了目前最权威的色彩研究成果。

调查结果显示，由于每个人的喜好、经历、成长环境、文化氛围不同，这些因素都会影响我们对颜色的认识。所以有的理论说，黄色或者紫色可以引起人非常亢奋的情感，这完全是有可能的。既然之前的成果都不是百分之百正确，我们就有许多关于色彩的研究要做，重点是要找到做有关色彩的决定的有效方法。

色彩对品牌推广的重要性

首先让我们来讨论一下品牌推广，它在色彩概念里非常重要，许多文章也讨论了相关的问题。

正如之前所说，关于消费者对于不同颜色的反应，已经有了无数的研究。

事实上，色彩的感知和个人经历有非常大的关系，难以统一量化成固定标准。但是，在色彩的感知过程中，一些信息的模式是有迹可循的。

在一项名为“颜色对市场营销的影响”的研究中，研究人员发现有90%的冲动消费是基于颜色的，当然，不同产品的情况也不同。至于颜色对于不同品牌的影响，另一项研究的结果表示，品牌和颜色之间的关系是基于它们的匹配度。（就是颜色和品牌搭不搭。）

一项题为“令人兴奋的红与蓝”的研究也指出，顾客的购物欲很容易被颜色影响，因为颜色可以代表企业的形象，影响企业的气质。比如，如果哈雷摩托车的形象不是又耐用又酷，有谁愿意买它呢？

其他的研究也表明，我们的大脑更喜欢辨识度高的品牌，所以颜色对于品牌的辨识至关重要。有一篇文章曾经指出，挑选颜色对新成立的公司非常重要，这样就可以与竞争对手区别开来。但就我个人看来，我们应该只讨论颜色的挑选，而不被竞争策略和颜色使用方法这样的因素所影响。

如果要给品牌挑选颜色，让用户在两个颜色中挑选更适合的一个，远比让他们随意选一个颜色更重要。如果顾客因为哈雷摩托车的耐用性而购买它，那更实用的颜色绝对更适合。

心理学家、斯坦福的教授Jennifer Aaker就这个话题进行了研究，写出了题为“色彩性格的维度”的论文，指出有5个重要的维度会影响品牌的特质。

品牌有时会有多种特点，但大部分时间都以一个为卖点。尽管有些颜色的确代表了一些特质，（比如，棕色代表耐用，紫色代表修养，红色代表兴奋）但大部分相关专家认为我们更应该挑选匹配的颜色而不是让品牌模仿颜色的特质。

有时我们的确会对颜色有错误的观念，比如绿色总是代表平静。但实际情况并不是这样，有时候绿色的确会用于与环境有关的场合，比如seventh generation 洗护品牌；但是，它同时也会在与经济相关的场合使用，比如Mint理财软件。

棕色的确多数给人以耐用的形象，比如Saddleback Leather，但如果在其他场合，棕色可以营造温暖、欢迎的感觉（比如感恩节），也可以用来调动食欲（巧克力广告中常用）。

总结：挑选颜色没有统一的标准，这个“看情况”的方法的确让人无处下手，但也没有办法，毕竟品牌所处的环境是一个很大的影响因素。总之，品牌或产品所传达的感觉、情感和形象才是最重要的。

男女不同的颜色喜好

关于这个话题，Joe Hallock的研究“颜色分配”非常有趣，他发现不同性别有不同的颜色喜好（他的研究对象以西方人为主）。无论男女，最受欢迎的颜色都是蓝色，但不同性别对紫色的印象却截然不同。

要知道，每个人的环境，尤其是文化氛围对于不同性别的影响很大，也会改变他们对颜色的选择。比如封面杂志用蓝色和粉色分别代表男孩和女孩，但其实之前的用色习惯其实是相反的。

以下是Hallock的发现：

男人和女人最喜欢的颜色

男人和女人最不喜欢的颜色

其他的研究还表明，形状、色值、色调等都会对颜色有所影响，男人更喜欢醒目的颜色，女人更喜欢柔和的颜色。男人更喜欢暗一点的颜色，女人更喜欢浅一点的颜色。

对于颜色，一直都有很多争论，但我却不懂为什么会这样。其实品牌完全可以不遵循颜色的规律——事实上，有很多品牌因为打破了规律而让人印象深刻。“适合的形象”不应该那么一板一眼，因为有的时候品牌和颜色并不是那么相符。

颜色的协调和转换

根据著名心理学原理“分离效应”，与众不同的事物更容易被记住。研究表明，实验者在所有物品中（图片或文字），更容易认出或记住比较样子明显或突出的。

有两个项目都研究了颜色的协调问题，一个着重于它的美学效应，另一个专注于消费者的喜好，两者读都发现大部分消费者喜欢具有类似色调的配色，他们也喜欢高对比度的颜色。

至于颜色的协调，它意味着通过使用相近色或对比色来调和颜色的过程。

正如下图的设计师Josh Byers作品所示，我们还可以通过背景、基调、强调色等方法来构建网站，来鼓励用户的使用。

为什么这个问题很重要？因为哪怕你是室内设计师，看了这篇文章也可以帮你被其他怪力乱神所误导。

我们常常拿来举的例子有网站按钮的例子，由于它的颜色改变，网站的客户转化率都提高了。

按钮的颜色转变的确让客户转化率提高了21%。但我们不能就这么认为都是红色的功劳，因为背景的绿色也对此有影响，它让整体的风格和谐一致。同时，红色是绿色的对比色，给人以视觉上的冲击。

我们还发现了可以证明“分离效应”的其他证据，Paras Chopra就曾经在 Smashing Magazine上发表了一个多维度的测试，他想要看看如何让自己的PDFProducer项目拥有更多的下载量，以下是他的研究结果：

你能猜到哪种颜色组合最受欢迎吗？以下就是答案：

10号明显更受欢迎，这个结果并不令人意外，因为10号的对比最强。PDFProducer字样很小，颜色是浅灰的，但是重点文字“Download for Free”是红色的，字号很大，这样的强对比度让客户转化率更高。

最后也是最重要的是，我们如何量化以上的实验结果呢。登录人数和点击量只是一个标准，但因为这样的标准简单直接，所以更普遍被使用。

为什么我们更喜欢“天蓝”，而不是“浅蓝”

尽管不同颜色的传达方式不同，它们的颜色也至关重要。

一项叫做“其他名字的玫瑰”的研究表明，如果同样的物品被冠以不同名字，它们的评价也会不同，对于化妆品，大家就更喜欢好听的名字。比如，“摩卡色”比“棕色”更受欢迎，尽管这两者实际是一样的。

其他的研究也发现，许多其他物品也遵循这样的原则，消费者更喜欢有趣而特别的名字，而不是普通的名字。无论是橡皮糖还是汗衫，大家都偏好有着不同寻常而独特的名字。比如，“razzmatazz”比“柠檬黄”的蜡笔颜色更受欢迎。

找到你自己的配色

到了文章的最后，我们还是没有研究出选色的好方法，而且还提出了更多的问题。

事实上，因为世界上有那么多千变万化的颜色理论，我们永远没法找到绝对的答案。

但是，哪怕这个话题有了太多的不确定性和情况，我们还是要辩证地思考它。我们可以利用之前有关颜色的研究，提出更棒的问题，这样就能找到更确切的答案。

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