活动运营怎么玩？要从内容和用户下手

许多人在谈到互联网产品运营的定义和分类时，常常会把内容运营、用户运营和活动运营割裂开来看。

1.内容运营，即通过对产品中的专业产生内容（PGC）和用户产生内容（UGC）的管理，使页面浏览量（PV）和独立访客访问数（UV）达到一定指标；

2.用户运营，即吸引新用户注册（拉新）、减少老用户流失（留存）和保持既有用户良好互动关系（促活），通常日活跃用户数量（DAU）、用户留存率和召回率是用户运营人员的主要考核指标；

3.活动运营，即通过追踪热点事件借势营销、策划节日主题线上活动等方式，在短期内迅速达到运营数据指标。

如果说内容运营和 用户运营属于长期的运营策略和日常的运营工作，那么活动运营则属于时效性很强的短期项目运营，活动运营实际上是一种能在短期内快速到达一定运营指标的运营手段，但这并不是说内容运营、用户运营和活动运营没有半毛钱关系。事实上，一个优秀的活动运营案例，往往兼具了内容运营和用户运营的运营思路。拿兑吧上线的“欧洲杯”活动来说，欧洲杯是近期热门的体育事件，关注的人群非常庞大，所以活动的关注人群数量也很大。通过欧洲杯的热点内容带动PV和UV，每天有固定的次数，用户每天都可以来动。

我们都知道，活动运营的流程主要包括三个方面：前期的准备和策划，活动的执行，以及活动之后的复盘。下面简单谈谈如何在前期的准备和策划方面贯彻内容运营和用户运营的精髓。

在活动前期的准备阶段，必须明确策划这次活动所要达到的目的究竟是什么，是拉新、留存还是促活？这里就需要套用用户运营的基本逻辑了。如果是拉新，那么主要有两种方式，一是通过奖品激励、情怀引导等手段吸引目标新用户注册并完善基本信息，二是通过忠实的老用户带来新用户，例如许多理财app通过线上活动同时发放新用户投资补贴和老用户分享优惠券码带来新用户获得补贴等方式在短时间内迅速吸引了大量的新用户。

同理，如果活动的目标是留存，那就要想办法降低用户在参与活动时和参与活动后的心理落差，比如许多电商app在大促活动结束后都会再做一轮返场优惠活动，防止冲高回落；如果活动目标是促活，那就要在活动中侧重用户互动的环节，比如给予在活动中评论获得点赞数前三名的用户以一定的奖励，刺激用户在活动中产生互动。

关于活动策划方面，重点则在于如何结合用户需求产生富有吸引力的活动创意，这是活动能否成功的关键，这就涉及到内容运营的套路了。提高策划的吸引力主要可以从以下四个方面入手：一是让策划的内容富有趣味性，尽可能地接地气，仔细分析近年来很火的网络营销事件，它们往往都是从日常生活中的小事切入进行恶搞，深受网民追捧；二是借势营销借力打力，通过追踪当下的热点事件给出符合产品定位的活动方案；三是从人性的贪婪、懒惰等弱点切入，通过让利等方式直击用户内心；四是选取有争议性的话题引导用户讨论甚至是争论，让活动的内容具有强烈的矛盾冲突感，从而增加活动的关注度和活跃度。

在活动策划的过程中，除了内容的创意之外，更重要的是充分考虑目标用户的特点并以此制定相应的策略。线上活动主要有两种：一种是平台自发的活动，另一种是跨平台的联合活动，后者对目标用户的重合度和关联度要求较高，这类活动的主题与所合作平台的用户契合度越高，活动效果才会越理想。对于目标用户的需求可以通过简单的问卷调查、访谈和日常数据分析获得初步的判断，在活动执行的过程中也要注意搜集用户信息，完善用户画像，这将有助于下次同类型活动策划的完善。最后，在活动环节的设计上，还需结合用户需求考虑是否增加预热环节和返场环节。

可见，活动运营其实与内容运营和用户运营有着千丝万缕的联系，在策划一场线上活动的时候多运用内容运营和用户运营的思路去梳理问题和解决问题，往往能够产生意想不到的惊喜。

本文作者：611，同济大学法学硕士，曾在蘑菇街、阿里音乐的运营部门担任运营工作，现任兑吧运营经理。兑吧——专业App积分运营服务平台，每月有150-200场的运营活动上线，每场活动近1500家App联动。

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