你被《大鱼海棠》骗了吗？揭露国内被玩烂的情怀市场

什么是情怀？情怀一种含有某种感情的心境，这种心境以人的情感为基础与生发的情绪相对应。有人说情怀就是生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。而在这个互联网时代，“情怀”已经被植入了浓浓的商业气息，透发出一股呛鼻子的铜臭味。当你听到情怀两个字的时候要注意了，因为一不小心你的情怀就被别人套现了。

当电影被赋予了一种期待，就被赋予了一种情怀

《大鱼海棠》和《摇滚藏獒》两部国产动画都选择了在7月8日这天上映，当两部电影都信心满满的带着情怀圆梦国产动画的时候，却都陷入了困境。

《大鱼海棠》的情怀：“十二年一梦”

《大鱼海棠》从2004年开始精心策划，2008年筹备开始就牵动着无数热爱国产动画的网友的心，历时12年打造的电影《大鱼海棠》在上映前就被认为将续写《大圣归来》的奇迹。该片灵感来源于《庄子·逍遥游》，讲述了一个掌管海棠花的少女与人类男孩“鲲”的灵魂的奇幻故事。电影上映仅3天就拿下2亿多元的票房，对于一部国产动画电影来说这是一个相当不错的成绩。但是在文艺青年的聚集地豆瓣上，影片评分从8分一路走低。支持者对于影片的画面精致、对中国传统文化的弘扬不吝赞美；批评者则认为它剧情薄弱，人物设置、剧本的打磨都配不上12年等待的“情怀”。

《大鱼海棠》豆瓣评分

《大鱼海棠》为何有如此的关注度，就是因为发布会上“十二年一梦”的宣传片触动不少网友的心，使得该预告被广泛传播。当年因为资金短缺，电影创作一度中止，导演梁旋、张春在网上发起众筹，得到4000多人支持，筹款158万。打着振兴国产动画的旗号，用梦想和情怀吸引观众的眼球。十二年一梦，众筹来的是情怀，如约而至的竟是神坑。看过《大鱼海棠》的人都有一种强烈的《千与千寻》的即视感，画风也极其类似。并不是在剧中呈现出中国元素的设计、音乐就能称之为国产动画电影，最重要的是要融入中国文化。简书上一位作者说，《大鱼海棠》只是一部在技术和文化元素的运用上更加纯熟的动画。

《摇滚藏獒》的情怀：郑钧的音乐梦

反观《摇滚藏獒》投资超过3亿元，在好莱坞团队手中经过了6年的磨砺最终呈现在观众眼前。影片是根据郑钧的同名原著漫画改编，讲述了摇滚藏獒勇敢追求梦想的故事。和大多数的动画电影一样，《摇滚藏獒》的故事并不复杂，但摇滚和梦想主题却很容易引发共鸣。摇滚味道和梦想情怀从始至终都贯穿着整个电影，从中我们也看出了郑钧的音乐梦。同样是带着情怀的国产动画电影，截至7月13日《摇滚藏獒》的票房才3000万元。有媒体称《摇滚藏獒》遭遇票房滑铁卢的主要原因，可能还是在于排片率低，还有媒体称其疑似受到万达影院的封杀。《摇滚藏獒》在全国的排片率始终没有超过6%，而《大鱼海棠》的排片率在24%左右。带着音乐情怀打造出的《摇滚藏獒》，遭遇低排片和惨淡票房，郑钧表示中国电影行业让他很伤感。

《摇滚藏獒》豆瓣评分

《摇滚藏獒》作为一部好莱坞动画导演执导的中国电影，在制作上并不出色，但在豆瓣等平台上来看评分要略高于《大鱼海棠》。票房不是评价一部电影好坏的唯一标准，情怀也不是票房不能与之相比的。就像去年那部让人意外的《大圣归来》一样，实现了广大网友心中的一个大圣动画梦。六年时间，荒废音乐生涯，只为做出一部送给中国孩子们的动画电影。用郑钧的话说就是“谨以摇滚藏獒献给所有童心未泯的人类。愿我们的孩子在这个日益炎凉的世上不要丧失变革的勇气和爱的能力。”

郑钧发表微博

经典电影不再，只能卖情怀

不光国产动画电影如此，情怀好像成了电影人必玩的套路。《独立日2》、《寒战2》、《海底总动员2》、《忍者神龟2》等都是最近的上映电影，续集情怀已经成了见怪不怪的现象，想超越经典的心情都能理解，创作力的不足也令人唏嘘不已，所以才有了人们的：这届外星人不行、这届导演不行、这届演员不行；再比如这几年的国产青春电影，在此种类型片中经常出现的堕胎、车祸、情感混乱等情节也已经广大观众产生了审美疲劳；还有一些游戏和小说改编的电影，打着IP情怀的旗杆过度透支消费着那些铁杆粉丝，当然并不是所有的粉丝都买账。改编的电影都打赏情怀的标签，要么想收获书迷的认可，要么想得到书迷的板砖。在IP电影届里当属郭敬明混的最好，拿《小时代1、2、3、4》来说，在某种意义上来说是郭敬明安慰书迷的产物。你可以说郭敬明是在消费粉丝，但终究不得不服的是，粉丝被消费的心安理得。

有人说电影要尊重商业逻辑，要有娱乐消费功能。还有人说电影人应该有一种人文情怀，坚持文艺为民，应该深入生活，扎根人民，创作出有情怀、有信仰、有正能量、有真善美的电影作品。《2015中国电影艺术报告》毫不留情地指出，“娱乐至死”在2014年的中国电影创作中已然成为新常态，电影产品流水线打造出的作品呈现的是粗俗化、肤浅化、碎片化。于是，专家警告，任由这样的大趋势肆意发展，人们的神思精神将开始走向死亡。

为什么有的电影过了几十年甚至一百年依然被奉为经典？那个时代没有现代这么发达的科技，只有那几台摄影机、几个胶卷。可能是因为当时胶卷的珍贵，让导演和演员们更加珍惜。每一次拍摄每一个镜头都极其认真，灌满感情。当电影被赋予其他期待，就被赋予了一种情怀。

自身实力跟不上情怀的节奏，终会失败

说到情怀，最让人影响深刻的还是2013年的那场SmartisanOS发布会。整场发布会，“情怀”是罗永浩口中迸出频率最高的两个字。一边说着要做智能手机时代的工匠，一边却将强烈的理念和情感作为最大的卖点。但无论如何，在前几年国产手机井喷的形势下，锤子手机凭着情怀，确实在小而美的市场占了一席之地。

近日，罗永浩旗下的锤子科技以股权质押“委身”阿里的新闻被业内热炒，其中不乏为罗永浩叫屈者，甚至称其领导下的锤子科技走到今天，不仅不应该被嘲讽反而应该被尊敬。当年罗永浩打着“情怀”的名义发布锤子手机时，很多人是不屑一顾的，因为当时智能手机市场的竞争已经相当激烈。当老罗的“情怀”与现实差距太大时，其存在的根基就塌陷了。而众所周知的事实是，锤子手机可怜的销量还几乎是仰仗着“情怀”，然而现在“情怀”没有了，锤粉还会买账吗？

对大多数产品来说，如果没有足够的品牌沉淀来支撑，很多都会选择卖“情怀”为捷径。当然，即使有一定的品牌沉淀，情怀也不是那么好借的。诺基亚就是一个例子，当年一夫当关万怪莫开的手机霸主，在淡出市场多年后想卷土重来，能打的一大旗号就是情怀。可是，在如今这样一个快节奏的时代，即使大家还记得这个品牌，又有多少人愿意为了情怀买单。或许，大家在未来面对贴牌机时，连情怀都被淡化了。

有人评价说，打情怀牌，无非只是打开市场推介产品的一种做法。看那些成功的企业也同样再卖情怀。可口可乐卖的难道不是情怀而仅仅是口感吗？耐克难道不是卖的“Just do it（想做就做）”的情怀而仅仅是它的性价比吗？苹果公司最近几年咸鱼翻身的最重要一役，就是在电视上狂轰滥炸地做一系列广告，把苹果产品描绘为“自由不羁”形象，这难道不是在“卖情怀”吗？

是啊，人人都在讲情怀，好像不谈情怀就没有高逼格，不扯情怀消费者就不买账。于是“情怀”开始成为广告的代名词。我们不卖房，只聊情怀；我们不卖月饼，只聊情怀；我们不谈电影，只聊情怀......

卖情怀没有错，有期待才有情怀。打铁还需自身硬，情怀只能建立在产品的基础上。缺乏核心科技、没有文化底蕴甚至缺乏可以拿得出手的产品，只想靠着用洗脑似的营销就从市场圈钱，观众必然不会买单。各行各业都是相通的，当你明白了老罗为什么从卖情怀变成现在的卖股份，也就懂了《大鱼海棠》票房那么高为什么口碑那么差了。

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