戏言戏语：
在门店和电商共存的消费环境下，什么决定了消费者的行为？
昨天，在调戏电商关于“大零售”的读者讨论群里，有超市从业者很困惑，“消费者为什么不到超市购物了？”
守着门店，该做的一样没偷懒，人流却持续下降，这是实体零售普遍面临的问题。
电商的出现，显然是十分重要的一个环境变量，但如果讨论仅止于此，除了抱怨和对抗，依然找不到解决方案。更有价值的思考应该是：
在门店和电商共存的消费环境下，什么决定了消费者的行为？
01
无论线上线下，消费都面临两大阻力
戏哥最近在看《不可消失的门店》，里面提到了影响消费行为的一个有趣概念：阻力。
在传统的线下购物中，消费者面临两大阻力，位置阻力和搜索阻力。
位置阻力，即你可触达的门店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是说，为了做出购买决策，消费者总是想要更多的信息。
举个例子，周末在家，你突然想做一道咖喱鸡。在考虑去哪购买食材时，你无法确定小区里的便利店是否有卖咖喱原料，虽然你确定香料批发市场一定有咖喱卖，但它离你家太远了，这就是位置阻力；
当你走到社区便利店，发现仅有一个牌子的方便咖喱块卖，售价可能也比1公里外的超市更高，但你不愿为了几块钱的差价（以及更丰富的品牌选择）再跑趟超市，这属于搜索阻力。
电商的出现，缓解了线下购物情境中的这两大阻力，这是其改变消费者行为的根源。这里撇开价格差异不谈，因为低价杀入属于短暂的竞争策略，与资本的介入和税收监管的缺失有关，并非电商的根本优势。
首先，有了电商，无论你身处何地，都能买到想要的商品。这对两类人特别重要：一是本地商业不发达的消费者，比如西藏，可能衣食住行都需要靠电商解决。二是小众人群，从效率上看，单个门店不可能为社区里的一两个特殊消费者提供满意服务，但电商可以将全国甚至全球的小众需求聚合起来，为他们提供完美解决方案。
其次，电商也极大地满足了消费者的搜索需求，无论是款式，还是价格，线下货比三家的时间和体力消耗，可以在线上轻松货比十家甚至百家。
然而，没有什么商业模式是完美无缺的。电商克服了线下购物的阻力，却也形成了新的阻力。
在电商环境下，位置阻力变成了缓慢的物流，人们需要以时间换空间。而随着时间的拉长，人的忍耐度明显下降。有人做过对比实验，相比掏钱缩短送货时间（从3天变1天），人们更强烈的认为要为超额等待（从3天变5天）获得赔偿。这被称为“延迟优先”。
搜索阻力则变成了缺失的体验，人们需要以信息的数量换质量。在线上，虽然可以快速货比十家甚至百家，但相比线下，这些信息缺失了关键的体验，对人们选购某些品类形成了不小的障碍。电商购买评论中屡见不鲜的“跟想象得不一样”就是证明。
02
80% 的理想，10%的现实
从消费阻力的维度上说，哪个零售商能把阻力降低，就能留住消费者，留住利润。
那么，门店要怎么降低自己的位置阻力？
这考验的其实是选品能力。消费者想要的商品你都有，就不存在舍近求远。这要求门店对覆盖范围内的人流构成、需求偏好有准确的把握，在此基础上规划选品。
社区店概念的走红，就是精准选品这个大趋势的产物。以往大店的客流构成复杂，选品很难精准。那些未被满足的个性化需求，就给电商留下了巨大的发展空间。
但从实践来看，现在很多社区店除了选址和面积的变化，千篇一律的选品依然没有解决门店的根本问题——把大店拆小，密集分布，但没有对本地用户有吸引力的商品，也是无用。
再说搜索阻力。
同样的基本商品，比如三元纯牛奶，消费者明知社区便利店有售，为什么还会选择网购（假设价格相同）？
因为当消费者坐在家中，电商上三元纯牛奶的商品信息（价格、生产日期、营养成分等）一触即得，而社区便利店却必须走到门店才能得到。
显然，谁能在消费者的决策时机里提供更多信息，谁的优势就越大。尤其在商业发达地区，人们更依赖线上的本地信息，因为只有这样，他们才能更好地利用周边的商业资源。在一线城市，没有线上信息的门店，等于消失在了人们的视野中。
所以，要解决门店的搜索阻力，就要对门店进行数字化改造，让商品信息上网。这听起来是业界共识，现实却并不乐观。
根据埃森哲在2016年世界零售大会上发布的研究报告，过去三年，商场的人流量下降了57%。虽然有70%到80%的零售商声称自己已是“全渠道”，但只有10%的零售商确实这么去做了（包括实时更新的库存数据，支持在社交媒体上分享购买信息，快捷的线上购买流程等）。
03
门店的差异化竞争
电商可以靠解决门店购物阻力发展壮大，门店同样可以克制电商的购物阻力，赢得空间。
比如苏宁国美这样的大型零售商，在完成门店阻力改造后，已经开始反击，他们针对电商的物流阻力，推出“线上下单，线下取货（配送）”，利用密集的门店网络，把物流等待几乎降低到0。
更多门店在电商的体验阻力上做文章。包括方太的料理厨房，无印良品的场景化陈列，餐饮、电玩、健身、网咖、唱吧等体验式业态成了购物中心的新宠。
所以，表面看，是电商抢走了门店的客户。实际上，是门店在选品上的缺失，自己放跑了客户。看看那些选品能力强的零售商，国内有711、名创优品，国外如COSTCO、ALDI，即使门店不做数字化也没受到电商冲击。
如果既没有选品上的优势，又在信息化的世界里处于下风，被客户抛弃何足为怪呢？
文丨木芯
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