小鹿茶独立,瑞幸咖啡破界施展“三大利器”

冀勇庆 2019-09-06

原标题:小鹿茶独立,瑞幸咖啡破界施展“三大利器”

不是我不明白,这世界变化快!也就几个月的时间,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)不仅进军新茶饮市场,而且还要独立运营。今年7月8日,瑞幸咖啡在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品;9月3日,瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。

9月3日,瑞幸咖啡首席运营官刘剑宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营

差异巨大,如何破界?

周立波曾经说过,吃大蒜的跟喝咖啡的没法搅合在一起;其实,喝瑞幸咖啡的跟喝小鹿茶的消费者同样也有很大的区别;如今,瑞幸咖啡通过独立运营,开始了破界之旅。让我们看看两者之间的巨大差异:

1. 供应链不同。两者无论是在原材料、制造工艺、制造器材上都有较大的差异。举个例子,要找好的咖啡原产地,你得去巴西、哥伦比亚;而要找优秀的茶叶产地,你需要去浙江龙井、信阳毛尖找茶园了。

2. 主攻区域不同。在中国,养成了喝咖啡习惯的用户,目前仍然以一二线城市的白领居多,瑞幸咖啡的门店大多也是开在写字楼里面。喝小鹿茶的当然也有一二线城市的白领,不过目前增长最快的还是下沉城市,而且是在Shopping Mall等休闲场所。

3. 开店模式不同。目前瑞幸咖啡在全国40个城市开的将近3000家门店,大部分都是直营模式,瑞幸咖啡掌控门店的一切;而小鹿茶则采用了新零售运营合伙人模式,门店的选址、招人都是由当地的合伙人负责,更像是加盟模式。

4. 代言人不同。瑞幸咖啡的代言人张震和汤唯成名已久,而小鹿茶则选了非常年轻的肖战作为代言人,老冀之前甚至都没看到他的一部作品。不过,如果下沉城市的小女生看到了肖战的广告,恐怕会是惊叫连连。

从以上分析可以看出,小鹿茶跟瑞幸咖啡的差别还是挺大的;那么,瑞幸咖啡这个本来卖咖啡的,为什么偏偏要破界来卖茶饮呢?

其实在瑞幸咖啡看来,哪有什么破界?老冀记得瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经提出了“无限场景”(Any Moment)的概念:人与人之间的连接不仅仅只在咖啡馆,也是在社交网络、Shopping Mall、步行街、便利店、书店、加油站等各种不同的场景中……瑞幸咖啡要想覆盖这些场景,成为中国消费者工作和生活中不可或缺的一部分,自然就需要小鹿茶,其实就是这么简单。

瑞幸咖啡CEO钱治亚提出了“无限场景”的概念

不过,不管瑞幸咖啡如何看待这个问题,在外界看来,小鹿茶就算是破界了,而以往破界的成功率似乎并不高。

众所周知,可口可乐可谓全球最为知名的消费品牌之一,在全球碳酸饮料中更是绝对老大。除了可口可乐之外,旗下的雪碧、芬达等其他碳酸饮料品牌同样也是细分市场的王者。但是,当可口可乐“破界”进入茶饮料市场之后,推出的“茶研工坊”和“原叶”等品牌还没在市场上听到多大声响就折戟沉沙了。

在老冀看来,一家公司要成功破界,必须先将原领域的成功经验复制到新领域,在此基础上建立新的竞争能力。而对于传统企业来说,这个迁移过程非常之难。

而在如今的“互联网+”时代,那些具备了强大数字化能力的“互联网+”企业,成功破界的难度相对就要低得多了。典型的如美团点评,在到店消费、外卖等餐饮场景占据绝对优势的同时,又将自己的数字化能力迁移到了酒店旅行这个完全不同的消费场景,同样取得了巨大的成功。

全面复制数字化能力

在老冀看来,小鹿茶也是这样做的。从小鹿茶这个看起来完全不同的消费场景中,老冀看到了与瑞幸咖啡类似的打法,总结起来主要有“三大利器”:

一、高品质供应链

老冀认为,任何一种“互联网+”产品都会涉及到实物商品或者线下服务,如果想要战胜原有对手,就必须打造更高品质的供应链。

实际上,瑞幸咖啡一开始就是这么做的。2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店开业时,聘请了世界咖啡大赛意大利区安德烈·拉图瓦达、总冠军井崎英典、中国区冠军潘志敏担任咖啡大师,并且精心打造了“大师系列”咖啡。

2018年5月,瑞幸咖啡宣布成立蓝色伙伴联盟,宣布与雪莱、弗兰卡、法布芮、恒天然、三井物产、源友等顶级上游供应商签约。今年5月,瑞幸咖啡进一步扩充自己的朋友圈,又签下了路易达孚、CJ物流、MONIN、DHL、新夏晖等全球产业链顶级供应商,从而牢牢锁定了上游的优质资源。

如今进军新茶饮市场,还是同样的打法。小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列,优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料。老冀相信过不久多久,小鹿茶同样会宣布与顶级上游供应商的集体签约。

二、全数字化经营

在老冀看来,瑞幸咖啡这样的新锐公司之所以能够快速扩张,与其具备的超强数字化运营能力是分不开的。

瑞幸咖啡的所有门店里都没有收银台,所有交易都是通过APP来完成。通过APP,瑞幸咖啡和客户产生了强大的连接。从客户下载APP、消费第一杯咖啡开始,瑞幸咖啡就开始搜集客户消费行为的数据,了解客户的消费习惯,并根据这些数据不断升级和迭代自己的产品,同时给客户提供更好的价格和商品。

此外,瑞幸咖啡还在每台咖啡机上都装上感应装置,在每台冰箱都装上温度计,把所有机器运行的数据都搜集到云端,通过后台系统来进行监控,一旦机器运行的参数和指标有偏差,系统就会自动发工单给维修工程师,发指令给门店,告诉门店这台机器要停止工作。

如今,瑞幸咖啡的数字化运营能力将全部复制到小鹿茶上面。以前很多新茶饮品牌拓展到下沉城市的时候,经常会遇到山寨门店的困扰。而小鹿茶则全部通过APP线上交易,只要是不能在APP上下单的门店肯定是假的,通过数字化手段,问题迎刃而解。

餐饮行业为了保证食物的质量和口味,过期了就必须扔掉,损耗很大。而瑞幸咖啡则是通过系统搜集大量的客户消费数据进行销售预测,并把供应商、客户都与自己的中央仓库打通,自动订货和排班。“自动订货最大的好处就是可以避免浪费,可以在保证门店存货安全的情况下给它比较少的货物,既杜绝了过期浪费,还保证了门店里的货物的新鲜度,大大减少食品安全的风险。”瑞幸咖啡首席运营商刘剑表示。

刘剑表示,将会在小鹿茶门店全面应用APP线上交易、大数据计算、AI图像识别、生产设备物联网化等数字化技术,让小鹿茶门店做到与瑞幸咖啡门店同样的高效。

三、新零售运营合伙人

有人会问老冀,小鹿茶虽然能够复制瑞幸咖啡的供应链管理和数字化运营能力,可是它毕竟采用的是加盟模式,而瑞幸咖啡则是直营模式,在门店拓展上应该没法复制吧?

在老冀看来,小鹿茶的这种新零售运营合伙人模式并不等同于传统的加盟模式,而是建立在数字化运营能力上的新零售模式。在这种新零售模式下,合伙人主要是解决寻找经营场地、雇佣本地员工等小鹿茶很难解决的本地化问题,而合作过程中的其他难题都可以通过小鹿茶的数字化能力来解决。

对于传统门店来说,第一个难题就是拉新。而在此之前,瑞幸咖啡已经积累了非常丰富的经验,通过新客户首杯免费、老客户介绍新客户享受折扣等方式,并且鼓励用户在社交网络上进行分享,迅速完成了从0到1的过程。刘剑表示,如今小鹿茶在当地的拓展中仍然会采取同样的方式,并且由瑞幸咖啡承担所有的补贴费用。

如今,小鹿茶独立的新媒体矩阵(包括运营合伙人微信、微信、抖音、微博等官方账号)已经搭建完毕,小鹿茶的曝光量累计已经超过10亿次,销量增长趋势也远远超出小鹿茶官方的预期。在签下肖战这个当红明星之后,小鹿茶还会开展新的一轮营销攻势,组织密集的线上线下活动,以期全面占领消费者的心智。

刘剑还表示,对于运营合伙人来说,小鹿茶实行零加盟费,不挣钱的时候也不收费,这样也就极大地打消了他们的顾虑,从而做到大家同心协力,撸起袖子加油干。

刘剑透露,今年国庆节之后,第一批小鹿茶门店就会开业,他现在每天都嫌自己跑得太慢,因为每天都能够收到大量的客户留言,要求去他们那里开店。“速度更快的目的,也是为了能尽早实现我们的愿景:从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。”

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