谁能“杀死”今日头条?

侃科技王新宇 2019-03-08

很明显,这是一个“反头联盟”都想知道的答案。

很少有像今日头条这样的互联网公司,在扩张的路上为自己树敌无数。激进、贪婪或者创新,任何褒或贬的词汇都无法描述它的全部。

这家公司以聚合新闻客户端起家,在几年内迅速成为一股不可忽视的力量。连续孵化了抖音、火山小视频、西瓜视频、多闪、懂车帝等数个爆款。同时,在扩张途中,也遭到了来自腾讯、微博等巨头的合力围剿。

从腾讯、百度到微博、知乎,“反头联盟”的存在一方面证明这家公司的侵略性,但同时也意味着外部竞争因素的多重叠加。

过去外界习惯将“没有边界”这样的形容词冠以美团,但美团在IPO后收敛了很多,今天还能被冠以“没有边界”的似乎只有字节跳动了。

内容低俗、流量至上、缺乏价值观,被这些标签环绕的字节跳动仍没有止步。所以今天要回答标题的疑问,并不容易。

起源、爆发和天花板

拼多多与今日头条存在某些相似之处。

拼多多的起源在于它用了社交电商这样一个外壳,聚集了大量廉价需求并连接了对应的制造业。这是早期甚至现在拼多多饱受假货诟病的重要原因。

今日头条也是类似,它利用算法聚合信息,推送给相应目标受众。同理,一直以来今日头条被指责的核心就是内容低俗低质和侵犯版权。

二者在核心运营思路上也有相似之处。

黄峥曾经说过,拼多多更重视软件产品的互动,把产品当成游戏运营。游戏跟电商公司有一个思路是有差别的,它不认为进来的所有用户都是他的,始终在试图寻找适合这个玩法的用户,它在寻求的是玩法的迭代和更新。

拼多多利用低价和拼团做到了刺激需求,这一点不同于其他电商平台的满足需求。刺激需求就像游戏运营中的任务和关卡,引导用户不断练级和投入,直到他达到一个自我满足的程度。

某种意义上,刺激需求要借助一些手段引导用户进行激情消费,可能你不需要这件商品,但看到它便宜就会冲动购买;可能你不想看一些内容,可受不住标题党的诱惑。

今日头条与拼多多的逻辑一致,以内容(拼团+低价)为基础,通过某些手段刺激需求。比如抖音,它在不停地推出产品内的短视频拍摄功能、新增玩法刺激用户参与,并且同时孵化皮皮虾、火山小视频等雷同产品黏住用户。

这样的逻辑有两个必须,其一是必须持续运营,寻找新的“任务和关卡”刺激用户;其二是必须保持核心吸引力,拼多多是低价,头条则是擦边内容。

今日头条被认为是一家强运营公司,而实际上这种强运营属于不得不进行。它的模式建立在刺激用户需求的内容之上,换句话说用户在其平台的目的是消耗时间而不是获取信息,一旦停掉强运营,用户即会离开。趣头条后来也做了类似的模式,不过是将筹码换成了真金白银。

这种模式导致今日头条必须时刻保持警惕。内容产品的生命周期与游戏类似,用户黏性的下滑和政策监管会带来非常大的影响。游戏行业的版号关闭直接让整个游戏行业进入寒冬,所以如果一旦头条遭遇内容产业的严管,那么对其打击将会非常致命。

国家对内容型产品的监督愈发严厉,此前今日头条以及各新闻客户端曾被多次下架,内涵段子也永久关闭。今日头条出了3款头条产品(正常版、专业版、极速版),虽说可能是为了满足差异性体验,但也有分散风险的意图。

所以,今日头条不能把鸡蛋都放在一个篮子里。

所谓的头条APP工厂,实际上就是同类内容产品的横向拓展,也是分散用户而做的自我保护。做自我保护的原因是提防内容监管,这是悬在今日头条头上的一把利剑,而且不知何时会砍下。

窗口期要关闭了

拼多多和今日头条的崛起,很大一部分原因是早期时候赶上了一个窗口期。

这个窗口期可以理解为中国网络人群结构调整过程中(下沉用户介入),对于泛生活信息内容的阶段性需求。

从拼多多来看,它抓住的是移动互联网普及下三四线城镇以及农村地区用户对廉价商品的需求。今日头条则是抓住了这部分用户对娱乐内容的需求。

网络人群结构调整,是一个自上而下的长期演变。从一二线城市到五六线城镇及乡村,联网设备的普及自然而然带动了下沉用户的内容/商品需求。

不过,差异化的人群属性和收入结构以及文化认知,令这些用户在移动互联网上的消费行为与一二线城市差别很大。

你不可能让一位家住农村的大姐每天都看新京报或者在京东购物,她的认知、消费水平不足以令她同白领精英一样,还是那些夸张的标题党和拼多多上199就能买到的廉价显示器更合她的心意,这是现阶段社会结构、经济发展造成的现实情况,是消费升级无法触达的陌生区域。

媒体人悦涛在《拼多多:速成的精神胜利法,难以跨越的商业价值观》一文中提到:经济下行,社会中存在底层制造业的去库存需求,虽然存在一定的产品质量问题,但是面对去库存需求和底层民众刚触网后的电商消费需求,国家还是给予了一定的宽容度,但这个宽容度是有时效性的。

当这种社会矛盾会随之消耗后,国家监管一定的趋向严格的。文中的一句话概括是拼多多利用了这个缓冲空间和知识产权弱保护的窗口期。

同理,今日头条也存在一个低质(一般生活类信息)内容的消费窗口期,但正处于窗口期的尾声,国家对内容产品的频频出手就证明了这一点。

所以回过头去看,今日头条的不断扩张,其实就是希望在窗口期关闭之前分散风险,或者找到一条新出路。

从内容变道工具,胜负几何

今日头条将新出路押在了工具产品上,这也是它为何推出懂车帝、多闪的原因。做懂车帝、社交产品多闪、多电商,从内容矩阵向工具产品进阶,这些新业务并不是水到渠成,而是头条急于在窗口期结束之前消除自己业务结构发展的瓶颈。

懂车帝和多闪不符合头条一贯的内容产品风格,一个媒体属性一个社交属性。

多闪布局社交,对微信的冲击其实不会很大。后者有强大的社交关系链做依托,多闪的目标是抖音内部关注关系的导入。这样一步棋,不能仅仅聚焦在社交市场,而是头条在内容监管压力下从内容向工具转变的一个尝试。

懂车帝也是如此。头条希望孵化一个工具属性的产品,但内容基因导致懂车帝的媒体属性更重一些,这有些像微博,从社交一步一步做成了媒体。

知乎汽车大V黄恒乐直言:"如果你仔细看几天懂车帝,就会发现这不是义务小商品集散地,而是垃圾填埋场。”也有文章提到,相比如汽车之家,懂车帝是媒体属性,而汽车之家是工具属性。

讨论懂车帝和多闪的成败还为时过早,但可以从二者的逻辑关系上适当分析。

相比大部分互联网公司从工具到内容的逻辑,头条做这两款产品是逆向的。

张小龙一直强调微信是工具而不是平台或生态,所以我们看到微信上的内容是为工具服务的。一般来说,这是增加工具属性产品粘性的附加项,令它的生命周期更长更安全。

而头条从内容到工具的逆向逻辑,首先遇到的困难就是要强行改变用户第一认知,在短视频平台维系关系或者在新闻客户端搜索都不会是用户的第一选择;其次用户随内容迁移的习惯无法被打破,进而头条也很难为工具产品获取用户忠诚度。但头条不得不这么做,原因有二——业务结构发展瓶颈和快要关闭的窗口期。

头条需要解决这两个难题,所以我们看到此前它曾尝试在内容产品中嵌入工具,比如悟空问答和微头条,但效果一般。不过头条并未放弃,这就有了后来的懂车帝和多闪,加上最近又传出涉足搜索的消息,也可以佐证这个结论。

从目前头条运营工具类产品的成绩来看,在逆向逻辑运营产品的过程中,头条的过重内容属性反而成了阻碍其变道的最大障碍。

还有,工具属性产品对技术的要求很高,并且头条的重要优势之一也就是上面提到的窗口期红利,无法支撑头条进行跨赛道业务发展,从内容到工具的用户迁移成功率太低。

所以,留给今日头条的难题是自下而上从内容到工具赛道变化中,它要面对的是除去外部竞争外,来自内部的模式、策略改变,以及因此造成的收入结构、运营思维和企业文化改变带来的冲突和未知。

至此,对于文章标题提出的疑问,应该已经有答案了吧。

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