第11个双十一,苏宁提速变道

侃科技王新宇 2019-10-28

2009年11月11日,“双十一促销节”正式登上历史舞台。

时至今日,“双十一”已逐渐演变成全民性质的促销节日,参与者越来越多,战线越拉越长,竞争也越来越激烈。

然而,更可怕的是,即将满11岁的双十一已经显露疲态。

公开数据显示,2018年双十一全网销售额为3143亿元,同比增速由2017年的43%下降至24%。

诚然,体量不断增长是增速下滑的原因之一。但不可否认的是,因为618、818、418以及88购物节、99划算节这些大大小小的促销,一定程度上分散了消费者在双十一的购物热情。

这样的情况下,参与者们要如何才能继续保持符合预期的增长,以及如何将消费者的热情调动起来,这些都并非易事。

苏宁解局:打造新场景和新入口

补贴、满减、预售,已经成为电商平台双十一的三板斧。

今年双十一,包括苏宁在内,京东、拼多多先后公布了自己的巨额补贴政策,天猫则延续了满减购物津贴。当然,除了补贴,各家也设计了更为复杂的玩法。

互联网如今已经进入存量时代,于电商平台而言,与其争双十一的GMV,到不如利用这个全民狂欢节日做用户活跃度和留存,毕竟接下来的几年高增长将不复存在,ARPU和活跃度才是核心。

所以我们看到,无论是京东还是阿里,在双十一的玩法上越来越复杂,参与联动的业务越来越多,比如阿里已经将旗下全部业务整合到今年的双十一,是历届之最。

越是在这样的情况,单纯的补贴和降价越能抓住消费者的心。

这个双十一苏宁不仅提出了百亿补贴,还喊出了一个直击消费者内心的口号“贵就赔”,苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示,“全场景贵就赔”,无论是在社区周边的苏宁小店,还是苏宁其他任何场景购物,消费者都可享受就近补差、退款。

全场景零售,是苏宁今年提出的一个新概念。按照苏宁易购总裁侯恩龙的解释,苏宁的全场景零售,就是让消费者生活的每个场景中都充满苏宁的影子。

“无论是城市还是农村,无论在家里还是在路上,无论是在大型商场还是在小型社区,消费者都可以找到苏宁的身影。”

如何理解全场景零售?苏宁又为何在这个时间点提出这个概念?

要理解全场景零售,首先要知道这是苏宁持续29年的一场布局。

从线下起家,逐步发展为综合型零售平台的苏宁,其实已经不仅仅是一家电商企业或者连锁卖场,它集合了零售、物流、金融、地产、文化等多个产业形态。当然,零售仍是苏宁的核心业务,但我们也要从线上和线下两个层面去看。

线下,截止去年年底,苏宁门店规模已突破万家。其中,苏宁小店和迪亚天天自营门店合计4177家,迪亚天天加盟店112家。苏宁易购直营店2368家,苏宁易购零售云加盟店2071家。家电3C家居生活专业店2105家,苏宁红孩子店157家。苏鲜生超市8家。香港地区拥有28家店面,日本市场拥有38家店面。

随着2019年正式收购家乐福中国80%股份,家乐福这一核心商圈的卖场超市也加入了苏宁线下门店行列。

过去几年,电商平台争相追逐的线下场景,恰恰是苏宁29年以来的核心资产。这一资产在苏宁转型互联网时期被认为重,不过随着O2O、智慧零售等战略的稳步推进,到今天已然成为行业趋势,并在即将到来的场景零售时代发挥重要作用。

在线上,苏宁苏宁2012年战略投资PPTV、2015年分拆PP体育,有综合购物属性的苏宁易购和猫宁电商、主打社交拼购的苏宁拼购,同时,围绕用户生活服务,苏宁还布局了生活帮、苏宁彩票、苏宁有房,可提供体育彩票、二手房买卖、代收快递、家电维修清洗等多种服务。

不断的场景布局,让苏宁逐渐形成了以苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店为核心入口的场景互联网,背后是苏宁零售、物流、文化、金融、地产等业务形态的架构支撑。

而在这个时候提出场景零售,一方面是苏宁29年的持续布局到了瓜熟蒂落的时刻,各个场景和业态之间已经形成了有效联动和互相协同;另一方面是在互联网整体严峻的大环境下,苏宁身处其中也要寻找新的机会和增长点。

“1小时场景生活圈”的意义

于互联网公司而言,单纯将目光锁定在下沉市场并不是明智的选择。固然,下沉市场存在一部分未被收割的生涩流量,短期内可以作为高速增长的补充,但它的长期价值还有待检验。

竞争激烈的成熟市场,仍旧是考验一家公司的最佳场所。对零售平台来说,尤甚。

除了总裁侯恩龙正式提出的“场景零售”,双十一全民嘉年华发布会上,范春燕还公布了苏宁“一小时场景生活圈”解决方案,并发布“随时”产品,而刚收购完不到一个月的家乐福,也成为苏宁1小时场景生活圈的新成员。

“1小时场景生活圈”是苏宁基于对用户消费行为的数据分析和用户消费洞察,推出的一系列场景服务解决方案,意在1小时内全方位、立体性、系统性解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的所有需求。

可以这样理解,“1小时场景生活圈”是场景零售概念的触手和抓手,是具体落地的工具。

举个例子,消费者走出社区门口就可以触达的苏宁小店,在家里就可以随时观看到苏宁体育转播的体育赛事,随时服务上门的苏宁物流,甚至有些消费者一小时之内就可以到达的苏宁广场,这些都属于苏宁一小时生活圈的服务范围。

当物理距离和虚拟距离都实现覆盖以后,重头戏来了。苏宁不仅为消费者提供了零售服务,还有文化、娱乐、休闲甚至代收包裹、家电清洗、家政服务、家电3C快修等一些列与消费者生活息息相关的服务项目。

我们说双十一显露疲态,苏宁的办法是打造场景零售,当你离用户的生活越来越近时,也要提供配套服务已覆盖消费者触手可及的地方。这样的服务,在今年双十一以“随时”的形态落地。

据范春燕介绍,“随时”不仅局限于生鲜这一个品类,还将覆盖生活家电、母婴用品、手机和电脑等各类产品。不仅如此,苏宁还将借助智慧零售OS,运用数据的力量不断的对“随时”提供的产品进行优化,以匹配用户的多样化需求。

苏宁还宣布,“随时”里会推出百亿补贴计划,且这一补贴计划没有句号,将成为一场“天天补、月月补,随时补”的终极购物狂欢盛宴。

“随时”将会是一个线上红利触顶、线下竞争激烈的一个新型入口。该入口的核心竞争力在于,有苏宁的物流、供应链和线下资源支撑,我们可以将其看作是场景零售概念的首个落地产品。

并且随着未来苏宁打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,从社区到购物中心,从有形到无形,这会更加增强“随时”和场景零售的凝聚力,完成从外生增长到内生增长的质变。

结语

整个互联网大环境形势严峻并非危言耸听,流量红利殆尽意味着竞争将从红海进入血海。几乎所有的互联网公司都要思考,如何在外生增长面临停滞的情况下,完成到内生增长的转变。

于零售平台而言,场景、服务未来会是核心竞争力的直接体现。“五环外”是最后一块热土,但最终也会变成“五环内”,届时今天大家打造的核心竞争力就要无缝移植过去。

在双十一这样一个重要的竞争节点,通过解读苏宁这一家企业的战略,其实能看到整体互联网的一个趋势。即场景正在被开发、连接、打通,考验各家的正是战略、效率和服务。

不妨在这里做一个预判,今年双十一的整体GMV还会攀上一个高峰,但也意味着明年的零售战争也会更加激烈,而围绕场景进行的短兵相接会成为今后的主旋律。

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