易车广告霸屏背后,一场车市寒冬“闯关”

侃科技王新宇 2019-10-30

沈腾拍完《飞驰人生》,再一次与汽车结缘。

10月8日,沈腾成为易车首位品牌代言人。14日,借由沈腾之口,易车新Slogan“价格全知道 买车不吃亏”便从全国54座城市的分众电梯广告快速扩散,成为新的洗脑广告。

而外界不知道的是,此时的易车正在经历着什么。

去年以来,汽车互联网平台正在经历一场来自车市和互联网的双重焦虑。

据全国乘用车市场信息联席会的数据显示,2018年国内广义乘用车累计销量同比下滑6%至2272万辆,今年上半年中国汽车工业协会发布的数据再次表明乘用车产销量同比分别下降15.8%和14%。

Questmobile数据显示,2019年Q2移动互联网流量和广告已是“双降”趋势,主流行业广告投放增速下降,其中医药、汽车下降尤为明显。

于依赖广告而生的汽车互联网平台而言,无疑这是进入寒冬的冰冷信号。而在这种情况下,易车开启的这轮大手笔投放和同期宣布的“三年品牌计划”,毫不意外地在行业内炸了锅。

投放亏不亏?能否突围?等质疑之声随即而来,易车身处争议旋涡。

易车的目的

车市和互联网的双重焦虑导致易车所处的汽车互联网市场开始零和游戏,在外部增量市场难以为继时,整个行业未来一段时间将会维持此消彼长的态势,平台与平台之间进入零和博弈。

古语讲,兵马未动粮草先行。在这个时间点开启大规模投放和公布为期三年的品牌计划,无疑易车是为了获取更大市场份额。品牌投放,自然是先行的粮草。

易车品牌投放策略,跟瓜子、BOSS直聘类似,简单粗暴。先以分众引爆,随后覆盖央视等主流电视台、优爱腾视频网站、公交车身等多个渠道,这种以信息为中心的广告轰炸,是传统营销力的不二法典。

但仅以“霸屏”来评价易车这次的投放并不全面。

可口可乐是传统营销的忠实客户,但2017年这家百年老店进行转型时却选择引入增长黑客而抛弃了传统营销。原因就在于传统营销的弊端:生于拉新,死于留存。

如果这一轮持续到春节前的大规模投放,易车的目的仅仅是拉新的话,那对于存量时代的市场竞争难以起到积极作用。

在互联网公司,增长黑客是产品开发、数据分析、市场营销的三位一体。也就是,当一家公司以增长黑客为手段去实现企业增长时,最终的目标是完成“以用户为中心,以增长为目标,以数据为驱动”的转型。

被认为只会做营销投放的手机企业OPPO和vivo,其实也在用着增长黑客的理念。OPPO与vivo的广告营销和产品功能打磨之间存在必然联系,比如“充电五分钟,通话两小时”,当年一样是洗脑广告,但OPPO是在研究得来续航是困扰用户使用手机最大问题之一的结论后,才去开发闪充技术,以及vivo的“逆光也清晰,照亮你的美”,同样是为了解决逆光拍照而来,功能打磨和广告营销之间的连接,正是以用户为中心。

OPPO和vivo的市场营销点总是非常精准的落到某一个高频刚需功能上,而这些正是其企业内部针对消费者需求痛点研究而来。比如vivo内部有一个消费者需求研究团队,他们为了拿到真实的使用反馈甚至会与用户全天候生活在一起。

粮草先行并不意味着兵马一动不动,战力何来、士气何来,后方兵马一定要长期处于演练的状态,才能行动如风。放到企业身上也是一样,对于用户需求的研究才是营销之后的核心抓手。

之所以在我看来,易车这一轮大规模投放不是传统营销,是发现最近几个月,易车App保持每月数版的迭代速度,持续优化产品功能与用户体验。易车App已将旗下媒体资讯、新车、二手车、金融服务等业务模块充分整合,并增强了在线社群、汽车点评等功能,实现了一站式服务和高效响应用户需求。

回到互联网公司,这不就是增长黑客的产品开发、数据分析、市场营销三位一体么?

这种情况下,市场也给出了积极反馈。Questmobile 的研究数据表明,易车APP在2019年7月的日活跃用户数较2018年10月升级改版前增长超过200%。

以敏感的“价格”作为切入点,不仅提升品牌影响力,还协同产品开发、数据分析和市场营销三位一体,在占领用户心智上有所斩获。而这,正是易车的目的。

做大市场的意义

企业的增长路径主要有两种,一是进入上下游、投资并购、拓展企业新边界的外延式增长;二是增强核心竞争力,从现有市场中抢占更大份额的内生式增长。

放眼当前的汽车互联网市场,由于汽车行业格局相对稳定,且投入巨大的特性,使得外延式增长可能性不大,内生式增长成为最好的选择。

因内生增长理论获得2018年诺贝尔经济学奖的保罗·罗默(Paul Romer),在如何激发企业内生增长动力的问题上有一个观点值得参考。他认为,首先是要探索新的可能性,其次是协同和融合。

作为内生增长的案例,易车这轮品牌投放有点保罗·罗默理论的影子。通过品牌建设提升影响力,同时完善技术与内容提升产品力,一虚一实相辅相成。

关于品牌我们讲过了,接下来聊聊实的,技术与内容。

技术上,易车所在的汽车互联网行业本质上是一个信息平台,用户数据、车企数据、经销商数据,易车要做的是完成高效对接。尤其是存量时代,对接要更加高效。

具体是怎么做的呢?它储备了用户数据体系、智能推荐和智能创意三种核心技术能力,帮助汽车产业链高效运转。比如,易车App和汽车报价大全App拥有完整的数据立方体模型,可为消费转化及车企增长提供数据导向;智能推荐技术构建包含排序、召回、分发、实时计算等在内的完备的内容智能推荐策略,以高精细化地激发用户兴趣;智能创意则是从内容源头入手,从文章到视频实现智能化创作,大规模提升内容生产力与吸引力。

再说内容,内容是汽车互联网平台的立身之本,但我们也看到,今天用户与行业对汽车内容的需求越发多元化,这就要求平台既要专业也要趣味,既要深度也要广度。

对易车而言,在广度上有品牌专家、智能写作、自媒体、MCN机构、用户等多元内容生产者,其中今年8月上线的行业首个“智能编辑部”,每天可生产1万篇市场行情类文章。在深度上,易车推出了品牌专家,以汽车品牌为核心产出深度内容。

内生增长的大背景是零和博弈。博弈中最为重要的仍是创新,正如罗默所言,要寻找新的可能性和做到协同与融合。

所以,“霸屏”的市场投入只是切入点,易车真正想要的是当用户规模覆盖更广、影响力更大、用户粘性更强后,产生的更多销售线索,辅以大数据、云计算、人工智能等新技术优化全产业链的运营效率,为合作伙伴和用户带来更大价值。

当前,汽车互联网仍处于激烈的市场竞争之中,也就意味着市场领导权的分配还有很多不确定性。此时,易车以品牌建设为契机、聚集用户、增强行业影响力,实际上是在储备弯道超车的“汽油”,谋求改变现有市场格局。

结语

刘慈欣在《三体》中描述地球最后被高等级文明用降维打击毁灭,企业也是如此,站在一个更高的维度思考问题,才能发现降维打击的武器。

当前,互联网进入下半场,人口红利殆尽,行业转向拥抱产业互联网。企业更需要自上而下做好顶层规划,依靠强协同、强资源、强执行力实现目标。

这个时候,对于易车而言,是闯关而非过关。闯过去了就有可能进入一个新的成长周期,实现新的行业引领。闯不过去,则会继续面对困难。这对易车是个考验,对汽车互联网行业同样是道难题。

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