电商终于把双十一还给了节日,为什么?

侃科技王新宇 2019-11-12

“双十一”从不该被GMV占据,电商平台们正在将属于节日的归还给节日。

每个享受节日的人才是这场狂欢的主角,而晚会是促成节日的关键。当他们一边为心仪的产品埋单,另一边欣赏着心爱的偶像精彩演出时,享尽双十一的优惠福利和精神飨宴,这才是节日创造的真实价值。

电商平台“搭台”,品牌和明星“唱戏”,节日晚会与电商福利结合,线上、下互动,引领用户们边玩边买。

根据最新数据,《2019湖南卫视华为手机苏宁易购11.11嗨爆夜》晚会期间,苏宁易购APP4小时全站流量同比上升267%;新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒;主站的加购产品数量同比上升139%。

GMV只看一时,文化价值更重要

双十一已经走过了11个年头,不管营销手段或是技术在如何变化,各大媒体的标题不约而同都会留出一个位置给数字——成交金额GMV。数据是成果最直观的证明,它是电商平台们几个月努力后的交代,不过,大众并不会随它的逐年增长而弹冠相庆。

创造节日的本质驱动力是文化需求的升级,商业价值的追求也在为文化内涵让步。除了什么值得买,明星云集的双十一晚会正成为全民议论的焦点,这两点发酵出真正的过节气氛。

今年,天猫双十一晚会邀请了泰勒·斯威夫特、易烊千玺、罗志祥、张杰、华晨宇等明星助阵;苏宁与湖南卫视联袂举办的“狮晚”,则汇集吴亦凡、王一博、肖战、赵薇、火箭少女101、周冬雨、杨洋、江疏影等众多顶级流量和国民偶像,堪比春晚。

拿着手机看晚会的习惯,已经成为双十一固有的新文化现象,晚会内容本身也正在加入更多社会文化元素。

狮晚现场,苏宁控股集团副总裁张康阳与郎平、女排姑娘们为观众送出一整个集装箱的“中国制造大礼包”,包含红旗SUV、海尔对开多门冰箱、联想笔记本电脑、美的空调等热销国货。发福利更“走心”,不再只是摇个红包,有情怀才不会散场。

今年的双十一晚会真正做到了开放和充分的线上下互动,不仅是电视与互联网形成关联,更是电商平台与品牌商家贴近消费者精神诉求的呈现。

最终,苏宁“狮晚”吸睛效果问鼎,在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域,份额领先第二名50%;在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城,份额领先第二名35%;在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端,份额接近9%,领先第二名40%。

优惠,直接的才最可靠

尽管近年来双十一被质疑增速放缓,早年的影响力正在消失,但每年新的销量奇迹仍会证明它的价值。一部分原因取决于用户增长仍有空间,尤其是下沉市场带来的新期待,另外,也得意于层出不穷的运营手法,最重要的是品牌商家的大额优惠补贴。

无论是淘宝盖楼、拼多多组队的裂变营销,还是预付定金分解转化,或者是备考社群的私欲流量专属优惠券,都在拿下用户的注意力上煞费苦心。对电商平台与品牌方来说,花式营销是双十一期间博得眼球的一场巡演,但相比学习复杂的操作流程,用户更希望直接获得最大限度的补贴,这才是刚需。

苏宁就拿出了最直接的补贴形式。狮晚现场嘉宾表演的同时,开启了相关明星的专属红包雨,10亿红包共分10轮送出。品牌商最清楚真实优惠的价值,作为狮晚的赞助方,华为就提供了4000台华为mate 30,通过四轮抽奖活动免费送出。

销量是验证由晚会联动福利效果最直接的证明。苏宁手机悟空榜里,荣耀位居第二,华为品牌位于第三位。20款嗨购夜明星同款商品中,国米轻薄羽绒服1分钟内销售12000件,SKII 三件套2分钟内销售超10000套,芝华士头等舱沙发,10分钟内销售超5000套。

苏宁如何打破场景限制?

体验先行,是当下消费的关键词。丰富的消费场景,如何满足日益增长的体验需求,正在成为影响用户购买时决策的关键。全民消费的节日,正是多端、多场景联动圈粉之时。

以今年双十一狮晚为例,它不只是一场盛大的全民嘉年华,也将苏宁多年来布局场景零售进行了一次性集中展示。苏宁通过明星红包密令、Super会员抽门票、打榜等福利活动,与湖南卫视这个全国最大的年轻场景的结合,实现了“综艺+明星+场景+零售”联动。将晚会玩法从线上延伸到苏宁小店、苏宁广场等线下业态,用户不仅有多屏互动的体验,在舞美与互动下,对苏宁全品类商品、高质便捷的消费体验有了更直观的了解。

值得强调的是,对电商平台来说,线下布局已经逐渐进入到收获阶段,从双十一的成绩中便可窥见一二。今年天猫双十一,盒马鲜生、口碑饿了么、银泰百货等新零售业态的线下销售已全面超过去年;苏宁方面,首次参与双十一的家乐福,半天订单量已达15万,苏宁小店订单环比增长500%。

数据显示,11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。今年双十一期间,苏宁超13000家门店全面参战,覆盖从一二线城市到县镇市场,“随时”服务18城覆盖2.3亿人,百亿补贴累计送出超5000万张优惠券,以旧换新累计超200万单。

围绕双十一晚会,娱乐圈、科技圈、饭圈、零售圈等各大圈层形成联动,结合全场景消费闭环,让用户的购物乐在其中,成为真正的生活方式而不是负担。苏宁的“破圈”,在于全场景走进用户生活中,打破传统电商单向营销和购买的行为模式,挖掘真实需求,满足了用户对平台全方位优质服务的真实期待。

结语

双十一这场国民购物狂欢节,不再只是年度电商大考,它更是商业文化价值导向和未来行业发展趋势的写照。数据不是实力的唯一证明,为满足普遍的物质与文化消费需求,电商平台正在让节日回归欢庆的主题。

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