老虎证券社区热帖:赚的钱还不够打广告 京东“失控”了

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8月14日,京东发布了2017财年第二季度财报。净收入为人民币932亿元,同比增长43.6 %。基于非美国通用会计准则(Non-GAAP),净利润为人民币9.765亿同比增长59%。

按照华尔街18位分析师平均预期,京东第二季度净收入为133亿美元。而京东第二季度净收入为137亿美元,高于分析师预期。

盈利方面,华尔街14位分析师平均预期,按非美国通用会计准则计算(Non-GAAP),京东第二季度每股美国存托凭证(ADS)摊薄收益0.08美元。京东第二季度每股ADS摊薄收益为人民币0.67元(约合0.10美元),也高于分析师预期。

诡异的是,京东这份高于分析师预期,同比大幅增长的财报并没有带来股价大涨,财报发布当天盘前京东股价一度下跌超过7%,收盘也表现不佳,最终跌了3.58%。财报发布后,京东股价更是三连跌。

 

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那么一份看似靓丽的Q2成绩单问题到底出在哪?

可以具体来看看一下Q2的财报数据:17Q2的GMV2348亿(同比增速46.4%)营收932亿(43.6%),运营费用总计936亿(包含营收成本、履约费用、市场营销费、研发、行政费用等,营收费用统一增速43.9%)。

看看营业成本和市场费用也就可以看出,本季度京东的收入成本为805.5亿元,同比增长43.7%,环比增长25.9%,均超过了总营收的增长速度(同比增长43.6%,环比增长22.3%)。相比一季度,京东在二季度的营销费用大幅增长至40.75亿,同比增长63.33%,环比增长50.43%,远远超过总营收的增长速度(同比增长43.6%,环比增长22.3%)。其实这个亏损也可以理解,因为我们能看到二季度京东应该是推动了史上规模最大的618活动,而且就活动期间交易额还和老对头阿里打过口水仗。

问题就来了,运营费用同比增速大于营收增速,有618大促(全年京东东大促主场)的Q2居然辛辛苦苦不挣钱! 再细细来看,运营费用中市场营销费用的同比增速居然高达63.3%。这是一个什么样的概念呢?就是说收钱的速度抵不上我广告花钱的速度,60%的营销费用增速超过同期营收增速近20%左右只可以用失控来形容吧。

 

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另外,如果还说大促期间就应该鼓励多花钱,那么我们又可以对比一下16Q2marketing的水平,16Q2的marketing的同比在31%左右。结合去年同期同费用和今年同期营收费用的增速来看,我觉得从marketing这个费用的同比增速来看,简直是失控了。

那么为什么这个费用失控了,结合JD自己的招股说明书和财报分析师会议的内容我觉得可能能找到一些思路:记得JD在招股说明书里有一个风险提示(这个部分前面几条还是可以看看的,后面啊就扯到什么的太宏观的东西,我觉得纯属是应付SEC?)。这个风险提示大概的意思是这样的说的,以后面激烈的竞争可能会让JD的盈利有一些不确定的因素。显然,JD还是做了一些客观的陈述,知道自己干的好不好也不完完全全取决于自己了,毕竟和竞对打起贴身肉搏也是除了打打口水仗(经常包装所谓的行业/友商口径GMV)也没太多的底气。

那么这些失控的Marketing的费用花到哪里去了,可以在分析师会议上找到一些线索,Marketing的费用主要是是花在了站外广告、流量购买、营销优惠券等。其实分析师会议提到的京百计划,没有那么高大上,个人并不接受合作是为了提供更好的用户体验。

百度的商业模式决定了其最主要的变现能力就是流量,“all in Ai”战略虽然已提上日程,但少不了广告业务输血。人家百度如果要人工智能一定是需要大数据驱动,试问市值“坐四望三”想挤入"BAT"行列的京东能够把自己宝贵的电商数据给到百度支持友商发展?腾讯爸爸同意么?所以呢,这个合作归合作,大家要个名声;生意归生意,百度给点流量给京东。在商言商,单纯做流量的生意(不比腾讯爸爸直接开核心产品微信的接口)费用应该不菲。

另外,之前一篇投行报告里指出过(新加坡投行?叫什么郁金香),JD和腾讯的流量合作可能到期,到期如果不合作(可能性小)JD也要找百度来垫垫底吧。流量无时不刻不是京东的焦虑所在,分析师会议里提到收购的奢侈品平台Farfetch其战略目的之一也是也是为了拉女性群体新客。

除此之外,此前京东一直也在推进三四线城市及县镇的线下业务(比如京东之家、京东帮等),也是在拉流量。对比JD的年度活跃买家增速和GMV及应收增速不难发现,无论多么强调客单、效率,流量乃电商立命之本,或许也算是京东焦虑所在。

失控的费用还来自竞争的价格战。记得Q1的业绩指引净(除金融业务)收入增速在33%-37%左右。Q2的营收增速超指引9-5个点左右,只能说这个指引有点扯(也真是不准)。以下进行一段推测,纯YY,可能是和阿里打着打着,无论做啥JD都follow。(如果JD不follow那么有要丢规模,按照JD一直强调规模效应最终会有盈利,所以规模肯定不敢丢)结果成交肯定上去了,但是自己也赔了不少本钱。结果又是导致marketing的费用又失控了。

老虎证券社区用户梳理了京东近期的动作,有助于我们更好地去看待京东未来的布局:

1、在流量上的布局,8月10日,京东与百度宣布达成全面战略合作,推出“京度计划”。这次合作主要包括三个方面:一、京东在手机百度的App内开设一级购物入口“京东**”;二、百度庞大的产品矩阵和用户群所产生的数据池,与京东的电商数据深度合作,帮助京东、京东的品牌合作伙伴、京东平台上的商家实现精准广告投放;三、通过导购分佣等模式展开内容电商合作,提升内容变现能力。“京度计划”是京东自“京腾计划”之后,又一次携手中国互联网行业巨头,再次获得顶级流量入口加持。基于各自最强资源和产品打造的智能化商业平台,“京度计划”是一个打通了覆盖百度全产品矩阵用户和2.365亿高价值活跃电商用户数据的高效电商营销解决方案。

京东现在除了拿下了腾讯微信的流量入口之外,还与百度和今日头条达成了战略合作,这也是京东之所以保持相对较高增长速度的原因之一。有源源不断的规模化流量来源。

2、发力B2B业务,16年底京东成立了新通路事业部,其实就是利用京东在采购上的优势和物流优势来服务中小便利店、夫妻店和小卖部,直接打破原来零售体系中多层及的代理分销体系,提升零售产业链的效率。有看到最新的报告,新通路事业部已经覆盖了超过50万家中小便利店,这块业务也只刚刚开始。

3、独立物流业务,17年上半年京东把物流业务独立出来,成立了京东物流集团。刘强东更是在财报会议上透露,今年京东来自第三方的物流收入将会超过6亿美元,明年这方面的增速预计可以达到将近100%。物流体系是京东的核心竞争力,独立出来有利于物流业务本身的发展,还能引入外部资本来助力物流体系的建设,一方面物流业务的可能成本京东未来盈利的一大部分另一方面还有拆分的可能性。

4、拆分金融业务,昨天的二季度财报里面是不包含京东金融业务的数据的,而这块业务的增长速度更快毛利更高。虽然已经没有京东金融的控股权,但是未来还有40%的收益权。

5、京东会员业务京东plus,这块业务在财报里面还没有体现,个人关注到这块也是二季度自己开通京东plus,确实发现有不少优惠和会员特权。毫无疑问,京东plus某种程度上是学习了Amazon prime会员,prime会员是Amazon 飞轮效应的最关键部分。从亚马逊来看,大力发展会员好处多多,一方面会员业务收入本身毛利非常高,现在粗略估计仅Prime会员就能为亚马逊带来80亿美元收入。另一方面,亚马逊Prime大幅增加用户粘性和忠诚度,刺激用户在平台购买更多商品和服务。相信随着京东plus的进一步推进,这块在未来京东业务体系里能发挥越来越大的作用。

回到Q2财报,对比Q1其实京东最令人失望的还是经营利润为负,京东自己破了自己说能够持续盈利的泡泡。最后再来一个想当然吧,也许Q1说一说盈利只是为了取悦投资者呢?很多机构都说了过早强调盈利一点都不明智。和阿里扎扎实实的打了一仗才知道甩掉“盈利”这个偶像包袱对自己到底意味着什么。

再看Q2的财报,也许京东要舍利润再争规模。(也许以后都会被大额优惠券砸醒,偷笑ing~)

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