从价格到价值,大自然家居如何玩转互联网情感营销

最近,大自然家居狠狠地火了一把。只是这次,不是因为“万人疯抢”,而是因为一次公开的“睡地板”行动——自今年8月25日起, “睡地板、野自在”这六个大字横扫央视、主流电视台,全国主要机场高铁,主流门户网站等,大自然家居刷爆了社交媒体,霸屏整个家居行业的视线。不管是线上还是线下的门店,都被一种野心、梦想的正能量包围,俘获了3亿多公众的关注。至此,9.16大自然家居超级品牌日活动完美收官,创下了3.9亿元的佳绩。而在成功背后,是大自然家居转变营销姿势,实现从价格战到价值战的创变。

传递 情感的温度

家居行业是一个低频消费、低关注度的行业,随着竞争的加剧,家居建材行业的品牌推广和营销创新越来越难,除了打折促销、明星签售之外,鲜有创新之处。然而,大自然家居却要突破“不促不销”的行业困境,不仅要卖产品,更要卖情怀,传递情感的温度,直抵灵魂的共鸣。

“我们注意到,焦虑、浮躁已成为整个社会普遍的社会心态。这种焦虑的背后,是缺乏安全感,是面对冰冷的钢筋水泥城市时的迷茫和困惑。80和90后,这一代打拼城市中的年轻热,需要温度,需要更好的体验感,需要治愈式的情感归属。我们期待通过 ‘睡地板,野自在’的价值主张,唤醒他们的野心与梦想。地板,不仅给你舒适感,让你感觉到温度,它更是一个可以承载梦想的载体。”大自然家居市场总部负责人如是说。

业内人士评价,此次,大自然家居流畅地将“地板”与“野心”有机结合,并将“睡地板、野自在”的理念贯穿始终,以更具温度的活动和话语打动用户。相对于冰冷的广告宣传,“春风十里,不如睡你”、“穿越火星睡服你”、 “只要心中有梦,灵魂永远年轻”,这些有情怀的柔性话语,更能触动人心,产生情感共鸣。通过这种方式,无形中拉近了与用户的距离,让地板成为感情交流的载体与桥梁。

事实上,“寻找前夫”和“约睡地板”,在整个家居坚持行业,都可谓大尺度营销。业内某营销人士评价:大自然家居此次在营销上,可谓真正创新和走心,为品牌加分不少。

攻占消费者心智

“睡地板,野自在”情怀满满的表达背后,是大自然家居进行单品化战略,通过创造更多的共鸣点,与用户产生更多深度的互动,打通情感价值,成为消费者心智阶梯中的品牌。而这,也是营销的进阶阶段。正如彼得·德鲁克所认为的,消费者在购买产品时,除产品价值外,更多购买的是一种感觉,圈子、尊严、尊重等象征性意义。无疑,大自然家居懂得其中的真谛。

对于大自然家居来说,通过22年的发展给消费者留下了健康、环保的品牌及产品形象,但随着时代的变化,消费群体和需求也会有所不同。通过深入研究8090这一消费主力军发现:用户年轻化趋势明显,居住条件好、收入水平高,正处于事业拼搏期,向往诗和远方,追求小资文艺品位,追求绿色生活。这和天猫发布的“乐活绿动”消费趋势相一致。

于是,大自然家居携手天猫打造了本次的超级品牌日活动,瞄准8090新生代,摒弃传统的、粗暴的促销,倡导回归初心,传递价值。当情感价值被打通后,与用户之间的屏障逐渐消失,而这也是大自然家居在本次活动中拔得头筹的重要原因。

赢取品牌忠诚度

权威报告显示,中国的中产阶级人数已超过1亿,数量庞大的中产阶级正在推动消费升级:和前些年大家在购物时看重低价相比,这些中产消费人群的偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。消费升级的大背景下,品牌和品质会成为主流,纯粹低价已被抛弃,用户要的不只是好产品,同时也需要好的体验和服务。

以爆款为核心,为用户提供尖叫方案,通过客评累积良好口碑树产品地位,进而提高用户对品牌的忠诚度,大自然家居希望通过这次活超级品牌日,实现从“价格战”到“价值战”的转变。

近年来,大自然家居不断创新升级,产品层面从地板到木门、橱柜、衣柜、墙纸,打造家居全品类,再从单品类到整体家装。在渠道上,大自然家居既是务实的,又是不保守的,传统渠道保持稳定增长,电商O2O等新渠道也全面尝试:从2014年开始触电互联网,到去年双十一成交总额达到2.7亿,以及如今9.16超级品牌日3.9亿的成绩,大自然家居俨然已走在了行业前头。在营销方面,大自然家居更是跳脱了传统营销的桎梏,创新不断,本次的超级品牌日活动,就是一次颠覆性的案例,.

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