天猫双11第九年:史无前例的社会化大协同与全球商业未来

2017极客大奖年度评选-极客网

导语:

发展至第九年,天猫双11已是当今世界最大的购物狂欢节、最大的线上博览会、最大的商业“超级工程”,更是最广泛的全球化共振。在历年不断飞速攀升的最终交易额数字背后,天猫双11的意义早已超越消费和零售领域,成为商业和经济变革的最大试验场。它展示着面向未来的商业哲学和价值观:经济体赋能,全社会合作,高速度迭代,大数据保障。天猫双11的成功,根源于史无前例的人类商业史上最大规模的社会化大协同,这一协同的持续迭代和升级,不仅将成为助推中国商业和经济转型升级的关键力量,更将为全世界贡献出独一无二的未来商业“中国方案”。

第九个天猫双11如约而至。今年的天猫双11,成交金额在意料之中地不断刷新纪录:11秒破亿,28秒破10亿,3分01秒破百亿,40分12秒破500亿,9小时破1000亿……而在去年达到这些节点的时间分别是20秒、52秒、6分58秒、2小时30分和18小时56分。刷新每个记录的时间,几乎都不到去年用时的一半,这展现天猫双11强劲的增长动力,和阿里巴巴经济体不竭的活力。

距离12日零点还有将近11个小时,13点09分49秒,2017年天猫双11的交易额突破1207亿,这是2016年天猫双11全天的交易规模。

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图说:11月11日中午,2017年天猫双11成交金额突破1207亿

截至本文发出,5亿消费者的狂欢创造了价值超过1220亿的订单,总支付笔数已超过8.6亿笔,全新的每秒支付峰值25.6万笔已经产生。实际上,与历年天猫双11一样,在今年的狂欢节开始前,所有的人都已经笃定:最后的交易总额必将创造又一个全新的记录。

在最终的交易数字定格之前,还有一系列交易额背后的数字值得梳理。正是这些数字在驱动天猫双11以我们难以想象的速度与效率运转;也正是这些背后的数字,揭示了天猫双11之于阿里巴巴经济体、更之于中国乃至全球商业的深层联系。

这是全世界规模最大的品牌和商品“购物中心”:14万个明星品牌,1500万种商品。如果把这14万家品牌店变成实体店,即以每家店1000平米计,其占地面积就达1.4亿平方米,足够盖成一栋每层面积6400平方米,总层数22000层的摩天大楼,这栋虚拟的“天猫双11购物中心”,其总建筑面积相当于323个上海中心,其高度相当于10座珠穆朗玛峰。如果一个消费者花10分钟“逛”一家品牌店,“逛”完这家全球最大的“购物中心”需要2.67年。

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图说:上海,线下商圈拥抱双11

这是“新零售”概念的一次大检阅,2017年的天猫双11是线上线下联动的大狂欢:52个核心商圈,覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、武汉等主要城市,辐射消费人群超过1亿。

超过100万家线下实体店,所有参与活动的线下实体店总营业面积保守估计超过120平方公里,相当于580个国家体育场(即“鸟巢”)。

支撑“新零售”这个阔大场景的,还有中国独步全球的物流能力。天猫双11产生的包裹,如果一个一个地摞起来,足以超过从地球到月亮的距离。

全部双11包裹的重量超过20亿公斤,这相当于明清之际最重要的“物流”工程京杭大运河大约7年的漕运规模。

平均一个包裹的运输距离,即以300公里算,全部包裹所经过的运输距离总计超过2000亿公里,足以绕地球超过500万圈。

在“剁手党”买买买的背后,是令人咋舌的支付数据。新的每秒支付峰值——25.6万笔/秒,在展现强劲消费活力的背后,更反映了阿里巴巴强大的技术水平……蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴,共同为超过200个国家和地区的商家和用户,搭建了全球收付能力。

天猫双11已经成为一个庞大的系统,在5.5亿快乐的消费者背后,是阿里巴巴经济体驱动的庞大的保障人员。

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图说:上海陆家嘴,震旦大厦为天猫双11打call

天猫双11涉及的品牌商背后有超过6500万制造业产业工人;涉及的批发和零售环节有1.2亿关联就业者;除了300万快递小哥,中国物流、仓储、邮政体系还有超过1000万的服务支持人员;再算上阿里巴巴平台上的中小商户、特色农户,支撑阿里巴巴体系运作的工程师等技术保障人员,至少有超过2亿2千万人直接或间接地为天猫双11服务,这占到全中国就业人口总数7.7亿的29%。

如果算上消费者(实际上许多双11的保障服务人员本身也是消费者),天猫双11至少会有超过6亿人参与,这相当于中国总人口的43%,这是一个令人咋舌的数字。

天猫双11早已不仅仅属于中国。在天猫双11的14万个品牌中,海外品牌就有6万个,从LVMH、雅诗兰黛、SMCP等全球时尚奢侈品,到智利车厘子、加拿大北极贝、马来西亚燕窝、泰国大米等生鲜特产,覆盖了全世界各个角落大大小小的品牌商、企业和农场主将把他们的产品,借由双11的契机,以最快的速度送达中国消费者。

在东南亚,Lazada可以触达到6亿消费群体;速卖通的海外用户超过1亿,在美国、欧洲和澳洲,越来越多的线下实体店投入到天猫双11的盛大狂欢之中,“欢迎使用支付宝”的标识随处可见。

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图说:天猫双11前夕,悉尼海鲜市场打出欢迎使用支付宝标识

发展至第九年,天猫双11早已从“中国现象”升级为“全球共振”。就在昨天,一个荷兰网友甚至在Twitter上问到:“中国的双11和我们荷兰庆祝的双11是一样的么?”天猫双11已经在欧美消费文化中生根,悄然成为全球性的新狂欢节。越来越多的欧美商家在这一天面向本国消费者促销,社交媒体上同样充满了对双11的讨论,和剁手党们之间分享超值促销的信息。

最后的GMV数字虽然震撼人心,但对今天的天猫双11而言,背后的一系列驱动双11运转的数字才是其本质意义所在。天猫双11已经成为展现中国经济活力和全球经济动力的阔大舞台,成为“新零售”理念和实践的最佳展示窗口,成为全世界最大规模的商业“超级工程”。更加重要的是,天猫双11正在向我们展示人类商业史上史无前例的社会化大协同,而商业文明的演进路径已在其中。

九年天猫双11与中国商业变革

天猫双11已经来到第九年,天猫双11的不断成长,正是阿里巴巴经济体和中国商业进步的里程碑。

2009年,5200万

2010年,9.36亿

2011年,33.6亿

2012年,191亿

2013年,362亿

2014年,571亿

2015年,912亿

2016年,1207亿

    2017年……

数据见证了双11从一个秋冬之交的普通大促,到消费者和商家拥抱的大型购物节,再到成为全球共振的超大型商业现象的历程。

在天猫双11诞生之初,它的意义主要在商业层面,它让所有人感知到在线交易的力量,让网上购物的生活方式更加深入人心。从2009年到2011年,从几千万,到几亿,再到几十亿,每年再上一个数量级的数据,既是当时中国强大消费动能的注脚,对双11的那些旁观者而言,也是很直接的刺激。

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图说:上海,顾客在大型商圈参加天猫双11抓黄金猫活动

2012年到2015年,天猫双11进入“百亿时代”。天猫双11为全社会深度认知,融入到中国百姓的生活之中。“百亿时代”的天猫双11,为中国乃至全球电子商务树立起崭新的标杆,品牌商主动投身到双11浪潮,促成了消费者和厂商之间的深度互动,开启了中国零售业变革的新窗口。

2016年,伴随着阿里巴巴“五新”战略的正式提出,天猫双11的意义已经超越消费和零售领域,成为商业和经济变革的最大试验场。从零售这个原点出发,天猫双11助推中国的物流、支付、技术等所有商业基础设施全面升级,它是这个时代的“超级工程”。如果说高铁和跨海大桥这样的硬件工程,深刻改变了地球的物理面貌,那么双11这样一个软实力“超级工程”,则深刻改变了中国乃至全世界的商业面貌。天猫“双11”这个超级工程,将数以亿计的人聚合到一起,以消费升级驱动制造升级,使阿里巴巴的“五新”链条形成有效联动。

今天,我们关注天猫双11,已经不再仅仅关注零售成交的数据,更关注支撑这些数据背后的东西。天猫双11这一“超级工程”,已经是中国商业和中国经济的象征,物流、支付、技术、数据、制造,阿里巴巴经济体激活并赋能全世界的合作方,构建了人类新型社会化大协同的模板,更预示中国经济转型和全球产业变革的方向。

 “五新”战略搭建商业基础设施

而今,天猫双11已经渗透到全中国的每一个角落。天猫双11这一场社会化大协同的广度,已经达到前所未有,此时人们更关注的,是这一协同的深度,以及这一多层次、立体性的社会大协同,对中国和世界的意义。

2016年,阿里巴巴正是提出了包括“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”在内的“五新”战略。天猫双11,正是阿里巴巴面向未来的“五新”战略的系统实践。

“新零售”是对中国零售商业力量的总调动,数以十万计的品牌,数以百万计的线下商店,数以千万计的商业从业者,为了数以亿计的消费者行动起来。今年的双11适逢周六,人们看到了规模空前的线上线下深度融合,这有赖于阿里巴巴经济体,对中国乃至全球商业和经济资源的高效集结。

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图说:菜鸟和日日顺首次展示大件物流无人仓

“新零售”是这场大集结的表层。物流和支付体系的支持,才让“新零售”的场景得以成为现实。全中国所有的物流企业和快递小哥,都在为天猫双11而行动,在他们全力投入all in的同时,中国乃至全世界最先进的智能物流调度系统为双11全力开动,从机器人分仓到智能化分拣,天猫双11不仅是一场产品博览会,也是一场物流技术的博览会,最新潮最高效的物流创新,都在天猫双11投入应用,并从此改变每个人的物流体验,通达“24小时货通全国,72小时货通全球”的目标。同样,全中国的支付体系也在全力支持天猫双11,这个全球非现金支付的绝对高峰,考验的不仅是金融机构的数据处理能力,更是从商户到支付宝再到银行等所有链条之间的无缝衔接水平,达成这一协同之难,不只在其规模,更在于其精度。

如果说在双11这场大协同中,零售是表层,物流和支付是中层,那么技术、数据和制造则是支撑它的底层。“新零售”之所以不同于传统零售,就在于它和互联网的深度融合,以及这种融合带来的海量数据。强有力的技术支持力量和数据处理系统,是在底层驱动“双十一”这个庞大社会协同运转的动力,阿里巴巴也在每年双11的考验中,不断提升自身的技术实力和数据处理能力。时至今日,无论是阿里巴巴这样的技术平台,还是零售商和品牌商,都将天猫双11作为自我更新的重要契机,基于这个契机,它们扩充自身的数据存储平台,让阿里云这样的云服务不断成长;它们优化自身的技术架构,从而提升经营效率;它们依据消费者数据开展定制化的生产和运营,推动产品升级并适应高端化、个性化的趋势。在这个意义上,天猫双11调动了全社会的技术和生产环节,以技术和数据推动中国制造走向中国创造的深层次变革,有力推动中国经济转型升级和供给侧结构性改革的议程。

从零售到支付、物流,再到技术、数据和制造,天猫双11拉动的全社会大协同,正是一套完整的面向未来的产业升级方案,更是在构建完整的面向未来的商业基础设施,并在全球范围内发挥标杆与驱动价值。

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史无前例的全球社会化大协同

纵观人类历史,每一个重大工程的完成或者重大技术的突破,都是一场大规模的社会协同。

隋朝时期中国修建了北至涿州,南至杭州的大运河,即今天京杭大运河的前身。隋炀帝修建这条运河,固然有多方面考虑,但事实上客观促进了南北的物资和人员交流,对中国经济发展和民生改善带来长远影响,创下了中国乃至世界古代史上同类工程的最高纪录。隋朝南北大运河的兴修,动员民工达500万之众,累计时间长达6年,以当时全国人口5000万左右计,这条大运河征发的民众占到当时总人口的大约十分之一。

这展现了古代社会化大协同的最高水准,实现这样的社会化大协同,需要强有力的中央集权政府,充分利用帝国的强制力,占有大量人力和物质资源并进行有效组织,才得以实现。

进入到工业社会,人类的社会化大协同有了全新面貌。集中优势力量,在具有战略价值的关键技术上寻求突破,成为这一时期大规模社会化协同的重要形态,典型例子如“曼哈顿计划”和“阿波罗计划”。“曼哈顿计划”是二战期间美国秘密研制核武器的计划,当时总耗资达18.89亿美元,相当于现在的250多亿美元,调动人员至少在60万人以上;而后来为了和苏联在登月上展开竞争的“阿波罗计划”,耗费更多,截至1973年总耗资194.08亿美元,相当于现在的近1700亿美元,涉及企业20000余家,调动的人员保守估计也超过40万人。

相较于古代的社会化大协同,工业时代的社会化大协同有着新的特征。核武器和登月等计划,都需要极高的技术水平,从而对社会分工提出了极为精细的要求,大规模的社会化协同,需要一个强有力的控制中枢进行整体的管控,保证每个流程环节有条不紊,精确无误。美国政府,就是这个庞大协同工业化流水线的总控制台,精密的管理和控制,是这些大协同得以实现的基本保障。

而天猫双11所带来的社会化大协同却体现了全新的特点。每年天猫双11前后的时间并不长,但其对社会资源的调动规模,远远超过以往的那些超大规模协同。天猫双11调动的中国人口达到6亿,占到中国总人口的43%,这一比例是隋朝大运河建设者占当时民众比例的4.3倍;2017年天猫双11的GMV有望突破200亿美元,这接近阿波罗计划期间美国对该计划的年均投入。天猫双11由阿里巴巴发起,这家企业只有5万多的员工,而参与到天猫双11中的人口,是阿里巴巴员工数量的一万多倍。

这就是21世纪的社会化大协同,它同样基于社会分工,但却没有一个强权作为中枢。阿里巴巴提供的是让全社会所有商业元素,诸如品牌、线下零售商、物流和支付系统等等开放进入的一个平台,并且为这个平台提供充分的技术和数据保障,这个平台不是中心化的,它没有一个庞大的指挥中枢来进行精确的计划,而是通过开放市场的力量,让这个平台自发而高效地运转。

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图说:澳洲大药房有天猫旗舰店,去年成为首个双11破亿的境外商家

以往的社会化大协同,是“使众人为一事”,社会化大协同,个体乃至企业,只是庞大目标下的一个工具;而天猫双11这样的新型社会化大协同,是“合众人为一体”,参与其中的个体和企业都是这个协同本身的所有者,他们一起创造了这个社会化大协同并直接分享这一协同带来的红利。过去的社会化大协同,通常只能由主权国家发起,并主要在单一主权国家内部或其政治军事盟友中调动资源;而21世纪的社会化大协同,往往由企业发起,并有效激活全世界的资源,如果说以往的大协同更多是为了国家在全球竞争当中成为胜出者,那么天猫双11这样的大协同就是为了让全世界的经济活动者和消费者实现共赢,这也契合了中国政府对于未来的前瞻性主张——构建人类命运共同体。

天猫双11已经成为以商业力量助推“全球化”进程,帮助全人类共享全球化成果的范本。这是21世纪的新型社会化大协同。它在规模上远远超过隋朝的南北大运河、美国的曼哈顿计划等等,更展现出人类协同合作的全新可能。它不依靠某个强有力的权力中枢来调度,它不需要对大量资源进行实质占有,它由阿里巴巴发起,所有阿里巴巴平台的有关各方自觉地行动起来。这场大协同“合众人为一体”,每个参与的个体和组织都是这场大协同的主人,他们基于平台创造,并共享天猫双11带来的红利。

一个支点引爆全球共振

从农业文明到工业文明再到信息文明,人类文明的演进,使得人类社会大协同的方式不断迭代更新。

21世纪,信息不对称在最大限度上被消除,通信的发展和互联网的普遍接入,大大缩短了人们的时空距离。人类社会的进步,建立在对以往科学技术和管理模式的经验积累上,信息传输速度的空前加快,也使得人类的经验积累速度越来越快,这使得人类社会进步的步伐也越来越快。

信息时代的社会化大协同,不在必然需要一个宏大的顶层设计。往往是一家企业的某一个技术突破或模式创新,就像投向平静水面的石子,在全球范围内激荡起一圈圈涟漪。

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图说:10月31日,菜鸟网络无人机为湄洲岛居民提供配送服务

过去的二三十年,领军企业的科技创新,带动了全球技术力量和商业力量的联动,不断推动人类社会的进程。20世纪末,微软以Windows操作系统,打破了陈旧的DOS系统,大大降低了个人电脑的使用门槛,直接推动全世界进入PC时代,Windows只是一个平台,但在这个平台的基础上,PC硬件不断更新,PC软件如雨后春笋般涌现出来,办公、社交、游戏、电商,各种各样的商业机会渐次生发。微软不是一家大而全的公司,它并不覆盖PC的方方面面,但它以某一个技术的突破,让高度细化分工的社会的各个环节,都积极寻求自身的突破口。

21世纪初,苹果公司引领的智能手机革命,直接推动世界从PC互联网时代升级到移动互联网时代。随着移动通信技术的高度发达,世界在信息意义上变得更加扁平,无论是软件还是硬件,创业的门槛都空前降低,只要你有创意、有技术,在世界的任何一个角落,你都可以参与到移动互联网世界的创造、迭代和更新之中。事实上,现在每一次iPhone的更新,就是一次大规模的社会化协同,全世界所有的线上和线下零售渠道都为此严阵以待,所有的iOS系统开发商都在升级自己的版本以适配新iPhone,这并不是苹果公司领导或策划的结果,而是在全新产业生态下,所有相关方的自觉行动。

如果说微软和苹果推动的是技术导向的全球大协同,而天猫双11则成为以商业力量驱动全球协同的最佳范例。天猫双11背靠阿里巴巴经济体,这是一个阔大的没有边界的经济体,任何一个行业都可以拥抱阿里经济体,任何一个国家和地区都可以接入阿里经济体,在天猫双11这个宏大的背景下,我们能看到产品的创新、商业模式的创新、技术保障的升级。每一年的天猫双11都和前一年不一样,每一年的新事物按几何级数增长,成为中国和全球商业创新活力最为集中的展示。

未来商业的中国方案

天猫双11是一场全中国乃至全世界的社会大协同。这场大协同的缘起很简单,就是要打造一个全球消费者的节日,今天它已经做到,并且比最初的设想走得更远。

天猫双11是全世界最大的购物狂欢节。天猫双11当天的交易额,超过广州一个月的GDP;,如果把天猫双11的参与者算作一个国家的话,它是仅次于中国和印度的世界人口第三大国。它所带动的,不仅仅是交易本身,而是中国乃至全世界对于消费升级的渴望和热情。

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图说:天猫双11即将到来,纽约时代广场大屏打出大幅广告

天猫双11是全球最大的线上博览会。或许有很多用户并没有在双11这天“剁手”,但他们只要打开天猫的App,浏览淘宝的页面,或者走进银泰、百联或者任意一个天猫小店,即使只是一场Window Shopping,(橱窗购物)他们所看到的也是全球商业最前沿的风向标。再没有哪一个时刻像天猫双11这样,无论线上还是线下,无论品牌商还是零售商,都使出浑身解数为消费者呈现最新、最好的产品和最贴心的服务和体验。从这个意义上说,双11是一个不仅让人“买得high”,更让人“看得爽”的节日。

天猫双11是全球最大的商业“超级工程”。这个工程是对中国全部商业基础设施的调动,更是一场对它们的压力测试。从物流、支付再到数据保障,天猫双11不断挑战着中国商业的新纪录,不断地推高中国商业服务的极限。“天猫双11”是对中国商业能力的总检验,而“双11”这个超级工程所留下的商业保障能力,每一天都在服务中国经济,助力供给侧结构性改革和经济转型升级的时代浪潮。

天猫双11也是全球最大的商业共振。从线上到线下,从境内到跨境,从B端到C端,双11涵盖了全世界所有的商业形态,提供了一整套面向未来的商业进步“中国方案”。当天猫双11进行到第九年,参与双11已经成为商家、消费者和所有服务商的自觉,他们不必问自己为什么要拥抱双11,“Why not?”,它已经是全球商业拼图中最绚烂的那一块,它服务现在,更驱动未来。今年的双11,适逢亚太经合组织(APEC)领导人峰会开幕,政治领袖的风云际会和商业社会的全球协同,共同指向的是21世纪的新型全球化进程,这个进程,将让全人类的生活更美好。

天猫双11是一场全球大协同,这是一场面向未来的大协同。它展示的不只是更新换代的产品,不只是商业社会动员的能量,不只是线上线下深度融合的“新零售”模式,不只是更开放的普惠式全球化动力。它更展示出面向未来的商业哲学和价值观:经济体赋能,全社会合作,高速度迭代,大数据保障。在过去,商业在一定程度上被异化了,它过度地关注竞争,它过度地聚焦博弈;21世纪,天猫双11让商业回归本源,商业基于全链条的共生,追求全链条的共赢,你我之间不是你赢我输的关系,而是真正双赢的正和博弈。这是天猫双11的中国化阐释,更是阿里巴巴为世界贡献的有关商业未来的中国方案。

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