独家揭秘快手主播“割韭菜”内幕,背后是一个真愿打一个真愿挨

直播带货已成为时下电商行业最受热捧的潮流。有数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计今年我国在线直播用户规模将超过5.2亿人,市场规模将突破9000亿元。 

但近期直播“带货”却频频被指“带祸”。据鞭牛士了解,现在快手主流的直播带货形式是:找一个大主播连麦pk,需要卖货的商家给主播狂刷礼物,刷的礼物越多直播间人气就越高,被官方推送的位置就越靠前,然后再去连线卖货主播进行带货。一场直播刷榜可高达200万。

如此高价位的连麦门票,被业内人士质疑是用三无产品“割粉丝韭菜”,原因是:只有用低成本的次品才能换取高利润回报,填补巨额打赏的支出。而且主播选品虽然拥有绝对低价值,但低价之下充斥质量问题,售后难有保障。

近期更是爆出主播写好“连麦Battle直播带货”的剧本,实锤割韭菜的传闻。但事实究竟是怎样?我们找到了一位撮合过头部主播在线Battle的圈内人士,他对鞭牛士讲述了一些“快手直播电商江湖”里的故事。

他告诉鞭牛士,在快手带货没有“坑位费”一说;撮合主播Battle这件事没法形成产业;老铁文化是另外一个饭圈;真实的快手小镇青年消费升级是从无到有等等。

以下为业内人士自述,鞭牛士整理后发布:

主播Battle带货确有剧本

快手主播连麦Battle卖货确实有剧本,这个剧本有专门的人在策划写作,有的是主播自己研究,有的是专门的编剧团队在操作。

正常来讲,像李佳琦、薇娅都是直接卖货,但是快手主播卖货和他们不太一样,快手卖货更戏剧化一些,是在剧情里边把货卖出去。所以他们卖货都会选一些剧情,然后根据剧情去卖。

真正要宣战连麦带货前,双方也会提前沟通好,他们得看是什么货好卖,比如说你是一个情感主播,看你家节目的都是一些小女生,你如果卖男生用的东西就不好卖了。所以货也要提前跟主播沟通。

另外,在快手带货没有“坑位费”一说,主播收益就是刷榜的打赏。

所以主播们需要热度,有热度才能有人看,这一点和明星艺人相似。不同的是,老铁们不太关心今天谁恋爱了,明天怎么样,这么文绉绉的事,他们想看谁和谁又急眼了,打起来了,这种特别喜闻乐见的事。早期想让粉丝迅速积累起来,一般都是用这种形式,两个人打起来了,或者骂起来了。但是现在约架很少了。

选定剧本后,下一步是敲定Battle对象和时间。这有两点考量:第一得是圈里人,或者是互相认识、知道的,这样一大部分专业机构就不可能存在了。第二得有时机,Battle需要有前提背景,不能说突然间出来俩人就骂起来了,这种是神经病,不可能存在。这里边涉及到很多利益关系,所以很多都是由圈内人顺手牵线的,没法形成单独的一个产业或项目来运作。

主播带货选品标准:价格低or折扣大

快手主播并不是外界传闻的那样,选一些三无产品割粉丝韭菜。

选品标准主要是两种:一种是大品牌折扣力度特别大。比如说飞科剃须刀,市场价挺高的,正常天猫店卖一百多。但是主播们不知道从哪来的货源,进价才二十块钱一个,他卖四十、五十,能把大品牌价格优势体现出来。

第二种是绝对价格特别低。比如说短裤,正常短裤可能一条卖10块钱,我们已经觉得很便宜了。但是主播最喜欢的是库存,比如说两三年前卖不出去的积压库存,厂家论斤卖,一件成本可能才一两块钱,这个价格就非常非常低。其实快手的老铁们也不在乎产品质量或者款式,只要价格足够便宜,那我就买一件支持你一下。

他们更像是“粉丝经济”,我是你的粉丝,你出什么我都喜欢,我都买。这和饭圈是一样的,饭圈也很狂热,老铁文化就是另外一个饭圈。他们觉得蔡徐坤、肖战离他们太远了,所以才更喜欢方丈、辛巴。

一个有意思的对比是,淘宝主播和抖音主播更多的是介绍产品。但是快手主播有的甚至都不介绍产品,只是说“隔壁家二狗子昨天都卖了一千单,我家今天必须一千五百单,我家差啥,他家都能卖出去,我家肯定也能卖出去。老铁们给我上”。这个时候他家老铁们就都买了,不在乎这个产品是什么,哪怕是一块石头,老铁们也会买。

快手直播是另类的“饭圈经济”

快手直播带货,其实是另一种“饭圈经济”。

举个例子,辛巴现在是很多地区的公益大使,帮农民带货,比起我们,他更能与农民产生共鸣和通感。换个角度看,老铁们的狂热就像饭圈,你说明星能割饭圈的韭菜吗?而且快手更重视私域流量的培养,主播们也舍不得割粉丝的韭菜。

并且通常情况下,粉丝不会觉得自己是韭菜,因为本身拿到了东西而且是比较划算的价格。他们和我们的想法、对品质的标准、评价体系完全不一样,所以他们很满意这种选品和带货方式。

某种程度上说,主播在变相满足一些粉丝的需求。粉丝知道主播在演,但他们就觉得这演的太有意思了,也愿意看。粉丝有时候还会留言,要求主播下回再把剧本改进一下。

在这之下,一方面是娱乐行为一方面是商业行为。粉丝第一看娱乐行为,看个热闹感觉特别有意思。然后看商业行为,觉得你这东西确实挺便宜,也是我需要的,我买了还能支持你,一举多得。

超级主播粉丝大多在乡村小镇

这些超级主播的用户画像在地域上相对广泛,但大多数是在乡村小镇,四、五线城市。他们平时没有太多娱乐节目,刷快手就像我们小时候看电视追剧一样,每天会定点去关注和观看主播。

第二个是与一二线城市购物方式的差异化,四、五线城市购物渠道非常少,甚至买的脉动都是“脉劫”,康师傅是“康帅傅”。当他们看到快手卖的东西又好又便宜,就赶紧买了。

所以不能说是收割或骗,而是聚焦针对这类人群,大家甚至还会复购。我们打比方,过年期间买糖,我们可能会去买品牌的,但他们不是。有些主播卖的老式奶糖,其实也不是三无产品,就是小厂家生产。他们吃到之后觉得好吃就会回购。

在他们眼里,这种没有牌子的和费列罗是一样的,因为他们都不了解。如果让他们选,他们可能选择最大最便宜的那个。

小镇青年消费升级:低价买“大牌”

所谓小镇青年消费升级其实有另一种解释,就像以上提到的快手主播选品标准之一:大品牌折扣。可能某个大牌产品款式略有过时,但是不要紧,能让小镇青年以便宜价格买到大牌,经历从无到有的过程,也是消费升级。

所谓消费升级,不是一下升到北上广的水平,对他们来说,升级是指我知道但原来没买过这个品牌,渐渐的能买到了。

我进这圈子之前也是,觉得他们纯是在骗粉丝。但是时间长觉得他们对粉丝特别的爱护,有些时候甚至说不惜得罪一些品牌方。举个例子,有一回小沈龙在一个百万用户规模的专场带货,当时有款食品有发霉的味道,直接没有上架,非常实在。正常来讲,可能有经验的淘宝主播吃完之后不管怎样都会继续介绍,上架卖货。

快手家族:模式松散、关系紧密

在快手,再现一个原生态的江湖。

在快手生态里,主播依托于圈定的固定流量,不易流失。有点像B站,比如我有4000万用户,耕耘好这些流量就够了。这是个相对封闭的圈子。

现在在快手上很难再有新号,主要依靠大号孵化。与其他平台不同,快手不分公会,也不分MCN。不是说平台没有,是MCN、公会作用很弱,更多是家族。

怎么讲呢,比如我是一个千万级的大号,会有人拜我为师,但我这师傅和徒弟之间连合同都没有,公司也不需要签你。你到我的家族里,然后我们约定一个分成比例,比如说徒弟赚的钱60%给师父,40%留给自己。

虽然是一种很松散的模式,但它是一种家族、家庭模式。在快手,他们更重视这种口头上的契约关系,有一句话流传的特别好,“在我们快手圈子里面从来没有合同,我们在群里面说的一句话那就是合同。”如果说你背叛师门,以后在快手就再也混不下去了。

所以每一个千万粉丝的大号背后,都有一个庞大的家族。

现在快手主要有几大家族,比如说“散打家族”,散打是目前快手粉丝量最大号,有40000多万粉丝,擅长推广滞销农产品,获封“助农大使”称号;还有方丈,也是千万级大号,家族叫“丈门”;还有以二驴为首的叫“驴家”;马洪涛叫“舍得家族”;可乐叫“可乐家族”。

而快手本身就是一个江湖。其实有些被封号的主播还是能依靠到某个家族内继续从事其他工作。因为他原来在圈子里的人脉关系、地位还在,虽然没办法出镜直播,但可以做一些“商务”上的事。这在圈内被称为“联络事儿”。

可能说你去联络这件事人家不给面子、“不好使”,但是这些人去了人家就多少给个面子。比如以前快手某个大主播,在圈子是堪比“神”一样的存在。虽然他被封之后不再直播,但是现在很多快手纷争、江湖恩怨还是会去找他“评理”。

快手带货三种模式:主播、电商、供应链

走不出的“圈子经济”,打不进的外部品牌。

第一种模式是主播,主播就是炒自己的热度,保持直播间人气,然后直播连麦;第二个是电商,电商就是去主播直播间连麦挂榜的那些人,和主播一起连麦卖货;第三个是供应链。圈内有一部分人专门做供应链,他们直接服务于电商,比如电商需要某种货源,然后这些供应链就会去全国选品,甚至说包一条产线。

举个“包线”案例,比如某供应链与五粮液厂商敲定大概100万瓶酒的订单,这么大的量就可以拿到一条生产线,可以叫五粮液XX酒。而量产之后,他们还会花一部分钱让厂家在官网上架,价格可能标高价,比如5888一瓶。卖多卖少都无所谓,目的是做价格参考,以溢价空间给下一步的主播带货提供剧本。

接下来一步,供应链会将酒全都采购走,放在快手上带货。大厂家生产,质量有保障,且供应链掌握定价权,产品绝对价值低,让粉丝以二锅头价格可以购买到五粮液,正好符合快手主播带货选品的标准。

其实快手主播带货圈子分工很清晰,就三个模块:最左边是主播,中间是电商,最右边是供应链。

而这些模块,是他们在实战当中摸索出来的,不是先想逻辑,然后看逻辑能不能跑通再去试。换言之,他们是先去试,然后在很多人前赴后继倒下之后,一点点杀出来的血路。

所以为什么外面的厂家无法融入到主播圈子里?

因为他们的思维始终是:我有货,我平时卖100块钱,你可以80块往外卖,卖完分成。但在主播们看来,我和我的直播也是有价值的。所以这是一种是“不可能的合作形式”。

第二种不可能的合作形式是:“我给你坑位费,你帮我卖”。其实快手带货是一个“圈子经济”、“熟人经济”,如果不是熟人(品牌方或电商)你卖不好的话,主播也会受影响。

因为电商也会四处“摸底”,比如一场直播别人给你刷(礼物、打赏)10万,你卖货赚回10万,其他电商就能大概了解到这名主播的带货水准。如果说刷10万或100万能挣回来200万,那以后就会有更多电商找你合作。所以通常主播们都会尽全力卖货。

对粉丝来说,他们不会觉得主播卖货是在赚我钱,而是“我买货—电商赚钱—吸引更多电商来刷礼物—主播粉丝量扩增”,与明星idol养成模式类似,粉丝就是这么一个心理。

举个例子,按照我们的思维,如果某主播买了一辆豪车,大家可能觉得你飘了,或者是你挣我们的血汗钱买豪车了。但在快手里不是这样,粉丝会觉得你看我们家主播买豪车了,我们也跟着有面子,这种感觉。或者哪个主播说我最近要买车,但是我还缺多少钱,这时候可能一场直播粉丝们就会刷礼物,帮他众筹去买一辆让他们家族脸上有排面的豪车,甚至超过主播预算。

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