移动互联网改变广告格局 多屏时代美国向中国学习

“互联网女王”、全球顶级风投KPCB的首席分析师玛丽·米克尔(Mary Meeker)，在今年的D11大会上发布了《2013年互联网趋势报告》，阐述了其对今年以及未来几年互联网发展的趋势。与往年不同的是，报告首次以专门的章节呈现中国互联网市场的特点，即“体量与创新”。该章引用了中国领先的第三方广告技术公司秒针系统的数据，中国消费者在桌面(33%)和移动互联网(22%)上花费的时间远超过美国，尤其是移动互联网，中国消费者的时间花费领先美国10%。而在智能手机用户数、电子商务等方面中国市场也显示了超强的活力。玛丽·米克尔甚至说在这些领域要向中国学习。

可以说，移动互联网正在改变中国甚至全球广告产业的格局。随着消费者在移动终端上花费的时间越来越长，媒介消费越来越碎片化，多屏应用正在成为主流。这也迫使企业主跟随消费者的脚步，移步多屏广告市场。过去几年，已有很多国际知名品牌正在中国试验他们的多屏投放创新。

宝洁、欧莱雅、YUM!等企业，从2011年开始，就在中国启动数据和工具双引擎驱动的跨媒体多屏媒介策略投放创新，通过与秒针系统合作，把用于电视评估的GRP体系引入到互联网领域，应用互联网广告的效果评估体系IGRP(互联网毛评点)，使电视广告效果的评估与互联网广告的效果评估的方法统一，实现电视和网络视频的到达人群、有效频次以及iGRP数据的打通。2012年，又将移动视频、数字电视、IPTV纳入该体系。据不完全统计，宝洁中国2009年在网络视频的投放预算仅为几百万，到2012年已经超过3亿。　

据了解，通过跨屏整合投放创新所提升的媒介效率超过30%，而这些“创新红利”的获得，也促使国际品牌正在中国以外的其他市场推广这一实践。　

在美国，直到2012年初，才有企业开始启动建立一套类似的网络广告收视体系，而到目前为止，美国最大的视频网站YouTube尚未加入这一体系。但建立跨媒体整合的评估和优化体系，已是全球趋势，在这场媒介变革中，中国市场有可能成为领导者。

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