反向O2O对战O2O，O2O先行

当前，传统零售企业的O2O化-反向O2O,和移动互联网巨头的线下触角-O2O,大有天地大冲撞的势头。反向O2O相对弱势，但逆转的契机也始终存在。

O2O的商业伦理

商业伦理，是利益相关者们内心利益和真实愿望的各自充分表达，以及当下部分共识的达成以及到达未来稳定和谐局面的中间过程/场景的推演。

O2O,从属于零售业态但未来有可能独立出2个新业态–‘近（商）场out-door’和更高级的‘就店over-door'.目前通用的名词是’近场‘,常常与’模式‘结合为’近场模式‘.’模式‘二字暴露了’近场‘依然处于各种新鲜技术尝试和理论探索的商业模式输理的早期阶段，不仅中国如此，全球也是如此。

O2O的理论探索，目前有个不好的倾向–新瓶装旧酒，超市管理软件、连锁店经营平台、专卖店分销体系、零售物流系统，各种新旧网络营销工具/方法，都往O2O这里拥。但是，无论如何拥挤，大多都没有跳出商业模式研究的范畴。一般人可能不了解，商业模式是利益关系输理和再协调，并不对商业模式背后的商业伦理做深刻反思，自然也就不会出现颠覆式创新。

商业伦理是什么？利益相关者内在冲突剖析和重整。O2O的利益相关者有那些呢？从“未来稳定和谐局面”的角度按照重要性大小顺序依次排列为：用户、独立店、传统零售企业的O2O化（以下简称’反向O2O‘）、移动互联网巨头的线下触角（以下简称O2O）。如果缩小研究范围，聚焦最关键的场景–’近场out-door',就只剩下了用户和独立店。如果‘近场out-door’业态最终得到确立，独立店或传统零售企业旗下的直营店和加盟店的‘小而美’就不再是梦想，独立店或传统零售企业旗下的直营店和加盟店和用户更紧密的关系业态–‘就店over-door'-就会随即得到确立。

’近场out-door‘业态的利益相关者们–用户和独立店

第一个利益相关者是用户，依照马斯洛的7层需求模型（马斯洛后来在第4和5层之间做了扩展，增加了求知和鉴赏），只关心其各个需求层次的提升–便利性（对应生理需求）、隐私保障（对应安全感）、圈层身份（对应归属感）、有面子（对应尊重感）、求知欲、鉴赏力，暂不包含自我实现（或’成就感‘或’高峰体验‘）。

便利性、隐私保障、圈层身份、面子、求知欲、鉴赏力，都只是泛泛的kpa（关键过程域），要达到精确控制和可操作的程度，必须有kpi（关键绩效指标），哪怕是定性的指标，至少对kpa的当下努力方向做了聚焦。便利性、隐私保障、圈层身份、面子、求知欲、鉴赏力配套上kpi后依次是，货真价实的便利性、切实的隐私保障、鲜明的圈层身份、极至的面子、刺激求知欲、印证鉴赏力。注意，前4个都是定语，可以统归到“保持接触keep-contact”范畴，用户和独立店之间的关系依然是“客主”;后面2个则是动词，可以统归到“强化硬点strengthen-hard-spot”范畴，用户和独立店之间的关系将逆转为“主客”.

“保持接触keep-contact”范畴：

“货真价实的便利性”,比如ibeacons识别专属app+免费wifi+新特优推荐{新品/款、用户特别定制推荐筛选条件、性价比优},基于用户黑白名单制的多码多颜色online组合就近送货上门试穿现场付费，

“切实的隐私保障”,比如，目前流行免费wifi必须拿手机号这样高隐私焦虑的私人资产来交换，今后可以降低要求到weixin-id甚至uuid.

“鲜明的圈层身份”,比如，只针对积分达到一定程度的路过老会员的新品免费体验邀请+现场意见采集，比如，针对当下3公里内的会员通知高性价比单品的尾货大幅降价和其历史价格明细，

“极至的面子”,比如，只针对当下3公里内的活跃客户推荐限量demo新品+私人定制，

“强化硬点strengthen-hard-spot”范畴：

“硬点”?虽然来源是app痛点，但这里扩展为所有有助于独立店和用户“主客”关系逆转为“客主”关系的技术壁垒加深、服务经验依赖。’技术壁垒加深‘保障了热恋情人般的封闭性，’服务经验依赖‘让用户产生对体验过程的数据和情感的不舍。要同时达到“技术壁垒加深、服务经验依赖”的程度，只有“明星app+强势自媒体+细腻自动客服/自客服”的格局才符合要求。

“刺激求知欲”,比如，什么值得买app,菜篮子app,

“印证鉴赏力”,比如，0利采购家庭计划app,

需要特别注意，“细腻自动客服/自客服”几乎不可能通过培训，需要筛选气质和性格非常符合的人来担任，一定是源于内心喜欢。通常的套路是，独立店主鼓励自己的所有店员开个qq群和weixin私/公号做客户关系和促销，从中发现“内心喜欢”做“自客服”的负责人。

’硬点‘创意的感性原则：

就两条：a）细心呵护用户独立自主心态、b）勉力维持均衡且稍稍被动的互动模式。惟有“内心喜欢”做“自客服”的人才能真正感悟到。比如下面几个场景：

比如，“独立店门口不远驻足几秒看app推荐来的新特优商品”,对店外人应该至少分2类，频繁经过、偶尔经过。前者主要是推新品/款，如暂时无新品/款，则不推。后者主要是推超高性价比，让他砰然心动。

比如，“进店后直奔心仪的货架试穿店员帮忙拍照”,千万注意，这时业态已经变成“设计师新品竞展平台”+“私人专属导购顾问”的性质，商品绝对没有价格，全部是私人定制的套路，一旦确认诚意，将由设计师直接接待。

比如，“基于曾经进店拍摄的一张试穿服装的图片在独立店附近的家/公司与自客服讨论送货试穿衣服的侯选款式和型号”,是前面case的延伸。

’反向O2O‘的内部利益纷争之钥–制衡的伦理

O2O咨询和解决方案提供商们，在面对传统零售企业的O2O化（以下简称’反向O2O‘）的问题时候，需要过三关：ceo的观念关，中层/部门的政治关-online和offline的权力斗争，分销/直营/配送等一线的辅导关。其中，“老板的观念关”最有挑战，观念粗糙甚至错误，直接导致制衡制度建设的肤浅和不可持续。

下面是几条原则：

1）反向o2o的早期，一定是online向offline提供信息，offline向online提供利益，online不可直接碰利益，offline可以随手之劳地协助online采集和线下展示信息但不可参与到处理信息的范畴中。

1.1）“处理信息”,需要借助“硬点”,不像o2o之前时代，靠痛点在持续升级过程中靠用户结构积淀成刚需，而是直接成为刚需并且有技术壁垒。

1.2）硬点，不仅仅是软件功能，某emba学员珠宝商老板命令美女店员每天加10个微信好友，也属于硬点范畴。

反向o2o的中期，在较少涉及商业秘密和数据安全的前提下，offline可以偶尔在活

动范畴寻求第三方外包online的支持，以刺激online站在跨行业角度迅速提升自己的专业水准。

2.1）反过来，online也可以偶尔向跨行业企业提供反向o2o创意策划和辅助执行服务，以证明自己能拼得过第三方外包online团队。

3）反向o2o的成熟期，online的核心价值首先是独立性得到确立，而不是成为offline的附庸，独立性是靠低成本且高水准的“接触/粘度”创意和执行，逐渐赢得跨行业、行业和offline的认可甚至赞扬。

有了上述伦理层面’定见‘,公正且高度量化制衡制度就会出现，不会出现某大型家电销售集团在上反向o2o项目时一开始就拿线上销售额和线下销售额做pk,造成了极其严重的内耗的情况。下面是几条具体制衡制度条款的推演示范：

1）对ceo而言，面对反向o2o浪潮必然会导致的企业内部online和offline之间的权力斗争，要想维持争而不破的格局，必须始终站在客户的立场，反向o2o系统应该提供ceo在online和offline衔接点的100%知情权和回朔可能，以及偶尔作为神秘客户监视online和offline的措施。

2）对offline而言，放弃某些权力如同割肉，除了必须offline掌握的线下资源外，其他比如线上客服、网站、线上渠道等模糊地带的资源，ceo必须一开始就围绕online和offline的分界点明确几条根本戒律。比如：更具体的咨询产品详细信息、已下单、已支付、配送中、配送确认、感谢信等以外的工作，全部由online负责保证online且在n年内不越界侵犯offline的核心权力边界，如此可稳定业务根基，让offline领导专心做实做强做大现实利益的基础。总之，线上客服、网站、线上渠道的统筹权归online,但有具体的戒律约束。

3）对online而言，在获得线上客服、网站、线上渠道的统筹权的同时，必须和offline的上述势力范围的分界点做好配合，主动态度100%过错和具体错误50%责任，是必须承担的对等义务。同时，online领导也应该明确，一旦在由offline偶尔尝试的与跨行业第三方online团队的合作中多次证明水准低于预期，被ceo降级/撤换也是很正常的。反过来，如果在online的创意活动中offline有具体的客户歧视行为，ceo应当坚决惩罚具体责任人和其直属领导。

展望2014的O2O,’近场out-door‘开花，’就店over-door‘结果，饯行o2o

2014下半年之前，反向O2O一直停留于概念炒作阶段。一方面的原因是前述“三关”实在难以突破，行业教育有个过程，另外一方面的原因是“最后一关”–分销/直营/配送等一线-面对新瓶装旧酒的各类pc软件存在畏惧甚至仇恨心理。但是，由于O2O被近期BAT的各种疯狂举措所刺激，比如频繁并购和直接补贴，让各路人马对“反向O2O”开始严重关切起来，甚至连qq群群发器这样非常传统的网络营销工具也往“反向O2O”靠拢。

笔者认为，’反向O2O‘的最后一关–分销/直营/配送等一线-在新技术推动下，更有可能提前移动互联网巨头的O2O泰山压顶之势，提前完成’小而美‘的从’近场out-door‘到’就店over-door‘的转型。比如'ibeacons就店定位技术’通过高度智能的定制选择过滤算法让用户逛店的效率提升10倍。比如‘wifi近场用户识别技术'http://www.wifigx.com/show-84.html 通过binding-APP向近场用户提供针对信息或供店方识别回头客。这些新技术都是移动互联网巨头的O2O战略暂时覆盖不到的，同时又确实促进了传统零售企业的深刻变革，比如，从’商场租赁‘到’设计师展示平台+私人导购顾问‘.

为了区别Online2Offline,用o2o来表示’近场out-door‘到’就店over-door‘的转化，虽然前面引入’近场out-door‘和’就店over-door‘的概念时主要强调的是独立店，但实际上’反向O2O‘的最后一关–分销/直营/配送等一线-才最有可能成为吃螃蟹者。这也是’反向O2O‘对阵O2O的一招妙棋–从下至上的o2o.

和以往面对传统零售企业的从上到下的it解决方案不同，o2o的服务对象就是店主和店员，提供极简操作界面，从一开始就建立对关键’硬点‘的自信，直接提高其业绩、竞争力和口碑。比如，'wifi近场用户识别技术’的硬点可能是“识别回头客”function+“静默提醒”feature.'ibeacons就店定位技术‘的硬点可能是接近新特优型款商品时自动出虚拟搭配效果并推荐给指定朋友圈评价一旦有意购买可现场做实际体验。

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