上世纪90年代后期，全球范围内的企业驱动力开始由产品为核心转向以用户为中心，从而使得客户关系的管理变得尤为重要。当企业发展越来越多地依靠新客户的拓展和老用户的维护时，企业迫切需要一套管理客户关系的流程和系统，这就是CRM（客户关系管理系统）诞生的商业背景。
自CRM传入中国以来，对国内的企业经营管理理念产生了巨大冲击。如今历经20年的变迁，CRM在中国已有着突飞猛进的进展。目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。中小企业用户的CRM市场起步时间还不长，中小企业软件市场的CRM、销售自动化、订单管理领域有望在今后实现快速增长。这一市场的竞争将愈发激烈，越来越多的软件开发商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统，国内外的CRM提供商都已看好中小企业CRM市场，而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施CRM提升企业竞争力。
表一 中小企业成为CRM消费主力 数据来源：移动信息化研究中心
国内CRM市场群雄逐鹿
目前国内的传统CRM系统服务商都是什么样的类型？面对瞬息万变的互联网时代，CRM该如何发展，未来该何去何从？目前国内的CRM系统厂商大概是这样的格局：
1、 基础CRM，一般以加强销售管理，提升销售效率为导向（这也是CRM的第一个作用），软件设计就要求贴近企业实际的运作流程，但实际上CRM并不能帮助企业提升客户服务的质量，国内老板买CRM基本是想提升销售，至于客户服务的意识还比较薄弱。
2、 社交型CRM，国外很流行，这个跟国外的社交媒体更加发达有很大关系。社交型CRM的作用主要是帮助企业更好地管理社交媒体上的反馈，这个就不局限于企业自身的用户了，而是扩大到了更广大的潜在用户（CRM的第三个作用）。但国内企业连基本的公关、广告都很难做好，社交媒体也难做好，国内的社交型CRM会不会玩得转呢？
3、 数据型CRM，后来进入互联网时代了，市场上就开始出现一些数据型CRM。这些CRM以分析用户数据为卖点，分析用户数据（CRM的第二个作用），也就是为更好地满足用户的需求，自然也就能做好服务。但是也比较难，因为国内的大多企业缺乏自己的用户数据积累，而在互联网上的发展又大多依托平台，大的平台不会开放这些数据。所以CRM未来路在何方？
大数据挑战传统CRM
有一个故事在互联网和各种社交媒体上广泛流传：一位顾客给披萨店打电话订购披萨，客服在询问了顾客的会员卡号之后，很快就报出了顾客的住址、手机等联系方式。当顾客提出想订购海鲜披萨时，客服却回复：根据对方的体检记录，他的胆固醇偏高，不适合海鲜披萨，并为其推荐了低脂肪的蔬菜披萨，理由是这位顾客上周刚刚在图书馆借了一本《低脂健康食谱》。而当顾客想要一份超大号的披萨时，客服又建议其购买小一号的披萨，因为顾客的家里只有6个人，小一号的披萨已经足够全家食用了，并且建议其母亲少吃，因为老人家上个月刚做过心脏搭桥手术，还处于恢复期……
很多读者都惊叹于这家披萨店对顾客信息的掌握程度，而很多企业却从中得到了启示：利用CRM系统，结合大数据技术，可以掌握顾客的详细信息，根据这些信息进行分析，可以为顾客提供更合理化的消费建议，从而更好地服务于客户。
正如很多人所预测的，未来几年中，CRM将成为企业数字化的核心，因为数字业务对于企业保持竞争力是非常关键的。作为增强客户体验的一个主要组成部分，CRM的前景仍然非常好，采购者们会专注于能够在多种环境中实现更有针对性的客户互动技术。也就是说，结合大数据技术的CRM将更加受到企业用户的青睐。
随着市场竞争的加剧，加强差异化营销和个性化服务成为企业生存和发展的根本。我们会发现，大数据时代的到来给传统的CRM带来了很多新的挑战。企业不得不思考：如何基于互联网多渠道获取大量的潜在客户信息?如何摆脱传统的销售渠道，打通互联网时代的销售通路，利用新媒体开展精准营销?如何获得更多的销售商机和线索，提高营销环节的投入产出比?以及如何充分了解客户的个性需求并提供差异化的服务和解决方案?
表二 大数据市场规模 数据来源：易观智库
CRM公司必须成为大数据公司
根据客户的消费数据进行分析、制定营销策略与内容、管理会员积分与等级、刺激用户复购，这都是传统CRM的基础功能。在这种传统的体系中，品牌往往只能捕捉到简单的客户消费信息，更谈不上对数据进行深度分析了。
以传统线下实体门店为例，数据收集不全面、缺乏数据分析能力、客户数据分析不及时、IT投入及维护成本高等问题一直是众多商家门店头痛的地方。
而纵观当下，环境的变化导致客户的行为越来越多样化，客户身份变得复杂，交互渠道和交互内容日益丰富。技术的发展也带来更复杂、更海量的信息量，包括更多的渠道账号、渠道数据和用户设备等。而传统的CRM主要关注企业内部的数据，关注如何把企业内部各个业务环节中零散的客户信息搜集、汇聚起来。在大数据时代，电商、社交盛行，企业不仅要关注内部数据，还要想办法把企业外部数据整合利用起来。
未来，对这些海量数据的分析及利用将从极大程度上帮助企业优化各环节的决策，成为促进企业发展的根本动力。因此，CRM公司必须尽快转型成为大数据公司，否则对于客户关系的管理效果只会越来越弱，最终被市场所抛弃。
在实践中，大数据管理体系将取代传统CRM中的业务功能管理，同时，CRM系统也不再是一个独立的功能产品，而将成为一个完整的用户数据生态系统闭环。
大数据促使CRM系统变革
越强的数据收集能力意味着越强的用户掌控力，越全面的平台整合能力则意味着CRM的大数据发挥了越大的作用。由于CRM系统中沉淀的是一家公司最核心的客户数据，未来CRM一定会跟企业内部系统整合得更加紧密。
我们有理由相信大数据分析与CRM结合是未来的一个趋势：
1. 更深入地了解客户。CRM分析可以整合所有客户的数据信息，根据客户行为进行客户分类。这样能让企业更快地识别高盈利的客户，给这些客户特别的优惠与待遇，以推进其终身价值。
2. 让运营更顺畅。数据分析能够为企业提供做好服务、销售和市场营销的证据。大多数CRM项目都能够节约相应领域的成本，企业还可以通过CRM获得更大的投资回报率。
3. 决策支持。确立客户运营的价值后，就可以驱动业务的投资了。通过分析CRM中的数据，可以让管理者更快、更果断地做出投资规划的决策。
4. 预测分析。基于客户过去的行为和拥有的特性，预测客户将来会做出什么举动。例如，电信公司可以推测出一个客户在合同快到期时，转向其他运营商的可能性。又如，消费品公司能够根据客户以往消费行为，预测特定的人群对新的营销计划的反应。
5. 标杆分析。CRM分析允许企业追踪一段时间内策略实施或竞争对手执行的相关情况。领域内的标杆分析（如客户满意度、客户维系、每个客服电话的花费以及每次呼叫的盈利等等）将暴露企业落后行业标准的方方面面，督促企业提升改进。
由此可以看出对于商家来说，信息的互联性越来越高，对财务数据、生产数据、销售数据、营销数据等的封闭性管理已无法满足他们的需求。一个能够全面打通各业务平台的互联CRM系统才是市场急切需要的产品。
在国外，salesforce、workday等to B巨头公司也都在进行这方面的布局。而在国内，智能CRM的概念也伴随着大数据及人工智能等技术的发展开始崭露头角。
表三 用户认为重要的功能与需求 数据来源：移动信息化研究中心
智能CRM是未来发展的驱动力
智能CRM，即智能型客户关系管理系统。通过该系统，商户可以获取每一个系统关联平台进行业务往来的客户信息。并且，在大数据的加持下，智能CRM可以自动建立用户的消费行为曲线模型，将空洞无目标的大数据智能提取生成有用的可视化数据样本。从而为商家提供数据的智能整合分析、客户分类管理、精准活动营销等强大功能。
在国内，智能CRM目前在线下门店领域中的应用最为顺畅。依靠智能POS机作为前期入口，线下门店有着天然的大数据收集优势，可以极低的成本收集包括支付、线上商城、会员业务、团购、外卖等全业务信息，构建自己的大数据系统。
据悉，针对线下商户的智能CRM系统最早由掌贝研发上世。今年11月，智慧店铺开创者掌贝发布了一款全球特创的智能CRM业务，结合了大数据和人工智能技术，引领着国内CRM行业的发展。
据掌贝创始人兼CEO宿凯介绍，智能CRM作为一个单独业务功能使用时，可帮助商户收集大数据，然后用特殊算法进行用户分类，最后进行智能化的自主营销，“而智能CRM其实只是掌贝智慧店铺平台中的一个业务点，当它在整个平台中协同运作时，相当是一个智慧店铺的软件全面整合了支付系统、销售系统、财务系统、营销系统等，打通了一个商家的多平台数据”。
这种带有大数据和人工智能基因的智能CRM才是企业市场未来发展的驱动力。CRM的根本出发点是为了管理客户关系、提高企业的效率，这些年，借助人工智能技术进行客户信息管理分类，以及自主营销的技术有着很大提升与发展，而当它真正能够做到完全代替人力决策时，CRM才算是符合新时代的要求，宿凯提到：“需要大数据收集到一定程度时，整个决策流程才会更成熟更流畅。这方面，CRM市场还需要时间去学习”。
总结来说，在移动互联网时代，用户变成市场主导者，他们有了更多选择权，有了更强的话语权。未来的CRM公司在拥抱用户大数据的基础上，需全面打通各经营环节的业务平台，并在此基础上发挥人工智能的长处：大数据增加决策的准确性，人工智能辅助降低运营成本。否则，在中国互联网狂潮的席卷下，恪守成规的传统CRM最终将难逃被淘汰的命运。
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