网易云音乐上不只有乐评 它还把“歌单”这个概念做火了

6月5日,网易云音乐和扬子江航空联合打造的“音乐专机”首次亮相上海浦东国际机场,首航飞往海南三亚凤凰国际机场。

(网易云音乐“音乐专机”机场内景)

“音乐专机”上,各个角落都有丰富的音乐元素,像黑胶唱片、各音乐流派代表动物等等。值得一提的是,专机上还搭载了18个网易云音乐神级UGC歌单,包括《震撼心灵的史诗音乐》、《「魔性BGM」抛开烦恼 逗比模式强势开启》、《一首歌让你回到中学时代》等。它们在网易云音乐的平均播放量超过千万,以轻松有趣的风格为主。这些歌单不仅印在行李架和小桌板上,而且还与机上多媒体设备做了有机结合。在航班上配备的喜乐航机上媒体Pad中,也提前下载了这些歌单的代表曲目,方便旅客在飞行中听歌。

歌单和乐评作为网易云音乐的特色功能,不仅备受用户欢迎,更屡次与营销、运营、用户结合,为互联网企业做精致的产品和走心的营销提供了范本。歌单的火爆,既离不开产品对用户的精准洞察,也离不开营销工作者颇具创新性的推广。 

歌单瓦解传统公司话语权

2015 年,据数字音乐调研公司 MIDIA Research 向 1500 名美国、英国和法国人发出调查问卷统计听歌习惯,结果显示:29% 的人表示专辑是他们主要的音乐消费方式,31% 的人则回复歌单。 

歌单的出现是音乐行业碎片化趋势的一个延续,也符合互联网时代碎片化、细分化、垂直化的特征。从mp3 格式出现到iTunes ,唱片时代的专辑被拆分,乐迷们不再需要购买整张专辑,而只需要付费购买自己钟爱的歌曲。而在中国,各大互联网平台喜欢用歌单帮助用户发现音乐。目前,网易云音乐拥有十多个运营人员专门负责歌单相关的工作。

(网易云音乐“音乐专机”精选歌单)

歌单承载情感  成网易云音乐核心功能

歌单是网易云音乐的核心功能,网易云音乐也是唯一一个歌单作为核心架构的音乐产品。。不同的音乐组成不用的歌单,也就意味着有无限种可能。社交的基础在于连接,以点连线,以线成面。陌生人社交是基于内容的,而内容需要给用户空间去创造。这就是推出歌单的目的。歌单不仅由用户来创造,也是用户交流的介质。 

音乐的魅力,在于伴随人的情感,影响人的情绪。为了集中体现一种情绪或者理念,而专门制作一支歌单,可以将情绪最大化的宣泄出来,成为情感的最大载体之一。

如果两个人听音乐的口味相同,他们可能会选择同一份歌单,倾听同一首歌,就会产生情感上的共鸣。听者与歌单创建者会产生共鸣,听者与听者也会产生共鸣,共鸣产生互动。有了互动就有了连接,有了连接就有了社交的基础。长年累月,滴水石穿,不断积累的互动评论在某个时间点终于爆发,成为独特亮点。 

而且,在网易云音乐上,优质歌单的判定也来源于用户。用户喜欢听的、愿意分享的,自然而然就会脱颖而出。这种推荐机制,也极大地激发了用户的创造力,一个优质歌单带动了一批优质歌单的出现,更加活跃了网易云音乐上的UGC产出和社区氛围。 

UGC营销,从用户中来,到用户中去

根据网易云音乐数据显示,有超过一半的用户已经习惯边听音乐,边看评论、写评论、再分享,这些社交行为催生了不少优质UGC歌单和乐评。至2017年4月,用户自主创建歌单总量超过4亿个,用户日均创建歌单量62万个。优质歌单促成了音乐分众的生态,围绕各类歌单已形成不同的细分群体,各有各的黏性。 

    为了吸引新用户,提高用户活跃度,网易云音乐围绕歌单开展了持续整年的内容推广战役。从网易云音乐5000个数据表现优秀的歌单中,人工精选出多个主题明确、评论精彩的优质歌单,通过微博、微信等社交平台进行传播。

根据歌单的主题及目标人群,选择合适的精选歌单及高赞评论进行传播,这种“接地气”的传播方式不仅能引起大范围的曝光,还能带来海量的自传播。。比如,在寒假结束前,推广的《抄作业专用BGM》,就是网易云音乐针对学生群体精选出的趣味歌单。而像《震撼心灵的史诗音乐歌单》这样的精品歌单,更因为其内容的独特性,带来了大量流量,推广后歌单的收藏数超过了130万,是推广前的20多倍。

(网易云音乐《震撼心灵的史诗音乐歌单》歌单)

音乐,需要场景和氛围。性质相似、情感相近的曲目组合成一张新歌单的时候,往往具备了浓重的情绪色彩。UGC内容在音乐播放平台扮演的角色也因此更加重要。毕竟,当唱片和单曲登上了不同的平台,它就变成了标准得不能再标准的产品。在这样的情况下,构建一个不同的听歌氛围,让用户自己做主决定就成了重点。

“音乐专机”显然抓住了飞行旅客的无趣、乏味的痛点,在音乐和营销的共有场景——飞机上,巧借优质用户原创内容,为旅客传递音乐的力量。而歌单和UGC营销,却不会限制于飞机舱的狭小空间内。随着它对音乐行业产生的诸多影响,这一概念也将继续成为UGC营销的重点,出现在更多的场景中。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。