优衣库CNY营销,抓住了春节最重要的关键词:“顺”

李北辰 2021-01-28

原标题:优衣库CNY营销,抓住了春节最重要的关键词:“顺”

不知不觉,2021走过一个月。临近春节,许多人在写年终总结。我没这个习惯,毕竟就像刘震云在《一句顶一万句》里所言:日子是过以后,不是过以前。

直至我突然发现,“以前”已经走过很远。从2015到2020年,我全职从事撰稿人已整整5年。

在互联网的时空坐标,5年如上古般漫长。无需追溯太远,就能很惊讶地发现,许多我们显而易见的消费习惯,其实仅仅发生在这5年。比如5年间,很多新概念兴起又消散,很多新品牌迅速崛起又祛魅,很多品牌却仿佛永久占据了所属品类的生态位,在过去5年历久弥新。

商业世界的急速发展,会让人淡忘时间的概念,大概只有在辞旧迎新时人们才发现:过去5年,我们已经走了很远。

所以在新春来临前,我们不妨“回头”看看,梳理几家过去5年始终站在聚光灯下,且在数字化和新零售创新方面步履不停的品牌。

今天我们选择的是服装领域,具体品牌则是优衣库。过去5年,他们不但在数字创新的路上持续精进,在即将到来的春节,他们也在CNY营销上带来了有温度的新意。

深厚积淀

在新概念层出不穷的时代,有时会出现类似“概念后置”现象:在某个新概念被叫响前,有些人已在自己领域践行这一概念长达数年,最终通过事后“追认”,被市场奉为标杆——比如优衣库与新零售。

现在回想,优衣库算是新零售模式的先驱。比如他们很早就知道线上的重要,2009年,当大多数零售企业还在对互联网模棱两可时,优衣库就在天猫开设官方旗舰店,但其当时目的不仅是增加一家线上店,而更多是想增加一个新技术媒介下与消费者交流的地方,他们想传递给人们服装穿搭等有价值的信息。

此后多年,新技术在演变,新平台在涌现,优衣库这一逻辑始终未变。他们针对线上平台专门建立了团队,在微信,微博,今日头条,小红书和抖音等不同地方,针对各个平台的调性,提供各种生活信息。

这带来的结果是:尽管在移动互联网下半场,图文,视频,社交,社区……偌大的流量池,被不同的内容板块稀释,大众触媒习惯飘忽不定,但优衣库的粉丝总能随时随地通过各种移动端,找到自己想要的信息与服务,很多人都是优衣库中国社交媒体平台2亿粉丝中的一员,很多人喜欢看他们官方发布的内容,许多顾客到线下店是拿着公号和微博去逛的。

当然,也有不少人会在掌上优衣库直接下单购买,然后享受足不出户就可包邮到家。要知道,在2021这个特殊的春节,人们可能要就近过年,这种更安全便捷的服务,很暖心地满足了人们的购物需求。

总之不难发现,熟稔新媒体,深谙新零售,这在很大程度上解释了优衣库过去多年持久的品牌影响力。

“顺”:含金量最重的字

更值一提的是,如上所述,过去多年优衣库在新媒体平台的品牌积淀,在新零售方向的创新实践,让他们可以在不同的时间节点,开拓出不同的营销策略。

譬如他们今年的春节营销主题,就通过一个“顺”字,让人们“穿新衣,送心意”。

我知道在物质极大丰裕时代,“春节穿新衣”只属于父辈的童年回忆,但当我们艰难挺过让人不安的2020,迎来这个意义非凡的春节,我希望你遵循这项颇具仪式感的传统,用新衣开启新年——无论是送给自己,还是送给家人,一件新衣,或许是最好的心意。

事实上,我就听到一位孩子说:“当你送衣服给长辈,我敢保证,他们拿到衣服后会很开心,这种开心一定像孩子一样。”

与此同时,一位父母则说:“穿上新衣服的一瞬间,是一种享受,一种温暖和牵挂,这是孩子一份暖心的东西。”

如果你是优衣库的粉丝,也许会知道,这两段有温度的表达,来自优衣库最近推出的一个有温度的纪录短片。

在这个暖心的短片中,不同的社会角色,通过质朴的话语,诠释了各自的新年期许。比如一对退休夫妻说:“所谓幸福,其实就是平时一点点小事串连起来,串连个365天,就是幸福的一年。”

一位医务工作者说:“在2021年,我最希望的就是我们的生活,我们的工作能够顺顺利利。”

一位大学生说:“什么都没有身体来的重要。”

一位媒体工作者说:“简单的,其实往往是最值得珍惜的。”

嗯,“简单的往往是最值得珍惜的”。短片中的主人公,也纷纷通过一件简单的衣物为载体(比如优衣库的高功能温暖商品系列,红运系列和2021新春新品),在内心深处唤起一个共同期许:2021年,一切顺利。

毫无疑问,经历了非同寻常的一年,没有什么比“一顺百顺”更能涵盖当前的公众情绪。从小家到大家的和顺,从自己到亲友的顺遂,从工作到生活的顺利,14亿人对新春的各种期许,都凝聚在最简单,含金量却最重的“顺”字。

而不难发现,无论是通过红包还是纪录片的方式,优衣库都很好地抓住了消费者在大环境下的情感共鸣。与这种情感共鸣相比,任何“形式大于内容”的营销方式都似乎显得不合时宜。

“情感温度”

我曾在一篇写新零售的文章中谈过:在技术井喷的时代,商家能够选用的技术越多,越不能被技术所蛊惑,而是要追根溯源,探寻零售的本质——其实营销亦是如此,品牌能够调用的“创意”越多,越不能被“创意”所劫持,而是要保持理性和克制,探寻营销的本质——尤其是在竞争最激烈的“春节档”。

你大概知道,品牌鏖战在春节最为白热化,每个品牌都想尽可能释放自己的声量,赢得更多消费者的偏好。但春节营销看似热闹,真正“走心”的却很少,而这恰恰是优衣库今年CNY营销最难能可贵的地方。

以上述纪录短片为例,它既符合短视频传播的精简,又不失作为“故事”的丰满,几分钟时间,浓缩了各种真切情感。

更重要的是,通过几个与“顺”相关的真实故事,优衣库恰如其分地将“LifeWear服适人生”的价值理念,嵌入到春节这个最特殊的情感窗口,温和含蓄地传递出自己的品牌主张,以及它能为人们的生活带来什么:在即将过去的冬天,衣物除了能带来“体表温度”,更能为你和你最珍惜的人,带来最真实的“情感温度”。

在我看来,将自身对接到以“顺”为核心的公众情绪,并将自身产品作为情感纽带,是今年优衣库CNY营销最具诚意的地方。

他们通过一次真正走心的营销,呈现出人与衣服的真实关系,启发消费者通过优衣库产品传达心意,唤起每个人心中对于“新年穿新衣”的文化记忆,最终启发公众思考衣服之于生活的真实意义。

如开篇所言,过去5年,商业世界瞬息万变,优衣库始终能够获得消费者青睐,正如同春节是所有中国人的“最大公约数”,在大众服装领域,优衣库也深受几乎所有消费人群的喜爱。

很多人对此感到好奇:为什么优衣库的“品牌穿透力”这么强?为什么优衣库的广告投入其实不算多,社交媒体粉丝却那么多?为什么粉丝总能引发“自传播”?

在2021春节来临前,他们用“衣顺百顺过好年”的CNY主题,提供了部分原因:因为优衣库总能抓住一切机会,与消费者产生有温度的情感共鸣。这带来的结果是,长此以往,人们喜欢的除了优衣库的产品,或许还有“优衣库”这三个字本身。

我想这才是一次成功的CNY营销背后,带给整个行业的真正启示。

PS:1月25日-2月4日,支付宝搜索“优衣库”,参与“穿新衣·送心意·抢最高66元随机红包”活动,注册成为优衣库会员,即可领取随机红包。

1月29日-2月4日,优衣库会员在掌上优衣库/全国实体门店单笔消费实付满500元,即有机会获赠优衣库百顺盘一套。

除此之外,1月15日-1月31日,在优衣库官方微博搜#优衣库真有一套#参与#微博年货节#活动,在相关活动微博下转评分享新年心愿,即有机会当选为2021新年锦鲤,赢取优衣库新年顺意新装。

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