后半场与电商相遇,看直播如何“扭转乾坤”

刘旷 2017-06-13阅读:

进入2017年,直播类应用热度明显回落,曾经直播的去中心化满足了年轻一代表达自我的诉求,但市场风云变幻,如今的直播早已风光不再。继美国移动直播鼻祖Meerkat在去年十月份于苹果应用商店下架,今年二月份光圈直播倒闭CEO跑路,独角兽映客也被宣亚国际收购,国内大多数直播平台早已经销声匿迹。

下半场的争夺战已经在五月份的平台融资中拉开了序幕,垂直深耕、细分市场份额成为格局奠定的缩影,但大前景依旧不甚明朗,直播还能否有雄起的机会?然而,陌陌引入直播迎来第二春,淘宝直播正在成为电商营销的重要入口,蘑菇街通过直播生产内容大幅提高了成交量……“直播+”或者说“+直播”正在成为直播平台们的另一条出路。

对电商来说,据《2017年全球零售报告》数据显示,最近两年的实体店购物比例正在逐渐回升,每周至少去实体店购物一次的消费者比例经历了从2013年的42%降至38%、36%再到2016、2017年的40%、41%。这意味着发展到现阶段的购物平台面临用户回归线下的危机,即便历经风雨发展成熟的线上店铺也有必要跟随潮流不断创新,固步自封只会自掘坟墓。

而对直播来说,它只是一个工具,平台也只是一个平台。直播逃不脱被“直播+”的命运,“直播+”逃离不了娱乐的本质。于消费者购物而言,一来购物追求轻松、愉快的感受,同时注重享受社交的乐趣,这与直播打发时间、实时互动的特点不谋而合;二来,直播看重内容,消费者重视产品,直播不限于娱乐、游戏、文化的展示,还能让实体产品在线上得到最大程度的曝光,让消费者有更身临其境的购物体验。

直播正在改变电商们的商业模式

以淘宝、京东为代表的综合购物平台首次直播试水就获得意外之喜:淘宝直播成立100天,网红张大奕直播上新,一场直播观看人数超40万,点赞人数超100万,而这场直播为张大奕的店铺创收2000万,平均客单价近400元。

今年3月14日白色情人节,京东携手YY直播打造“说爱我不如快递到了”,通过直播配送。京东直播在去年9月上线,虽然一开始“为开直播而开直播”的敷衍状态不被看好,但事实证明作为巨头之一的电商平台仍然具有一定的开拓实力。在去年的Q3、Q4京东营收分别达到607.2亿和802.6亿,同比增幅分别为37.7%和47.0%,实现了扭亏为盈,直播功不可没。

早在去年3月,蘑菇街上线直播业务,去年年末的成交量逐月呈现次级生长趋势,11月比10月增长了30%,12月比11月增长60%,今年三月的上半月,蘑菇街直播成交已经达到去年12月全月的直播成交量……

直播的出现改变了固有电商的传统模式,定位于消费类的电商直播使用户一边观看直播一边进行平台消费,直播购物的新模式受到年轻群体的追捧,这一类综合电商平台做直播的优势还有很多。

一方面,直播试衣间有利于网红或模特释放个人魅力,满足了粉丝审美、偷窥、看客的心理,消费者可以直接与卖家互动交流,了解网红的习惯和生活,更容易与店铺建立情感上的关系,增强了用户黏性。

另一方面,对于消费者来说,直播比PS更真实,比美化图更鲜活,用户通过直播能看到真材实料的衣服,更有趣、有内涵、有活力的穿搭风格,提高了用户体验。

最后,直播电商为中小电商平台提供了发展的突破口,尽管电商平台大小有差距,但人与人、主播与主播之间的差别却不大,中小电商平台拥有了更大的市场增长空间。

直播打破跨境电商的信任壁垒

跨境电商第一大阵营以京东国际、天猫国际、网易考拉等巨头为代表;其次是蜜芽、小红书、菠萝蜜等创业公司;以及大量中小电商和B2B服务商等等。跨境电商的热卖品类前三位依次是化妆品、母婴用品以及日用品,在跨境电商服务领域最重要的两个因素,一是产品价格,二是品质真伪。

对于大平台来说,品质的保障更高,但产品的价格在税费、运输、衍生服务等方面的成本有所增加。由此,也有不少消费者倾向于价格偏低的小型电商平台和私人代购,而验证产品的真伪又成为另一个阻碍跨境电商发展的因素。

中国人口众多,制造业的假冒伪劣商品也不胜数,电商平台的批量倾销容易给消费者带来一种不值钱的心理,代购产品的真伪往往遭遇怀疑。现在,消费者可以通过直播判断卖家的代购点是否属实,产品是否为正品,这一信任壁垒在直播渗透电商后迎刃而解。

直播为奢侈品行业注入鲜活的生命力

LV的母公司LVMH最近自建大型电商平台对标NET-A-PORTER,试图打造一个奢侈品线上百货公司,且该电商平台投资规模达到数百万欧元;LVMH在天猫上也在今年2月继娇兰、浮生若梦、丝芙兰之后推出了LVMH知名的腕表泰格豪雅(TAG Heuer)。

Gucci最近与奢侈品电商平台Farfetch展开合作;历峰旗下卡地亚不仅自建平台,还与微信合作;Prada的净利润逐年发生下滑,由此确定了数字化发展战略,预计年底推出全球电商平台;Chanel却不愿与这个低门槛的电商产生联系,仍然对电商渠道保持观望状态……

奢侈品从诞生以来就是一副可远观不可亵玩的高傲姿态,但中国人口基数庞大,国内能消费得起奢侈品的大有人在,奢侈品也不得不走下神坛,开启数字化战略新模式。过去一年,9%的奢侈品牌新开通了电商渠道,8%的腕表、珠宝品牌在微信尝试过类似“快闪”的售卖方式,且自营电商、入驻天猫、利用微信的品牌都在增多。

根据波士顿咨询集团的数据,电子商务目前占全球奢侈品行业销售额的7%,但同时预计这一数字将会不停增长,在2020年达到12%。亚洲奢侈品市场自2016年回温以来就受到广泛关注,随着人们物质生活水平的提高,奢侈品消费规模呈现出成倍的增长,虽然看似传统的奢侈品门店在电商大行其道的时代并不吃香,但奢侈品的实体店拓展缓慢,加入电商的行列只是时间问题。总体看来,奢侈品涉足电商的速度缓慢,却仍然势不可挡。

而在现阶段,比电商更进一步的直播电商,可谓是让奢侈品“爱恨交织”的另一个风口。

奢侈品的直播销售在电商的基础上更进一步,一方面可以拉近高档消费品与消费者的关系,激发消费者的购买欲望;另一方面,奢侈品自成体系的电商直播很容易取代微信受众过于广泛而成效甚微的营销模式,在物流方面的着墨也有助于高档消费品的口碑打造和宣传。

在直播撬动的三大电商板块中,奢侈品算是一片鲜有人踏足的区域,在新一代90后甚至00后消费市场迅速崛起的背景下,奢侈品直播有望“鲤鱼跃龙门”,从保守的营销走到前沿的消费风口。

但值得探讨的是,奢侈品确实不同于一般零售产品的亲民性,Chanel的时装部总裁也曾表示 ,对Chanel而言,精品店才是了解品牌和体验产品的最近场所。也许直播电商有违奢侈品的定位和精髓,但毕竟在商人眼里,盈利才是产品存在的最大初衷,直播成为奢侈品背后最大的“金主”也许为时不远。

直播+电商,机遇与挑战并存

直播开启了新零售时代,电商正在朝着“不可控制”的方向发展,直播+电商既能为电商平台带来机遇,也同样带来挑战,直播与购物可能的融合深度还有待考量。

一、3D店铺对科技要求更高

从曾经重影的裸眼3D过渡到现在视觉效果逼真的沉浸式VR,人们在现实中得不到的可以通过虚拟体验来满足,3D与购物也有解不开的缘分。淘宝有虚拟试衣间,优衣库也早就推出过不同类型的虚拟试衣产品,可最终都没有被推行。如今加上直播,3D购物也许距离我们的生活过更近了一步。“直播+3D”能否让消费者沉浸在虚拟的“真实场景”中,更贴切地靠近产品,还有待科技发展的根基支撑。

此外,当3D直播加上购物,支付流程变得至关重要。消费者需要信息最有实效的传达,当用户有购买需求时,主播穿的衣服能立刻被用户拍下,甚至不用脱离直播场景。移动支付商WorldPay近日推出了VR支付,可直接通过虚拟键盘输入密码进行操作。快节奏的网购消费也同样要求直播平台完善自身的支付方式,营造便捷的支付场景,开发出快捷、轻盈的购物通道。

二、变现能力仍需同步升级

创造需求、满足需求是流量变现的基本,曾经的直播靠充值打赏获得等级评定以此满足看客的各种需求,直播购物要提供更加健康、更加丰富的流量变现渠道,营造绿色的购物生态。

直播+购物的本质仍旧是购物,只是直播平台的作用会变得更加重要。定向销售变现让直播变成购物产品最强大的展示出口,通过真实、鲜活的展示场景促进消费者的购买欲望,能加快交易的达成。

直播购物不仅限于一种消费通道,它可以成长为综合性的青年形象打造平台。比如,通过历史搜索数据的智能分析,为消费者提供个性化的风格或穿搭指导,甚至衍生出发型、美妆、美甲等教学课程类产品,增值服务变现能充分满足关注形象的年轻人需求,实现流量变现最大化。

三、对主播的要求也更高更挑剔

当产品展示从图片走向视频,网红也要从原来的摆拍变为“走秀”。在一方面,最首当其冲的是外在要求,网红要有自己个性化的穿搭风格,最大程度地展示服装,培养职业感觉。另一方面,直播会更注重镜头下网红的文化水平和言谈举止,在连续的时间里呈现出的个人气质和人格素养。从平面到三维,人们对产品质量的追求在不断提高,对网红的要求标准也在同步上升。

由此看来,直播的热火虽然已经平息,但“直播+”又是一阵新的浪潮。直播与电商的融合还存在空白的蓝海,颠覆传统的展示平台,走向多维度、多场景的购物新纪元,既能唤活直播,又能创新电商模式,为用户靠近产品品质打开一扇大门。

  • 刘旷
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