美团Q3商家增长约为零,市值或成镜花水月?

刘亮亮 2019-11-23

原标题:美团Q3商家增长约为零,市值或成镜花水月?

11月21日港股收盘后,美团点评发布了最新的2019年Q3财报。业绩显示,美团本季营收274.94亿元(单位人民币),经调整净利19.4亿元。在爬出“常年亏损”的泥潭后,美团点评市值一举迈入中国互联网公司前三名之列。股价走出了一个漂亮上升曲线,上市之初的4000亿港元,到去年末今年初险些跌破2000亿港元,再到如今4600多亿港元。美团的运作貌似开始走向正常化,然而,任何一件改变航行的事件,都是在其既定的运作逻辑中产生了偏移,美团的风向,开始有所偏离。

11月6日,美团外卖实施商户强制行为,再度被推向舆论风口。为了保证“美团外卖”平台活动不低于“饿了么”平台活动标准,在无任何平台补贴情况下,美团强制自家商户执行饿了么平台“商户补贴用户”活动标准,从而与其它商户竞争,迫于平台压力,商户别无选择只能自掏腰包,贴付费用。

从此也可以看出,美团已经进入市场收割期,在市值暴涨之后,无意再投入更多补贴来激活市场,而是凭借平台独大优势,不惜以商户、用户利益为代价,利用强制手段巩固市场份额。价值观扭曲之后的美团,似乎已经忘却商业准则,相比于高企的市值,美团更应该提升企业的底线。

实施“强制性”措施,巨头垄断后的阴影

实际上,美团实施强制性事件已不在少数,早在2017年,美团外卖就曾因在浙江金华地区逼迫商家,被浙江金华工商管理部门处罚了52.6万元。今年1月7日,媒体披露了海南美团逼迫商家,涉嫌不正当竞争被举报的新闻引发多方关注。

滥用市场支配地位,使用不正当手段竞争,强迫商户自掏腰包对标竞品,商户不执行就闭店,强制商户对标,损害商户利益,这种行为本身超出了正常竞争范畴。

对于企业在竞争过程中,为了自身利益而对客户进行强制性措施,国家市场监管总局反垄断局早已明确表态,11月5日在杭州召集多家互联网巨头开会,明确表示,“互联网领域的强制行为涉嫌违反《反垄断法》。巨头企业需要共同遵循守法合规、公平竞争、权责相当的基本原则,严格遵守《电子商务法》等法律法规,切实履行法定责任,绝不能不择手段博眼球、打擦边球,片面追求流量和销量。

对于美团而言,商业世界中利用平台独大的优势,采用强制措施来构建自家“护城河”,或能短暂性抑制竞对方侵入,但同时也是将商户逼上绝路。在高昂平台抽成后,外卖市场留给商户的利润空间本就有限,如今的强制性措施,进一步加大对商户收割,巨头公司在竞争的同时,商户与用户无疑成为最大的“受害者”。

在频繁行业“潜规则”之后,美团外卖营收明显下滑。据公开资料显示,2019年第一季度,美团外卖营收为107亿元人民币,而2018年第四季度,这一数字为110亿元人民币。

笔者认为,行业之间的竞争有益于行业向上发展,相互之间的监督、牵制才能让行业规范化。作为在外卖领域一家独大的美团,在商业运作中应该清楚物极必反原则,商户、用户在强制性环境下将引起抵触。一方面,无视大环境下的反垄断政策,多次触及行业底线;另一方面,无视商户与用户感受,势必导致客户流失,造成不可逆局面。

市值不对称,“虚式繁荣”焦点放大

通过美团财报可以看出,美团点评的主要营收和利润来源来自餐饮外卖带来的佣金收入(主要为美团外卖业务),该部分为美团点评贡献了超过三分之二的收入。

自2019年上半年,美团的业绩逐渐开始扭亏为盈。根据美团财报显示,三季度美团点评收入为27.94亿元人民币,同比增长44%。经营利润为14.47亿元,环比上季度增长超三成,去年同期为亏损34.5亿元。

然而,暴涨的背后也隐藏着一条平台与用户之间的裂痕,美团市值的万丈高楼,是建立在压榨商户与客户基础之上的。根据美团公布的财报,2019Q2抽佣收入为154.3亿,较去年同期增长了39%,但其营收增长为30.4%,佣金增速已经高出交易额9个百分点。这就说明,平台对商户的抽佣比例在提升,商户的利润被进一步挤压。

据Q3财报显示,截至2019年9月30日,美团点评过去十二个月活跃商家数目达到590万家,较去年同期增长8.8%,但相较二季度,活跃商家数目增长约为零。

从短期来看,美团似乎具备着往上跃居的趋势,通过建立大而全的生态闭环,围绕吃喝玩乐圈层进行迭代发展,隔绝竞品入侵,吸引大量用户进入,培养用户使用习性,从而建立对商户的议价权,进一步加大利润空间的剥夺,平台本身利润可观。但从长期来看,美团的圈层式打法势必引起用户与商户反感而出走,商品优惠、服务保障才是维系平台运作的基础。

笔者认为,企业的市值是衡量投资者们对未来期许的大小,企业只有在原有基础上长期持续盈利、持续维系商业模式才能等价配位,然而,依附短期收割建立起的虚式繁荣,无异于杀鸡取卵,与BAT等拥有技术型公司不一样,美团依附的核心实力在于用户圈层,破坏了平台与用户、商家的连接,无疑是让企业暴露在飓风中央。

“阁楼式”生态,映射集团内忧外患

有人说,没有网络协同效应,单靠规模经济无法形成垄断优势。在过去的几年里,美团开始围绕“吃喝玩乐”建立闭环生态,通过对市场隔离,看似能够提高溢价空间以及自身竞争力,实则是对美团生态健全的质疑以及对外部竞方的担忧。

看似牢不可破的生态,却处处充满危机,对于美团而言,依附规模化拓展,美团在餐饮外卖品类中做双边市场,大量拓展商家,通过入驻商家的丰富度吸引大量用户,形成规模化效应。

移动互联网已不再是曾经的拓荒期,如今进军新领域,是需要投资方真金白银的前期买单,补贴市场敲开缺口,方能获得一席之地。在美团盈利尚浅的情况下,开通其它赛道,无疑加重了它的财务负担。

现在的市场环境也不利于美团拓展业务至其他垂直领域,酒店面临携程去哪儿的竞争,到家服务面临58同城和京东到家的竞争,出行面临滴滴的竞争,各大垂直领域都有绝地的护城河,贸然挺进只会折戟沉沙。

以网约车行业为例,2017年,美团推出自己的网约车平台,希望获取新用户,并且完善其衣食住行的美团生态,然后不了了之。行业逐步细分化,在已经成熟的领域下,难以再度破壁渗透,通过打通其它生态来谋求利润再度增长,其中不确定因素居多、风险过大。

笔者认为,美团生态缺的是包容与开放,移动互联网带来的红利确实让美团获得爆发式增长,然而在后互联网时代下,新的标的物是精准人群、优质服务,周边设施的健全才能将生态的缺口补足以及强化,对于美团而言,一方面,需要在内部巩固生态力量,吸收外部资源注入;另一方面,创建分享环境,给用户与商户一个可持续生存的空间。

从外部竞争角度来看,在外卖市场业务当中,美团还将面临着背靠阿里生态的老对手饿了么口碑狙击。今年11月19日,阿里本地生活服务公司正式发布“新服务”战略,打出“本地生活商业操作系统”,为商户配备“数智中台“。如今,行业风向已经悄悄转变,单从商户方掘金不再是合理商业逻辑,只有以赋能者的角色,帮助商户扩大盈利规模,才能实现双边共赢。

美团封闭式基因决定了“阁楼般”的生态,所谓行业“无边界”的美团,更像是一个在池中央划水的裸泳者,看到边界却无法打破边界。如今高企的市值,也只是美团冲刺之后的固有惯性,虚式增长繁荣过后,又将回到起点。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。

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