鸿星尔克“野性消费”昙花一现,国产运动品牌如何打造长期价值?

刘亮亮 2021-11-15

原标题:鸿星尔克“野性消费”昙花一现,国产运动品牌如何打造长期价值?

2021年7月鸿星尔克低调“破产式捐款”引爆网络,引发大众认同感,迎来了“野性消费”。销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。鸿星尔克新媒体平台疯狂涨粉,直播间被“一扫而空”,此时的鸿星尔克已然成为国货顶流。

而今,距离鸿星尔克的高光时刻已经过去一百多天,热度消散。每日有1万人取关;门店人流量减少;销售额断崖式下降。

鸿星尔克因低调的善举反哺迎来了高光时刻,风口短暂的崛起并不能改变国货运动品牌低迷的现状。国产运动品牌破圈是大势所趋,在竞争激烈的运动品牌中又该如何崛起?

从贴牌到自主,时运不济

深究鸿星尔克的过去,时运不济似乎成为了它真实的写照。早年间,鸿星尔克、匹克等品牌以为耐克、阿迪这样的国际大牌贴牌代工起家。贴牌始终是加工,自主才是新出路,晋江运动品牌由此而来。

2008年李宁在奥运会上打响名号,众多运动品牌加班加点生产产品欲借李宁的东风让自己的品牌火起来,可事与愿违,运动品牌同质化严重,全球金融危机爆发,经济不景气,国货品牌在金融危机中挣扎度日。

鸿星尔克元气大伤,也就是从这时起鸿星尔克便开始掉队。而后,门店的扩张对鸿星尔克而言更是致命打击,盲目激进的扩张之路带来了巨大亏损。为了避免“竹篮打水一场空”的悲剧,鸿星尔克欲用扩张之法实现“弯道超车”,结果却重伤自己。

在江湖老刘看来,鸿星尔克以贴牌起家到自主经营,实现了大跨越。但经济环境、经营决策、盲目扩张将梦中的鸿星尔克拉入谷底,导致鸿星尔克开始走向没落。2021年鸿星尔克的善举让其一度成为国货顶流,百日之后,从门庭若市到门可罗雀。鸿星尔克崛起之路仍然漫长。

打破经营困局,国潮化创新设计

鸿星尔克在运动市场中沉浮,经营困局始终存在,门店锐减,究其原因就是产品设计。鸿星尔克迎来“野性消费”,消费者看重的是鸿星尔克几乎破产也要捐款的爱国情怀,并非其产品本身。

鸿星尔克的产品重视质量但是忽视设计,但在如今的消费市场中,产品设计的美观已经成为消费者选择的重要因素。国潮涌起,鸿星尔克在产品设计中可融入国潮化设计,一改从前的设计风格,彰显自己的潮流属性,俘获年轻一代。

在江湖老刘看来,鸿星尔克的的设计是关键所在,产品颜值高、质量优,必然会有消费者青睐。不妨给年轻的设计师一些机会,设计出款式新颖的产品吸引眼球。融合国潮化的常新设计,让鸿星尔克等国货品牌被赋予更多时代使命,破圈崛起。

贴上亮眼招牌,新颖式营销策略

品牌之路还得依赖品牌效应,品牌要想发展,必须给自己贴上强有力且独特的标签。鸿星尔克等国货运动品牌,在这个日新月异的信息时代没有标签容易被消费者遗忘。“海底捞”的服务,“京东”的物流都是其出圈的特色。

鸿星尔克等国产运动品牌,若想迅速出圈崛起,势必要打造出自己的标签,成为行业不可替代的品牌。用户粘性始终是品牌长久发展的重要支撑,短时期内的“野性消费”不足以撑起品牌的长久发展。

新颖式营销策略在国货运动品牌面前显得尤为重要,尽管鸿星尔克尝试过一些营销,联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》,出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款等,但营销效果略见一般。营销还得从用户出发,做真正能吸引消费者的创新营销。

在江湖老刘看来,鸿星尔克在短期内获取流量,但终究还是“昙花一现”。要想破圈,长期保持热度绝非易事,国货品牌须找到自己独特的卖点给自己贴上标签,打造自己的核心竞争力。在内忧外患的竞争中,才有破圈的可能性。国潮崛起,国货运动品牌走向长红依然还有一段路要走。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

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