新零售怎么做?阿里CEO张勇对54位全球领导品牌CEO是这么说的…

刘兴亮 2017-06-13阅读:

导语:自从「新零售」这个概念横空出世,所有人都在盯着,天猫会怎么想,如何做,做什么?

四个重构、五个支柱

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2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了「新零售」这个概念。马云说:「未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。」

那么,问题来了,新零售怎么做?商业如何转型?自从马云8个月前提出「新零售」这个概念之后,所有人都在关心这个事情,都在思考这个问题。

这其中,有一个群体特别的关心,那就是全球品牌。今天,54家全球领导品牌掌舵人或CEO齐聚天猫,就为了这个事。

参加此次“赋能全球品牌、拥抱全新零售”天猫2017商家战略沟通会的,包括LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁等54家知名品牌掌舵人或大中华区CEO。初略估算,这些品牌的市值总和超过一万亿美金。

沟通会早上9:30开始,不少CEO在8点多就早早到场,抓住机会与老熟人阿里CEO张勇及多位阿里高管交流。

这是一个闭门会。会上,张勇对这54家全球领导品牌掌舵人或CEO说,「四个重构、五个支柱」正在重新定义全球零售。

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「重构」这个词,这两年被张勇高频提及。

整个阿里集团,其实也一直在「重构」。从天猫Slogan 的变化可窥一斑。

「上天猫,就够了」,这句沿用几年的天猫Slogan,一个多月前被换成了「理想生活上天猫」。

多年前,我曾经提出过一个「电商四境界」的理论:境界一,解决「有没有」的问题;境界二,解决「贵不贵」的问题;境界三,解决「好不好」的问题;境界四,解决「爽不爽」的问题。

「上天猫,就够了」还停留在第一个到第三个境界,讲的还是商品与品类的事儿;「理想生活上天猫」就是第四个境界了,传达的是一种生活方式。

今天的活动上,张勇告诉这些知名品牌的CEO,新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的「重构」,「如果没有完成基本商业元素的数字化,重构就无从谈起。」

而阿里巴巴集团将以天猫为主阵地,帮助品牌乃至整个商业,在四个方面做好重构,并由重构产生化学反应。

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张勇眼中的「四个重构」分别是——

首先,是供应链的重构。新零售的供应链从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化。

其次,是销售全通路的重构既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。

6月12日,天猫宣布正式推出「天猫出海」项目,核心内容是两个:一个是让商家开一间天猫店,就可以卖到全球各地;另一个就是天猫超市卖到香港,未来还会其他地区和海外国家。

该消息发布后迅速引发行业震动,天猫出海招商团队一天之内便收到上万中国商家签约申请,希望通过天猫出海走向海外市场。商家之所以表现出如此积极的态度,是因为天猫出海解决了他们开拓海外市场的痛点。

对于没有外贸经验的中国商家来说,探索海外市场并不容易,需要对当地消费市场发展情况有所认知,了解进出口相关政策法规,理清海外物流的链路和程序,为特殊商品申报相关资质认证,还要配备熟悉相应的运营团队来专门服务海外消费者。

为解决这些痛点,天猫形成了一套「保姆式」服务。

第三,是品牌营销和用户连接的重构。天猫生态平台的海量数据,智能化的算法,以及众多消费者媒体内容社区的构建,帮助完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的行为闭环。

这个方面,对于阿里来说,既幸运又痛苦。幸运的是,既有电商数据,又有大文娱里的娱乐数据,UC的门户数据,高德的位置数据,同时还有关联方微博、陌陌们的社交数据。

如此全面的数据,「连硅谷的公司都羡慕,他们认为我们有Googl+facebook+Amazon三巨头的数据集合体,说我们实在太幸运,有超级金矿。」

痛苦在于数据的整合。阿里用了好几年的力量将这些数据归成「真人」,就是说,阿里的数据是真人数据。如果只是数据,没有技术归一,可能知道优酷用个会员号,淘宝用那个ID,但你不知道两个帐号是一个人。

有了这种归一的数据,可以更好服务用户,不管是内容还是商品服务。而正是基于ID,整合营销就可以做三件大事了:

1)全媒体。过去因为ID分散,媒体又多,品牌不可能实现触达。过去只会发垃圾邮件和垃圾短信,而今可以实现全媒体互动。

2)全链路。消费者从认识到有兴趣、购买,再到到重复购买,有不同阶段,整个过程叫做「链路」。阿里强在每个链路都能记录,新客户还是老客户全部知道。通过技术与数据可以实现千人千面。

3)全渠道。阿里并不只将用户引导到线上,阿里的数据和线下零售店完全可以打通,最终目的是无论消费者到线下还是到线上,只要买积分打通,价值就会不断积累。

第四,是打通线上线下的重构。

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张勇还表示,重构的背后,是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化,这也是数字化的「五个支柱」。

例如,关于客流,怎样把一个走到实体店的消费者,购买过商品的消费者,以及没有购买商品的消费者,绕着货架转了三圈,他摸了一下商品又放回去了,怎样把消费者的足迹和行为数字化,和消费者发生再一次的交互。

阿里最近还有一个大动作,这个动作意义深远。6月10日下午,一艘名为「淘气喜悦号」的游轮,满载着阿里巴巴超级会员和天猫的品牌商家从上海启航,阿里在游轮上召开会员首航发布会,宣布「淘气值」将作为阿里会员等级的统一衡量标准,并针对不同「淘气值」的会员提供个性化服务。

阿里巴巴旗下平台拥有5.07亿移动端月活用户。而原先天猫(T系列)和淘宝(V系列)都有各自的会员等级评价标准,如今都统一纳入阿里会员体系中整体运营,「淘气值」将作为阿里会员等级的的衡量标准。

今后的阿里大会员体系除了为消费者提供优质权益外,阿里还将借助大数据的力量,向品牌商输出智能化会员运营服务,打通线上线下多种消费场景,向探索新零售转型迈出新的一步。

张勇说,这五个数字化都在大家原来熟悉的阿里巴巴电商平台上完成了。经过多年积累,阿里巴巴集团已经有一系列方案,希望与所有品牌共享,在探索新零售之路上共同前行。

「四个重构、五个支柱」,就是张勇对于新零售的解读。这个解读,既彰显了天猫的商业力量,也读出了商业未来。

  • 刘兴亮
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    DCCI互联网研究院院长。性情如家乡的黄土般纯朴,性格若家乡的枣树般坚韧,经历像家乡的黄河般沧桑。