智能电视将进入4.0时代,内容版权共享化成为大势所趋

罗超 2017-11-20阅读:

双11不只是交易额值得关注,细化到不同品类上我们还能看到市场趋势。作为每年双11重点品类的电视,每年都有不同的变化。今年的电视市场,与往年最大不同便是:智能电视成了电视的主流品类。几大主要参战电商平台的电视榜单上的单品,清一色具有智能化特征,表现尤为亮眼的是互联网电视品牌,比如苏宁易购O2O购物节上,PPTV智能电视在11天的促销期实现了产品销量同比增长221%的成绩;再比如天猫等平台上的电视榜单,同样是互联网电视独占鳌头。

可以说,中国电视行业已全面进入智能电视时代。

2017年智能电视大洗牌

智能电视进入千家万户的同时,2017年的电视市场也上演冰火两重天。

一边是电视市场整体遇冷。在面板价格上涨和用户缺乏更新动力的大环境下,中国电视市场迎来最冷的一年,奥维云网(AVC)发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示,彩电市场遭遇史上最差三季度,三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12.9%。事实上,从今年一季度起,彩电市场就持续低迷,零售量不断萎缩,2017年1~9月彩电市场零售量规模下降了9.2%。

另一方面是部分品牌走俏。除了PPTV、小米等部分互联网品牌强势崛起外,夏普、索尼等海外电视巨头在进行战略调整,拥抱智能电视模式,在产品上强化既有技术优势,在市场上价格、品牌和营销更本土化,坐上了智能电视的末班车。据奥维云网(AVC)数据显示,三季度外资品牌在中国的市场份额为21%,较去年同期增长了7%。夏普、索尼财报均显示,其电视业务在中国市场正在回暖。没有抓住智能电视趋势的品牌惨遭淘汰,近日海信宣布以约7.98 亿元人民币的价格收购东芝电视。

几家欢喜几家愁,奥维云网报告显示,今年前三季度包括乐视、暴风在内的互联网品牌规模同样下降,份额较去年同期下降了11%,占比12%。事实上,正是因为乐视等品牌遇到麻烦,才给其余智能电视玩家留下了市场空隙。因为集团资金链问题,乐视致新今年上半年营收46.53亿元,同比下滑37.64%,净利润亏损达2.82亿元,今天还有新闻报道乐视致新等乐视系员工持股突被“清零”,股权成废纸,可以说乐视正处于艰难的转型期,其余互联网电视品牌还有不少机会。

不过,乐视却是智能电视市场的大功臣。没有乐视就没有智能电视这个概念,也没有传统电视品牌如TCL、创维、海信,以及海外巨头如夏普、索尼和飞利浦的及时转型,也没有今天智能电视成为主流这个结局。乐视成功的经验和失败的教训也被其余智能电视玩家借鉴,比如PPTV就在乐视内容生态+会员模式的基础上进行优化,形成会员模式+版权共享的路线,降低平台内容成本和风险的同时,实现了内容价值的最大化,成为市场上的重量级玩家。

乐视遇阻,更多玩家大战正酣。一方面,海外品牌和国内大厂都完成智能化转型,智能电视玩家更多;另一方面,电视市场整体遇冷,蛋糕似乎有变小的势头。智能电视市场竞争正变得空前激烈。已经上演一轮大洗牌的智能电视市场洗牌还将继续,未来会如何?不妨先看看过去发生了什么。

智能电视发生了什么?

2013年,乐视超级电视S50正式发布,其开创的“软件+硬件+内容”一体化的模式,成为智能电视的起点,从电视这个业务来看,贾跃亭说乐视是“颠覆者”是没什么问题的。今天所有智能电视都采取乐视超级电视相似的“软硬件+内容”模式,只不过又进行了各自的演化。

电视一直是乐视最有价值的资产,如果乐视专注于电视业务,其命运恐怕也不至于沦落至此。当然,如果说乐视是中国智能电视的普及者也有点言过其实。乐视成为中国智能电视的开创者,但小米、暴风、微鲸、PPTV等互联网电视玩家却起到推波助澜的作用,TCL、创维、海信等老牌大厂的跟进直接让智能电视进入大众市场。

事实上,乐视也不是智能电视的始作俑者,只是集大成者。乐视超级电视发布前,行业就已经意识到电视联网的重要性。智能电视概念出现前,行业还有云电视、IPTV、网络电视等等概念。2012年,我在回答知乎“IPTV、互联网电视、网络电视、智能电视,这些概念有什么区别?”这个问题时曾指出:云电视只是噱头,可忽略;网络电视(IPTV)部分解决内容问题,不会改变行业;但智能电视有OS可改变整个客厅娱乐生态,“ 未来客厅,看智能电视。”庆幸的是,我当时说对了,智能电视已成为电视的代名词。

不过,梳理过去几年智能电视的发展之路不难发现,智能电视这个产品形态本身在不断进化,主要体现在三个维度:

第一个维度,主要是解决内容丰富度问题。

有更多的内容,是智能电视与功能电视最大的不同。最初为什么盒子比较流行?因为很多家庭都有老电视,改造是主流需求,但通过盒子可以快速接入互联网内容——现在美国还停留在这个阶段,ChromeCast、Fire TV等等智能电视盒子、棒子比智能电视整机流行。

而在如何实现更丰富的内容上,行业有不同做法。

电视台、IPTV、网络电视可以说是电视内容的1.0时代,电视厂商只关注硬件本身,对于内容整合几乎没什么动作,内容由运营商提供,广电运营商甚至通信运营商主导了这个阶段;

沿着IPTV、网络电视的路,互联网电视兴起,则让电视联网进而可以获取更多互联网内容。最初是乐视超级电视发布,其基于自有内容做硬件,硬件只是内容的分发工具,其做法是电视内容的2.0时代,行业内这样的玩家不多。

然而从乐视的经历来看,自制内容的缺陷很明显,成本高,且难以最大化内容价值,内容版权的优势很可能成为包袱。小米等玩家入局后采取了先有硬件、再布局内容的做法,通过与优酷土豆、PPTV、爱奇艺等第三方内容战略合作的方式,实现了内容的丰富完善,采买第三方内容的做法可以说是3.0阶段。

第二个维度,主要是强调电视的配置性能。

不只是要有内容,还要能玩游戏甚至安装各种App,这个阶段智能电视玩家特别强调配置性能,处理器、内存、存储等等,特别重视对娱乐体验如玩儿游戏、看球、K歌等等的宣传。在发布会上,智能电视PK跑分,体现出智能电视曾经像手机一样对性能很关注。智能电视过去4年的配置也不断提升,在智能手机行业失效的摩尔定律在智能电视上重演。

第三个维度,围绕电视硬件本身展开优化。

电视的根本还是视听体验。有的厂商强化电视的视觉能力,特别是索尼、TCL等老牌电视巨头,更是将图像能力当核心卖点,内容只是必要的补充;有的厂商则在音频能力上下功夫。曲面、VR、4k、8k、HDR、OLED、杜比诸多与硬件有关的卖点被强调。

可以说,过去四年是智能电视从无到有再到大众普及的阶段,也是智能电视这个概念走向成熟的过程,今天的智能电视不能再比拼单一能力,如硬件、内容、系统、交互,而是要较量综合娱乐体验,从硬件到内容到系统等等都很重要。

智能电视市场充满变数

尽管今天新增的电视以智能电视为主,但存量电视中智能电视比例还很低。年中的相关数据显示,在35城电视人口中,超过20%的观众拥有OTT/智能电视终端。由此可以看到智能电视市场还有很大的增长空间,同时,这个市场本身也还有许多变数。

第一、内容版权进入共享时代。

智能电视内容永远都是第一重要。不过,通过自制或采买版权已不能满足消费者对内容的贪婪——没有一个视频网站可以涵盖所有重点内容,不同平台有自己的特色内容,有的擅长体育,有的擅长娱乐,没有一个智能电视品牌有实力采买所有版权,未来的主流趋势将是智能电视版权的共享。就像QQ音乐的版权可以在腾讯、网易和阿里之间共享一样,版权在不同平台之间通过一定规则的流转将是主流趋势。

电视版权内容比音乐更加昂贵,一个平台很难实现自产自销,一定要共享才能实现价值最大化。

智能电视领域,视频内容已在面向智能电视开放,比如PPTV在今年6月就召开了发布会宣布百亿内容战略,将其耗资百亿、包括欧洲五大联赛等顶级赛事在内的覆盖国内外90%赛事的体育内容开放共享,与传统电视厂商甚至是互联网电视平台合作共赢。

如果乐视采取内容版权开放路线,恐怕会有不一样的结局。

未来的趋势是:智能电视不只是接入版权平台的内容,还要与版权平台联合运营用户,比如操作系统定制、垂直频道联运、内容App预装、视频SDK合作、甚至变现层面的联合运作。智能电视公司专注于硬件、系统等;版权平台专注于内容提供和内容变现,这种模式正在行业内受到欢迎,PPTV已经与小米、康佳、飞利浦、海信、长虹、创维、夏普等品牌电视达成多种合作,共享版权和用户、最大化内容价值,取得了双赢。

可以说,智能电视内容的整合走过了不同阶段,先后是不做内容的1.0阶段、自制内容的2.0阶段、接入第三方内容的3.0阶段,今天则进入与版权平台共享内容的4.0阶段。而PPTV毫无疑问是这个阶段的领军品牌,无论是顶级内容的共享战略,还是同样在6月发布会上面市的高端机型N55系列,都很好地体现了PPTV在“后乐视时代”引领行业风潮的能力和魄力。

第二,AI技术让智能电视真智能。

这个事情在智能手机行业也在发生——过去十年,智能手机的“智能”更多是指可以安装五花八门的App进而让手机具有丰富的功能,比如叫车、叫外卖、买单等等,变得“聪明”起来,SmartPhone更像是聪明手机。今天,智能手机在AI技术的加持下变得真正智能,比如iPhone X可以像仆人一样通过样子来识别主人(Face ID),再比如Siri的能力也日益精进。在智能电视上,未来AI技术也会变得更加重要,比如类似于今日头条应用的个性化推荐技术,未来将被更多应用于智能电视版权运营(因为内容共享,所以每个智能电视的内容数量将会爆发式增长),让用户可以在电视上获得千人千面的内容推荐,每个人都有专属于自己的“电视台”;再比如通过AI技术来对智能电视的用户进行精准的变现,等等,总之AI技术将更多应用于智能电视上。

第三,智能电视成为客厅娱乐平台。

很早之前,人们对于智能电视都有很多想象,比如有的人说智能电视会是客厅信息化枢纽——客厅电脑,甚至要把家庭存储、路由器、家庭网关、智能家居控制等等都集成进去。现在看来家庭智能设备还是要各司其职,路由器做路由器的事,电视做电视的事情。不过,智能电视在具备视听能力后,未来一定会承载更多娱乐功能,比如K歌功能、游戏、儿童娱乐功能,再比如智能电视还可以集成摄像头成为一个视频通话设备,方便家庭成员的沟通。总而言之,智能电视不会成为客厅唯一枢纽,但一定会成为重要的家庭娱乐平台,不只是看节目。

  • 罗超
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    罗超(luochaotmt)围观冷暖科技世界。
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