知乎来凑视频社交的热闹,能和多闪一战吗?

罗超 2019-01-25

在“聊天三宝”出现后,社交市场又有新玩家,这一次是知乎。

知乎来凑视频社交的热闹,能和多闪一战吗?


这几天,知乎旗下的短视频产品“即影”已在App Store和主要安卓市场上线。当罗超频道获悉知乎将推出短视频产品后,第一反映是知乎会做一个视频版的问答应用,这一点此前我也曾给知乎提过建议,毕竟现在形形色色的内容消费都在视频化。

不过,“即影”事实上却不是问答这样的知识付费应用,而是一个对标多闪的短视频社交App。

知乎来凑视频社交的热闹,能和多闪一战吗?


知乎的“多闪”

即影官方定位是:

“简单好玩的日常生活记录方式,帮助快速制作风格独特的影像内容。”

“记录日常生活”这几个字,大家都很熟悉了。快手的记录真实世界、抖音的记录美好生活、微信7.0的时刻视频、微博此前推出的故事、美图相册中的短视频,以及最近流行的vlog,都是要帮助用户记录生活,这难免让人感慨:App太多,只可惜我们的生活不够美好。

罗超频道下载了“即影”App进行了体验。其在介绍页中强调了自己的三个卖点:“记录日常生活片段”、“没有点赞压力”和“支持多种拍摄模式,提供丰富的贴纸和涂鸦文字”,和多闪并无太大差别,只不过缺了一个高调的发布会,没有90后萌妹纸主导产品的噱头,它也不强调面向年轻人,不强调熟人关系,而是做知乎上的现成关系,登录后会推荐一些知乎用户关注。

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即影支持微信、QQ和知乎登录,默认微信登录,作为一家有腾讯投资的公司,知乎对腾讯系产品兼容性一直不错。微信登录后,如果检测到已绑定知乎账户,会推荐进行知乎账号绑定,但知乎关系链不会导入。

在内容层面,即影有“首页”和“发现”两个Tab页:首页显示用户所关注的好友动态,以短视频和图文为主,四格卡片式设计十分类似于国外的Snapchat;发现页是即影推荐的用户动态,以短视频为主,对标多闪“世界”。

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在拍摄方面,用户可以拍摄上传,支持加入特效和音乐,跟多闪随拍区别不大。不同的是,即影内容可以直接分享到微信朋友圈,且不会被屏蔽。

和多闪一样,即影不支持公开显示评论,用户可以通过发送表情互动。

目前即影没有投入大量资源推广,知乎创始人兼CEO周源粉丝数尚未超过1000。多闪则高举高达,不只是高调召开发布会,还采取流行的“金币激励模式”,投入了大量的现金补贴刺激用户下载和使用。刚上线多闪就开启了为期5天的“亲密聊天季”活动,只要和朋友聊天就有机会抽中1万元的现金大奖,即影的活动是:拍照赢拍立得,差距还是挺大的。

1月24日,据36氪报道,“多闪”已经位列苹果应用商店总排行榜第一,此前,多闪的产品经理徐璐冉在微头条回答网友问题时曾表示多闪上架24小时后下载量就超过了100万。

100万对于多闪来说只能算一个不错的开局,这距离主流社交应用(亿级用户)还有很远距离,当初子弹短信刚推出时曾多日雄踞下载榜榜首,罗永浩曾透露子弹短信上线30天用户数达到700万,不过后来子弹短信明显后劲不足,现已与中国移动合作更名为聊天宝,成为一个“大杂烩”类社交App。

社交App最核心还是要形成基于社交关系的指数级增长,以及养成用户社交习惯。

从产品形态来看,即影与多闪没有区别,与知乎擅长的知识平台反而是没有多大关系,对于知乎来说,做即影似乎有些不务正业。

为何不务正业?

知乎为什么不务正业呢?

首先,大家都知道短视频社交是社交市场唯一的机会,甚至可能会是最后的机会。

国外的Instagram和Snapchat在Facebook阴影下崛起靠的都是图片这种信息表达形式,中国一时之间跟随着众,出头者却没有,不论是美图秀秀、In等App,还是微信前高管创立的POP和Echo,以及从QQ导入关系链的DOV,都没能实现成为“中国版Ins”或者“中国版Snap”的使命,核心原因在于图片的信息表达和传递在微信、微博上得到较好满足。

现在4G普及、5G商用,短视频成为越来越重要的信息表达、传递和记录方式,基于短视频做社交就成为众多玩家希冀的突破点,不只是抖音多闪,陌陌、美图、微博也都在做视频社交。基于这一判断,知乎也想在视频社交这一新兴赛道分到一杯羹。

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其次,与很多工具App不同的是,知乎本身是具有强烈的社交属性的,跟微博类似。

知乎是知识问答平台,但第一属性是“社区”,知乎是中国社区运营、治理和变现的佼佼者。

社区和社交有一字之差,不过底层都是人与人的关系,不同的是,社交是人与人交流在先,内容只是交流的载体;社区则是内容创作消费在先,社交是提高内容分发效率的手段和强化内容创作者与消费者关系的纽带。内容和社交不分家,微信有了社交,做公众号内容;微博、知乎、头条这样的媒体,有了内容后都在强化社交,用户基于内容消费兴趣构建兴趣社交关系,创作者与消费者之间形成订阅关系,在微博是明星大V网红品牌和粉丝,在知乎是答主和粉丝。

知乎此前就在做一些不是知识经济的事,很多与社交有关。一个最重要的产品是“想法”,这是一个类似于微博或者微头条的短内容创作分享平台,很多内容都与知识经济没有关系,这个功能在知乎App拥有一级菜单,在想法菜单下知乎还会帮用户发现“想法”和“知友”,强化了知乎的社交媒体属性。

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正是因为此,知乎做即影,跟微博做故事,抖音做多闪的逻辑是一样的,就是有了社交属性,用户也有私信这样的习惯,所以可以将这样的属性强化,甚至做成独立产品。

最后,知乎在视频化上已经有所尝试。

在抖音、快手爆火后,问答产品都开始意识到内容生产媒介正在从图文向视频迁移。国外的Quora在2017年7月就内测了视频版块,当用户搜索问题时,相关的视频会在信息流中一并被推送。

知乎布局视频业务很早。2017年,知乎上线了视频功能,2018年2月,知乎上线了短视频制作工具,这款工具支持直接录制和剪辑视频,配备了文字、音乐、滤镜、贴纸等特效,并且还专门针对美食、好物分享、DIY手工等领域提供定制化的模板,应该给现在的即影提供了技术支持。不过,此前知乎的视频主要是对图文的补充,帮助用户更好地创作和消费知识。

2018年6月,知乎才将视频版块独立出来,在首页的“关注”、“推荐”和热榜之外新增了“视频”Tab页,里面的短视频时长大多为3-5分钟,除了科普内容外,还有生活、美食、健身等多个领域的内容,要注意的是,这个阶段百度百科也推出了秒懂视频,可见知识经济都在短视频化。

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当用户在消费和创作短视频的同时,就会产生点赞、评论、私信等互动行为,这就形成了浅层社交关系,因此抖音才会把私信功能拆出来单独做,这也是知乎做即影的又一个逻辑。在部分偏远地区,有部分农、牧民选择将快手作为社交工具,这说明短视频有潜力从内容消费升级为社交联系。

短视频社交看上去充满机会,基于社交属性和短视频布局,知乎来蹚这浑水就可以理解了,不过,已有“知识”这一标签的知乎,有多大几率能做成短视频社交产品?

即影胜算几何?

在去年的世界互联网大会上,新浪科技曾问周源会不会考虑把短视频内容独立出来单独做。周源对此的回应时,一个产品独不独立,最重要的是看其对用户的价值是不是有所增加,独立上线即影,说明知乎团队认为时机到了。

罗超频道(欢迎加我微信:luochaozhuli交流)认为知乎要做短视频社交,胜算有,但比抖音多闪小一些,知乎要想做成短视频社交,要注意如下几点:

1、要有足够的差异化。

正如前文所说,视频社交的机会大家都看到了,一时间玩家云集,“能打的”却不多。

抖音多闪最受关注,核心原因在于字节跳动有数亿用户基础,抖音日活超过2.5亿,占住了短视频老大的位置,这对于一款社交产品而言,可以避免冷启动问题;抖音多闪没有直接做所有用户,而是处处强调瞄准年轻人,原因是年轻人的习惯还有机会被改变,做好一个群体比做好所有人成功率高点;再加上字节跳动不差钱,所以可以投入大量资源来强推多闪,进一步增加了成功率。

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不过即便如此,行业依然普遍认为,多闪很难撼动微信的地位,能够成为一个有人用,有数千万用户的App,像陌陌一样占住一个小坑就不错了。

即影跟多闪很像,然而就用户基数、资金投入和视频基础来看,距离多闪有显著距离。既然是这样,就一定要在产品上有足够的差异化,才能避开多闪锋芒。

2、应该用好平台优势。

知乎做即影的基础是有的。

一个是有规模化的用户基础,去年周源曾透露,截止2018年8月底,知乎注册用户数已破2亿,前三个季度增加了8000万,增长势头很好。从绝对值来看,2亿还是很可观的,这样的用户基数有机会孵化出一个可以占据一席之地的社交产品。

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二个是知乎用户有独特的属性,甚至可以说是一个独特的圈层。从用户金字塔来看,知乎用户应该是“五环内”的,虽然很多是“假装精英人士”,但愿意刷知乎的,还是都有较好的教育水平、较高的消费能力以及较高的知识水平的用户的。这些用户对产品应该是更加挑剔的,其中不乏一些对现在的社交产品不满意的用户,他们愿意去尝试新产品。因此,多闪做年轻人,知乎应该瞄准另一个群体,即高知分子。

三个是知乎有一定的社交基础,前面已经说了。短视频上知乎跟抖音、快手比没什么优势,但它有早期积累的能创作优质内容的答主,这是字节跳动的流量渗透不进来的,这一点从悟空问答的发展可以看到,问答社区的壁垒很高,强运营、强技术都难以突破。

高知份子组成的知识社区,是知乎的护城河,知乎的投资人徐新也曾认为,知乎的双边网络效应正在发挥作用。她认为知乎问答的护城河很深,双边网络协议一旦形成就很难打破。竞争对手想要同时带走用户、商户、内容的生产者和消费者是不大可能的。

正是因为此,知乎做视频社交也好,做别的产品也罢,应该要在护城河里蓄水养鱼,而不是走出护城河去不熟悉的领地——即影现在没发挥出知乎知识社区优势,去跟多闪直接竞争很难取胜。

3、警惕“捡了芝麻丢了西瓜”。

在知识经济与短视频结合上,知乎可以做得更好。

一年前的春节,答题直播很火,虽然现在都偃旗息鼓,但也说明多媒体与知识经济结合,有非常多的创新空间,知乎在短视频与知识结合上,可以做得更好。

2018年知乎将更多精力放在了社区治理(如瓦力),知识市场(如大学)、平台变现(如会员)和平台运营(如盐值)上,上半年知乎广告营收额相比去年同期增长340%,旗下知识付费产品“知乎大学”提供超过了15000个知识服务产品,付费人次达到600万。然而知乎在短视频上没有让人眼前一亮的新产品。

当知乎试图从短视频去切社交蛋糕时,很多玩家正在试图从短视频来切知识蛋糕,陌陌在去年6月悄然上线“谁说”,集问答、短视频和社交等功能于一体;2017年,百度百科推出了“秒懂百科”,本质是视频+知识经济;很多内容都是泛知识内容,所以很多内容平台都有知识类栏目或者频道,甚至包括趣头条,都推出了面向养生、健康和育儿的内容扶持计划,其中很多也是知识内容,知识的载体不一定是问答,也可以是文章、视频甚至直播,知乎应该比谁都更懂这一道理。

知乎来凑视频社交的热闹,能和多闪一战吗?


短视频与知识加速结合,很多玩家都在尝试做短视频知识平台,知乎不得不防。

与其跟风做视频社交,知乎不如先将视频+知识做到极致,可千万不要捡了芝麻、丢了西瓜。

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