QQ30亿红包大战联手微信夹击阿里

罗超 2015-02-04

2014年微信红包的推出给予阿里“珍珠港袭击”,距离2015年春节已不远,阿里放出消息说春节期间要发放超过10亿元的红包,要打一场还击微信的“中途岛战役”。腾讯除了微信在红包上有秘密计划外,手Q也首次加入进来,放言发放红包价值达到30亿,手Q和微信要夹击阿里实现“诺曼底登陆”,还没开打战事便已升级。除了腾讯和阿里之外,百度、陌陌、微博、UC等平台在2015年春节期间都会参与到红包混战。红包这个中国特色缘何一下成为互联网巨头的营销必争之地?

手Q高调参与红包大战,有着多重意义

手机QQ红包功能在QQ钱包推出后便上线了,这一次大动作是手Q官方将从小年夜一直持续到除夕发放价值30亿元的红包。一种是明星红包,范冰冰等国内当红明星从小年夜开始就会在手机QQ上发红包,另一种是企业红包,在除夕当天,有十多家企业联合QQ一起发放红包,两种红包的金额加起来共超过30亿元。腾讯有出资,企业有出资,一些明星出来发红包则是经纪人公司赞助的资源。

网络红包本是腾讯的发明,这让春节成为腾讯主场,这时候手机QQ再加入红包大战并且投入这么多资源初看让人费解,其实并不难理解。

一则QQ钱包推出之后,QQ需要拉动用户和培养习惯,微信红包的成功证明这切实可行,QQ钱包对于腾讯而言十分重要,因为支付是腾讯要实现“连接器”这个目标的基础设施。

二是对于大腾讯而言,微信虽然快速获取近千万用户,但在用户特性上还是有局限性,比如三四线城市和农村、年轻用户覆盖上就有不足。这正是QQ可以与之互补的地方,数据现实QQ用户80、90、00后群体占到90%,90后则占到39%,年轻化是QQ用户最大特征。不论是QQ还是微信的支付用户都是腾讯的。QQ和微信一起做,真正是“肥水不流外人田”。

三是阿里携着微博、UC、陌陌、优酷等投资的小弟提早布局红包大战发放规模高达10亿,来势汹汹,手Q与微信联手夹击阿里,更加可以做到万无一失,确保守住春节这个主场。

因此,不论是为了推广支付业务,还是要防御阿里来势汹汹的红包反击,手Q都必须加入红包大战,并且必须要赢得这场大战。所谓“最好的防御就是进攻”,手Q现在就是在用进攻的方式做好防御。赢得红包大战对于QQ钱包有巨大的意义,而QQ钱包又可以帮助腾讯做好“连接器”。从手Q几次改版来看,重点也在突出连接生活和连接硬件的思路,比如做QQ物联平台,力推QQ钱包,进入陌生人社交,都是在为做“连接器”打基础。

为什么一定要选择红包这种形式呢?

红包承载中国人情感,有游戏化效果

在新年期间,国美等电商平台曾把日本新年“福袋”搬到中国,给用户发放福利,不过效果并不是很好。很简单,因为许多国人并不知道“福袋”是什么,对于这样的舶来品并不感冒。红包则大不相同,它在中国有着雄厚的根基。

每个孩子都有从长辈领取压岁钱的记忆,逢年过节成年人给小朋友发红包、开年时老板给下属同事发红包、年轻人给老人包红包,广东还有结婚的人给未婚朋友同事发“利是”……红包已经成为不同社交场合非常重要的一种情感化表达工具,钱多钱少不重要,但每个人都成为红包游戏的参与者却是事实。当然,红包还牢牢抓住了“爱捡便宜”“爱炫耀”“需打发无聊”这些人性弱点。

微信红包推出是首次把互联网与红包联系在一起,通过社交网络病毒式传播并取得巨大成功。它增加了用户活跃度,又可以导入用户到微信支付,滴滴等应用甚至把红包做成了一种开放式的营销平台,可谓一石三鸟。正是看到微信红包的成功,手Q、阿里们跟进便成必然,增加用户活跃度、获取移动支付用户和实现营销价值算得上红包的三大核心价值。

2015年春节红包大战四大看点

1、红包2.0引入“商家”这个角色

2014年春节期间微信红包是用户给用户发,可以说是“C2C”红包。2015年支付宝、手Q纷纷宣布要引入品牌商家,来平台发放给用户发红包。即有可提现的现金,也可能有折扣券、代金券等形式的促销型红包。红包进入“B2C”时代。正是品牌商家参与,手Q、支付宝们再一次实现“借力打力”,可以给用户发放数十亿红包。2014年红包更多是圈内热圈外冷,许多小白用户并没有机会获得红包。2015年这个局面会得到扭转,小白用户将成为红包的主要参与者,这在营销价值、移动支付拉新用户等方面都有很大影响。

2、营销取代支付成为核心目的

微信红包2014年春节期间并没有太多营销痕迹——顶多算是给微信支付自己做营销,微信在不花一分钱的情况下拿用户的钱实现了借力打力,快速获取绑卡用户。事后外界所关注的核心数据亦是绑卡用户数。尽管2015年红包依然会有促进绑卡用户的目的,但最核心的目的已经是做一个开放式营销平台。

在微信红包之后,打车App大战、双十二零售补贴大战、节假日贴钱营销甚至花钱造节,都在帮助移动支付玩家们获得用户。一个意外收获是红包的营销价值被释放出来。比如滴滴有了红包可以做很好的营销,快的没有微信这个阵地等于少了一只枪非常弱势。到后来滴滴红包甚至可以引入一些企业冠名,成为名符其实的开放式营销平台。2015年春节期间,各大红包都引入品牌商家支持,形成一种多赢的营销模式,最终大家所关注的核心数据应该是红包曝光数、曝光效果等等。

3、明星发红包发掘“粉丝经济”价值

“粉丝经济”已成为一种经济现象,每一个品牌都把用户当粉丝经营,每一个明星都在通过互联网平台与粉丝互动形成一个个社群。2015年手机QQ红包和百度钱包红包都将引入“明星发红包”的玩法。相关报道显示,手Q明星红包从小年夜开始到17日连发7天,每天都将有一位明星出现,这些明星都由华谊兄弟鼎力支持,包括范冰冰/李晨/王珞丹等一线大牌。拿到自己的偶像的红包对于不少粉丝而言还是有巨大吸引力的,尤其是一些小白用户更会因为这个玩法被吸引进来。

这也是一种新的趋势:明星过去参与营销主要是代言,品牌广告、植入广告,各种形式的代言。都教授一年带来几十个品牌成广告狗,形象受损品牌贬值已是不争事实;最新《广告法》规定明星代言产品需先使用并对产品质量终身负责,这意味着代言对明星而言也是风险。不出所料,未来某个品牌要请明星来发红包是需要给明星类似于代言费这样的“代发费”的。但红包营销这样的玩法,明星参与进来就没有上述问题,还可以给粉丝发钱,形成一种良性互动,提升品牌形象。

4、红包混战背后实际上是WAQ大战

今年红包大战玩家非常多。除了手Q这个大平台加入进来,微博、优酷、陌陌、UC、高德们也会纷纷加入。不过它们都已被阿里投资,发的红包都是基于支付宝钱包,本质上是一套体系。支付宝红包在招商方案中也透露,优酷、UC、微博们将成为其红包的露出渠道。这就是说,看上去是红包混战,实际上是阿里和腾讯的对决。

与阿里拉上一帮小弟组成“N国联军”不同,腾讯只拿出两只精干部队:微信和手Q。这是中国规模最大的两款App,在用户属性、产品定位上更多是协同关系。支付宝发10亿,手Q就发30亿,微信的大招尚未透露,但显然大家都要拼了。腾讯只依靠微信和手Q资源更集中,也是更有底气的表现,这也体现了在红包大战上腾讯处于守势,阿里处于攻势,因为先发优势春节已成为腾讯主场,就像双十一对于阿里的价值一样。

移动支付对于阿里有着巨大的战略价值,说是其命根子也丝毫不为过,一定会严防死守避免下一次“珍珠港事件”,WAQ红包大战将会打得无比激烈,就跟打车大战一样,用户又要偷着乐了。

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