2019年的双11,对商家只意味着GMV吗?

马继华 2019-10-23

10月21日,阿里巴巴第11个“天猫双11”正式启动。我们相信,此时此刻一定有无数的商家在摩拳擦掌的备战备货,也有数以亿计的剁手党备钱备网跃跃欲试,很多人都在问同一个问题,今年能卖多少?好消息是,自10月21日0点启动预售之后,成交破千万的新品就达到近100款。天猫双11预售首日成交较去年同期翻一倍。

从10年前的几千万,到2016年的1207亿,一直到2018年的2135亿,双11在每次短短的24小时就带来了现象级的商业奇迹。对于商家而言,有的品牌一天就卖出了全年七八成的销售额,也有的品牌因低估了销售热度提前售罄而扼腕叹息。

不过,如今的双11已经行走在无人区,十年来在不断的突破自己。当数字不再找到参考系,当数字提升已经没有悬念,不管是天猫的GMV,还是每个参与商家的GMV,都需要换个角度来审视。甚至,需要透过亮眼的数字看到更多超越GMV的价值。

双11是一年中品牌商最大的增长点

当6亿人在24个小时之内将“买什么”作为热搜话题,当数万品牌集中在一个平台上将“卖多少”作为比拼手段,世界上就再也找不到任何另外的营销活动可以相提并论。所以,当双11被评选为世界上50个最有影响力的项目,与阿波罗登月和人类基因组并列,那就显得一点不奇怪。

很多人自嘲,每年都在双11这一天参加一个几千亿的大项目,可对于品牌商来说,这可是事半功倍的获得消费者心智的大竞技场,既是脱颖而出的好机会,也是不容有失的主场战。

在发布会上,一家叫“钟薛高”的创业公司介绍了品牌成长的经历。去年的天猫双11,就是这样的新兴冰激凌店铺,竟然将最为昂贵的一款冰激凌直接卖断货,而品牌更是从此走上了跨越式发展的正轨,年销售额已经过亿。

据阿里巴巴官方提供的数据,参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。共有5万个新品牌新商家首次参与今年天猫双11,其中既有为赶双11焦急开店的国际大牌、奢侈品牌,也有刚刚崭露头角的新锐品牌,更有海量通过天猫孵化的明星品牌、设计师品牌。

最近几年,天猫一直在推动新品上市,用创新的动能来带动整个商业的升级。如果最早的双11大促主要是年底打折甩卖“尾货”,那么,经过几年的演变升级,现在的双11早已经是“推陈出新”,成为了新品上市的主阵地。甚至,今年参加活动的93个奢侈品牌中的20多家是紧赶时间开店,并加速推新品。

另外,吴晓波、冯唐、蕾哈娜……这些中外最有名的意见领袖也都赶在双11开店,成为天猫新品牌中的一员,他们售卖的商品五花八门,以自己在专业领域的号召力,为天猫上的用户增添了新的选择。双11,就是舞台上的聚光灯,品牌成为万众瞩目的明星,明星也成为炙手可热的的“品牌”。

双11是品牌数字化经营成果的测试机

如果仅仅是关注GMV,那么,无论商家还是平台,只会在乎把货卖出去,期间甚至有人无所不用其极,不顾及客户的体验。但是,长期的商业发展表明,一锤子买卖不是品牌商的良性发展,在高销售额背后的运营能力提升才是关键。

双11一直被看做是阿里巴巴整个生态的试金石和测试机。我们看到,每秒数十亿次的成功交易锤炼出来了现在行业领先的阿里云,一天数亿个包裹的正常配送也带给了菜鸟网络的不断成熟,现在,数字化转型的各商业品牌也正好利用双11的机会测试下自己“几斤几两”。

我们生活的一个数字化的时代,线上与线下的新零售快速发展,很多品牌也在探索一体化的经营模式,无论是前段的扫码支付,还是后端的库存管理,也包括人员组织和需求分析,取得了很多进展。但是,数字化的经营成果更需要极端条件下的严苛测试,才能真正发展不足,才能真正看出含金量,双11毫无疑问是最佳的平台。

当然,测试结果是一切完好,肯定皆大欢喜,但更重要的却是发现自身的差距之处,进行下一步的针对性改进。在今年的6月25日,天猫宣布了“旗舰店2.0升级计划”,围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营等多方面展开,通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者,以持续获得高速增长。双11期间,就可以看到升级之后能带来的真金白银的价值。

有了阿里巴巴商业操作系统的加持,真正实现“以消费者体验为中心”的数字化运营,将更广泛地影响所有天猫商家,消费者也将因此获得更多更新的新零售体验。“旗舰店2.0升级计划”也将成为商家在新零售时代数字化运营的引擎。

由此来看,这两年尤其是今年,不少品牌意识到卖货不止于“卖货”,企业需要从运营的各个方面降本增效,才能获得长久的竞争力,把握双11的良机,综合检验和提升自己。

双11是新消费趋势的预报

此前几年,人们更多的看到11月份是快到了每年的年终,现在,我们更向前一步,看到的应该是11月份将是新一年的前瞻。双11,从总结一年的过去,已经发展为预报未来的风向标。

昨天的峰值就是今天的常态,今天的常态只是未来的基础。今年双11,预计将有1000万款商品参与活动,其中有100万款潜力“断货王”上线,有望新品首发即成爆款。

据了解,包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,专门为双11准备了天猫定制礼盒,有超过五成美妆大牌甚至打破惯例,把圣诞专属礼盒提前在天猫双11首发,比往常的上新时间整整提前了一个月,这也意味着,中国消费者能比外国人更早买到圣诞节的限定款商品了。

双11是大数据的集成,数以千亿的商品、数以亿计的消费者,不管是浏览还是下单,不管是送货还是付款,包括购物习惯和偏好,都成为了商家品牌研究的重要资源,也是预测未来的绝佳机会。另外,双11大量创新的营销方式方法更成为新一年商家们可以套用的好抓手。

在接受采访的时候,蒋凡说,天猫双11从来不是只关注价格,更多的是组织大量的供给,双11拥有全球最好的商品组织。他还提到,今年的双11,商家的发货时间比去年提前两天。那么,商家们明年的供应链管理、收发货、客服等流程又迎来了升级机遇。

今年的双11,价格方面的玩法特别简单,但品牌营销上的玩法却格外多,这也是阿里巴巴为所有品牌创造销售革新、组织创新和供应链共赢的机遇,带领双11向着未来进化。

长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。面对复杂的经济形势,双11依然在不懈创新努力,而万千商家与阿里巴巴一起同舟共济,共同勇往直前。2019年的双11不再只有GMV的攀上新台阶,更是会迎来商家和品牌在新经济体中升级的新高度。GMV不是不再重要,只是这个双11让我们看到了比GMV本身更重要的价值。

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