柯桦龙：广告创意的价值是让品牌方业绩增长

优秀的广告创意人需要不断行走在路上，探索不同地域、不同国家的差异与共性，因为自己有时候不仅是创意广告人，甚至是品牌方的朋友与老师，所以要看得比品牌方更多，“全世界这个领域前十名都是怎么做的，跨行业又有哪些值得借鉴？”这些都是创意人要去考虑的，这也是三蝌优创意公司常年要游历许多国家的原因。——写在前面

（三蝌优创意公司主创）

“即便拿到一百座奖杯，都没有品牌方业绩增长来得实在。”

随着传播大环境的改变，中国广告涌现出各种各样的营销热潮，品牌追热点越来越紧、跨界的作品越来越多、技术的应用把用户体验变得更丰富……但这些创意形式的变化如何真正帮助品牌方业绩增长成为我们一直在思考的命题。

广告内容声势浩大，但品牌方业绩连年下滑甚至销声匿迹；广告创意层出不穷，更多成为小圈子里的狂欢；广告花费巨大，真正的消费者却不为所动。

巴菲特说，只有潮水褪去，才知道是谁在裸泳。

近几年，在本土广告行业里崛起一些小而美的独立广告公司，它们为中国广告注入新鲜的血液。没有太多几十年企业的格调，也不似跨国广告集团的光环，却更习惯用年轻人的方式在思考：广告的核心目标就应该聚焦“品牌力的提升与业绩增长”。2013年成立的三蝌优创意就是其中之一。

据悉，三蝌优创意服务的品牌方业绩全线增长，既有新创品牌从初创到年销过亿，也有上市企业二三十年品牌再临春风。其中的奥秘让人很想一探究竟。针对广告价值和品牌效益转化的焦点问题，刚刚获评为“中国2017年度品牌营销领袖人物”的三蝌优创意创始人柯桦龙先生以新时代广告人的视角与我们进行交流与分享。

一、过去的成功经验只代表过去，重视品牌方的利益，就是重视自身利益

有些传统广告公司以过去的成功经验获得客户，但是企业扩大过程中真正的执行团队却不一定能够严格执行公司的标准，许多品牌营销变成流水线上的环节。

三蝌优创意认为重视品牌方的利益，就是重视自身的利益，每个品牌方都是相对应的带头人责任制，客户业绩没上去，董事长都有责任。“让品牌说话”应该作为服务品牌的营销标准，针对品牌属性进行定制化的策略和营销，而不是在模式化下流水线产出。

二、广告不缺创意，只缺品牌精神

创意人重视作品质量和名声，对每件作品抱以很大的责任。但有人说创意人是在“拿品牌方的钱，实现自己的梦想”，他们对创意的追求远远大于对品牌效益的追求；也有人说创意很难具象，虚无缥缈，因为在人们的印象中创意并没有跟品牌效益直接挂钩。

柯桦龙认为，广告依然要相信创意的力量，它对市场是有冲击力和艺术感染力的。但任何行业都有理性和规范的一面，要在重视品牌效益的基础上，发挥创意的想象力。

“广告不缺创意，只缺品牌精神”柯桦龙说，三蝌优创意更多站在品牌方的位置考虑，让用户更好地接受品牌信息，同时注重品牌诉求，“文艺与商业融合”让广告具备品牌属性，才能更好地提升广告效益。

三蝌优为南国食品拍摄了《椰林行者》品牌形象宣传片，讲述手艺人如何坚守60年的椰子饼制作工艺，并将海南地方特色深度融入于影片之中，文艺性地引导受众对产品的认知。同时以商业性的融合，突显南国品牌24年如一日的坚持与“快餐化”社会现状的强烈对比。把情怀带出去，又把消费者带回来，最终南国食品在双十一取得超过98%的电商销售同比增长。

柯桦龙认为：“未来的广告公司不仅是一个服务商，每个广告人都应该视自己为品牌方。”品牌方的视觉，会让广告人有更多的甲方思维，要把品牌当做是自己的，把自己当做甲方，每一件作品和投放的每一个资源都要问自己：如果你是品牌方，你觉得有必要吗？尽管目前的三蝌优创意作为独立小型的服务机构，但团队的每个人都需要具备甲方视觉去为品牌思考效益的提升。

三、创意人应该是艺术家与企业家的融合

优秀的创意人不应该只是会表现视觉、能表现创意、会写文案等等，更应该是艺术家与企业家的融合，既要有良好的艺术美感，也能对商业运作有理解与见识，对品牌方的帮助应该是融合型的，缺任何一个版块给品牌方提建议做广告，都很容易对品牌方产生影响。

优秀的广告创意人需要不断行走在路上，探索不同地域、不同国家的差异与共性，因为自己有时候不仅是创意广告人，甚至是品牌方的朋友与老师，所以要看得比品牌方更多，“全世界这个领域前十名都是怎么做的，跨行业又有哪些值得借鉴？”这些都是创意人要去考虑的，这也是三蝌优创意公司常年要游历许多国家的原因。

“让品牌说话”是三蝌优创意的slogan，但对于广告人却依然保持自己对生活与工作的态度：“爱生活，小文艺，爱阅读，略小资，小崇洋，不媚外，一直很努力”这23个字，从公司成立就潜移默化影响着这家创意公司的每一位成员。

柯桦龙说，人生只谈生意太薄凉，如果只谈情怀又不接地气，他觉得分寸感很重要，如同他擅长的广告，既要文艺符合美感，又要考虑市场，文艺与商业融合的理念，分寸如何拿捏直接考验着一个广告人的能力与观念。

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