如果连美团都靠刷单冲估值,创业者该怎么办?

一言楠尽 2017-05-12阅读:

5.1假期刚过,美团点评的一纸反腐通报邮件又激起了行业对「刷单」的讨论——原邮件公布了美团内部10起反腐败、打黑产的刑事案件,其中就包括了一起「酒旅酒店住宿事业部南京BD吴某等人勾结外部商家和刷单团队,虚构酒店POI交易骗取巨大补贴款」的案情。

这次邮件的公开一方面表达了美团对于内部腐败的处理态度,另一方面也看到了这类「黑产」的公开化与普遍化——众所周知,美团当年从千团大战中脱颖而出,后合并大众点评成立美团点评集团,先后介入了团购、送餐、酒店、旅游、电影等多项业务,是名副其实的O2O龙头公司,此前数据显示,美团仅外卖日订单就超过千万量级,集团估值超过百亿美金,是国内独角兽企业中的翘楚……然而公开邮件确认后,看到这样体量的公司还在进行内部大规模刷单造假,影响不言而喻。

值得一提的是,美团与淘宝等电商平台四处可以的刷单不同,后者更多的是入驻商家自主刷单、买好评给自己贴金,进而获得更多的平台流量,淘宝的责任边界在于是否进行严格监管;而美团内部的刷单操作则更像是自产自销,将虚假订单与实际订单混在一起冲高整体订单规模,进而获得「额外利益」。

什么是额外利益呢?

了解创投圈子的人一定明白,对于未上市的交易平台类型公司,估值模型中通常包括订单量,GMV交易额、净收入、净利润等指标,早期互联网公司中由于竞争激烈以及培养用户习惯,进行商家/用户的双端补贴已经是常规动作,所以这个阶段一般都是大规模亏损,随着用户习惯养成,头部品牌效应确立,减少两端补贴,最终逐步收窄亏损达到盈利,具体可以参考滴滴的成长轨迹。

在投资早期,利用财务数据估值并不现实,退而求其次来看,订单量与GMV就相当重要了,所以不少平台型公司为了抬高估值,主动大规模刷订单的行为屡见不鲜,甚至先入局的投资人一起隐瞒真实订单卖吆喝,找下家接盘的故事也并不意外,其带来的直接额外利益就是:在融资乃至并购等资本操作上,带来了高估值溢价,最后结果无非两种,运气好点的是用虚假数据拿到了高估值,完成了新一轮的资金进入;倒霉的则行为败露,引起市场反弹最后倒在血泊中,如几年前的「一亩田」等。

事实上,刷单的风气随着投资火热已经存在多年,但如果行业龙头也不愿意遵守规则,市场则会向着更坏的方向发展,这对于体量尚小,融资能力不足的创业公司更是寸步难行。

下面先看看美团自爆的家丑是如何运转的,再说说创业公司该怎么做。

根据公开资料显示,包括美团平台及酒旅事业群等在内的三大事业都有刷单行为,最早的报道见于2015年初,媒体称其刷单已经到了「疯狂」的地步——「高峰期,约40%的酒店间夜是“刷”出来的」,当年7月,公司称月整体交易额超111亿,刷新了O2O月交易额纪录,而后续的调查记者走访发现,美团在于商户的合作中进行了规模性的刷单行动。

「多家酒店老板称,2015年是刷单最疯狂的时期,基本上所有的商户都在明目张胆地刷单,区别只是数量和模式不同而已,美团的考核是根据间夜量和现金流等提成,所以基本不管是否刷单,甚至还在酒店业绩不好的时候,主动提出鼓励刷单的建议」。

2016年,媒体也曾报道了刷单成本模型,直接指出了合作刷数据的重点:

「假设旅馆的美团价格是80元,一单给美团的佣金是6.4元到8元,去淘宝上买一个美团帐号的价钱是1毛7左右,也就是刷一单的成本最多是8.2元左右,但是美团对酒店时不时会有补贴,之前就曾经有过一个间夜量(入住天数*入住房间数)30元补贴的情况,而且消费者端又有减免的政策,大概2-3单就能减免20元左右。两项补贴加起来,刷单不仅没成本,能排名带流量,而且本身就能赚钱」。

除此之外,分析认为美团与酒店可能也使用了包括:1)一个酒店改头换面成为多家酒店,方便刷更多订单;2)预订页面显示低价,实际入驻加价;3)直接刷好评等玩法,这让酒店预订行业的潜规则直接暴露在大众面前。

2017年,美团宣布5.1期间前的酒店单日入住间夜超120万,「创造行业新高」,再次引发了质疑,核心点在于,「中国目前酒店在30万家左右,每日可预定的酒店库存大概在500万间左右,而要达到120万已经占到的1/4的份额,对于同业的携程,艺龙、同程、途牛、去哪儿等的数据推算,120万的日订单并不合理」,甚至媒体指出,美团所有的每日酒店库存加起来都不到120万,而要「做」这个订单数据规模,刷单行为则首当其冲。

比如其玩法可能包括:1)将钟点房计入间夜量,导致一个房间单日产生多个「过夜」订单;2)团购酒店后退订,也会带来虚假的订单量;3)是直接用户入住刷单——根据媒体报道,2016年7月以来,一个70余人的团伙勾结数十家入驻店铺和美团内部员工,利用平台退款结算流程进行刷单诈骗,在10余天时间里骗取金额高达500万元之多。

一系列的虚拟交易行为抬高了订单量,推高了公司估值,某种程度上给O2O市场带来了虚假的繁荣,无论是行业龙头、投资方、还是普通用户,都不得不得在这样的环境下生存,对于创业公司来说,这种环境显然会大幅影响到了自身的发展。

上述事件中,刷单的的原始动力是公司意志还是个人行为,外界难以获知,不过根据今年1月媒体文章,「新美大估值已经从2015年前的180亿美元下降到110亿美元,降幅超过三分之一」,如果因估值下滑导致刷单止血在被曝光进而追责,多少有些得不偿失。

从「刷单—提高估值融资—用融资款继续刷—再次融资」已经成了恶性循环,2015年曾火热市场的明星该公司「一亩田」正是倒在了这样的恶性循环里——为了最高订单量与交易额,甚至出现了「一老板购了999.999吨毛桃,公司日均刷到3.2亿流水」的故事……最后,公司在谎言中出现资方撤资、资金链断裂,大规模裁员,进而「神话」破灭的丑闻。

在这个大背景下,市场就自然出现了创业公司不得不进行「防御性」刷单——如果别人都进行虚假的订单交易冲估值拿融资,自己只给出真实交易数据,显然与拿到更多钱的对手难以抗衡,这是行业里普遍的认知。

综上来看,刷单的危害不言而喻:在行业层面,虚假数据造成了大量资本泡沫,催生了行业的整体估值,造成了不存在的泡沫与虚假繁荣,一旦破灭则会引发行业整体萧条;创业层面,刷单成了「毒瘾」般的存在,规则被破坏却没有监管,等同于鼓励造假,让诚信者无法生存,劣币驱除良币,融资款无法真正用在有价值的业务上;用户层面,面对平台上的预订数据乃至好评数据都无从辨别,更容易引起消费纠纷,失去对整个平台的不信任感。

最后,创业者应该怎么做呢?

在融资等资本运作下,更应该明确告诉有意向的投资人运营实情,即使过往有过刷单历史也应开诚布公,在整体泡沫期的集体行为意识更多人是可以理解的。

一方面,当下创投市场已经过了看订单量与GMV等「虚」指标的阶段,健康的成本结构模型与现金流更容易受到资本青睐;另一方面,相对专业的机构在现在的DD(尽职调查)过程也更注重订单的结构来源的回溯,在刷单已经成为「行规」的情况下,靠假数据去「骗」融资将变得成本越来越高

最后,美团的成长能走到今天并不容易,整个过程鉴证了O2O行业的血雨腥风,近期公开内部腐败,坦诚刷单行为是好的开端,但未来应该更加严格要求自己,确立行业的道德准则,而创业公司则应该寻找找到真正合适的商业模式,减少乃至停止为了漂亮数据而进行虚假交易的行为。

永远不要用一个谎言去圆另一个谎言。

作者:一言楠尽

  • 一言楠尽
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    科技媒体人,《复制互联网之三》作者,穆楠。做互联网的持证摄影师,玩VJ的前科技媒体人,商业视角解读互联网与智能终端。微信公众账号“technan”。