消费升级的下半场,电商如何给品牌赋能?

一言楠尽 2017-05-13阅读:

消费升级一直是这两年来电商领域的热点,排浪式消费快速转换到了个性多元化消费,尤其在快消品领域,包括食品、母婴等都出现了不错的新兴品牌,电商的「下半场」里,作为头部公司的京东等平台同样不希望错过这波消费升级浪潮。

先回顾一下消费品在国内的发展历程:最早的时候,品牌少,渠道少,供应小于需求,好的商品很在为数不多的选择容易脱颖而出;再往后进入了渠道为王的时代,谁的代理商更善于开疆破土,谁的广告去到覆盖越广,谁家的品牌就愈发强势;进入互联网时代后,消费者习惯逐步迁移,需求更加细化,线上的流量把控、消费数据的有效利用、品牌与社交媒体营销等结合,综合能力更加重要,在这个阶段,供需关系已经被划分到多个垂直领域,市场竞争也分散到不同维度,在「把货卖给消费者」这件结果导向明确的事情上,品牌方突然有点懵了。

不久前,京东给商超消费行业定了个调,目的也是获取这波消费升级的品牌红利,先是提出了线上商超四大全新的发展态势,即:1)大数据时代的到来;2)新蓝海品类的出现;3)用户对品牌认知的变革;4)战场向三四线城市的转移的几个趋势,进而又喊出「2017年京东超市的整体交易额过千亿,帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿」的目标。

定调过后,近几个月的京东在既定路线上开始了「一路狂奔」:先后与尼尔森、华润、蒙牛、全棉时代、宝洁、欧莱雅、拜耳等数十个企业开展战略合作,这里面即包含着线下数据服务商支持,也有着老牌传统企业与新兴互联网品牌方,在行业看来,这更像是品牌商们的一次集体报团,它意味着线上商超模式的成熟与发展,某种程度上也反映出了这场聚合行动的东道主——京东已经逐步切入消费品的方方面面。

在供应商—渠道方—消费者的商品流通链条里,对应着品牌方—京东—用户三个关键节点,当下的不同在于,京东对应的不仅仅只是渠道,而是逐步在打通连接品牌与用户兼所有环节,这类似于一套「行业解决方案」——从进货,到仓储、营销,消费、配送乃至评价反馈,C2B,供应链金融都被打包在方案里,某种程度上,京东和它的重要股东腾讯变得越来越相似——前者依靠商业闭环赋能于合作品牌,后者仰仗社交流量赋能于生态产品。

按照这个逻辑,我们从供应端,需求端和连接端,来看看京东这类电商平台可以如何给品牌方带来些什么?

在供应端,发生关系的是京东和品牌方。

京东的定位和流量吸引了优质品牌方入驻,同时也用消费数据反哺品牌,进而完成了反向定制推出更多优质产品,这个过程其实就在新闻联播经常看到的「供给侧改革」,京东超市等垂直品牌的整体调性也随之提升,在精品SKU与大众SKU达到一定量级后,消费者其实就就无需筛选对比平台,可以用脚投票了。

看个案例,蒙牛在移动电商之前就是个家喻户晓的牛奶品牌,在转为直营模式后,去年在京东的销售额同比2015年增长238%,成为京东超市牛奶类目第一品牌,这是品牌背景,重要的在于,这类头部品牌已经开始利用京东大数据深度拓品——「甜小嗨」甜牛奶是去年根据特定用户需求与消费数据研发,去年4月上线, 一个月销售过万箱;6月,蒙牛与京东共同制定产地来自宿迁牧场的330ml牛奶,主打高蛋白质含量,6个月在京东的销售金额破百万,成为与特仑苏比肩的爆款;后续的常温酸奶、NBA总决赛珍藏版纯牛奶等也通过合作营销,取得了巨大成功;

在营销环节,去年蒙牛率先通过京东大数据在京东站内进行广告投放,一年来通过「京准通」投放带来销售额巨大提升,投资回报率大大超过同行业平均标准;在前端的供应链上,双方也在北京上海协建仓数千平米仓,在购物节期间,日处理订单可达到4万单/仓,大幅提高了产品的周转效率、送货时效性。

蒙牛的合作是个标杆性的「赋能」动作,它让原传统消费品牌更熟悉互联网,更接近自己的用户,这是供给侧的重要变化,除了蒙牛外,如老牌传统白酒品牌古井贡也在拥抱电商,其在京东自2012年以来,年销售额同比增长均超过100%,量身定做专属产品同期在京东超市售卖。

全棉时代则是首个与京东开启「仓配一体化」合作的母婴品牌,这家主打百分之百全棉的母婴品牌的目标用户几乎都是高收入群体,对价格不敏感,但对品质与物流配送服务十分关注,合作之前,其模式是直接与快递公司对接,快递公司为其执行从工厂端到用户间的运输,而京东所提供的仓配一体化解决方案,则是除了前端的平台,还有仓储、配送以及系统、金融等全方位的服务,贯穿全棉时代的线上店铺和线下门店,做到线上下共享库存,实现货物的可视化,提高补货效率,降低库存成本。

2个多月前,全棉时代在京东超市的「超级品牌日」,以全天销售额破亿的成绩创造了母婴品类单日单品牌的销售额新纪录,4月份的京东宝贝趴大促上,全棉时代的售额同比增长了超过100倍。

在蓝海新品类领域上,玛氏宠物产品、拜耳营养健康产品、澳洲佳思敏儿童营养膳食产品也与京东开展了战略合作,这类新兴产品目前占比并不高,但增速更快,他们也更加需要「品销合一」的模式来开拓市场,找到用户,是「赋能」后更易获得收效的优质品类。

在需求端,发生关系的是京东和消费者。

先看看Q1的国内消费数据,粮油食品饮料烟酒均有10%以上同比增长,线上整体的增幅为25.8%,这几个商超重头(但销售额及单价较低)品牌可能有着超过50%的增幅,用也越来越来接受线上商超的购物已经成为常识。

京东2亿用户的体量已经成过国内最大的流量入口之一,增量部分在于,除了京东自身,它还有着外部合伙伙伴们为其导流,如在腾讯上的一级入口里,连接了近10亿级腾讯活跃用户;通过京条计划,覆盖了今日头条1.4亿月活用户……所以,仅「京东+腾讯+头条」基本就覆盖了全网消费入口,这套用户漏斗模型是过往多年的流量积累与目前合纵连横的集团打法结合而成,也可以认为是京东的核心竞争力。

7-11便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》 一书中多次提到,零售的本质就是站在顾客的立场进行需求管理,要按照「假设——实践——验证」三部法则来提升运营能力,在电商驱使的消费升级时代,这三部则完全可以依靠线上产生的海量数据与生产工具来完成,进而大幅简化的用户需求的获取,如果没有这种能力,几乎不可能在成长出综合平台型电商了,这也是为什么说综合电商上半场的战斗已经结束,未来只有京东阿里两家PK,同时也印证了「互联网下半场」中应当放弃粗犷经营,精细化流量流量的方向。

最后说说连接端,京东连接供需两端。

上面已经提到了一些京东所提供的连接服务,包括:

品销合一:数据开放、营销开放、仓配一体化、C2B定制产品等

渠道拓展:流量扶植,京腾计划,京条计划等

这里面可以看到,京东起家在于线上,所以除了仓配以外更多都是线上的服务,众所周知的是,京东电商领域的一直在学习美国亚马逊的经验,压缩盈利空间,将绝大多数现金投入到基础建设当中,仓储物流这块正是累积了多年而形成的核心竞争力,最新的消息是,京东物流在不久前刚独立出来成为物流公司,其变化在于:物流开放以前,品牌旗舰店(非京东自营商品)是通过社会物流公司(四通一达等)送货,而在京东物流开放后,第三方品牌旗舰店的产品配送,以及关于供应链方面的一系列服务,都可以使用京东物流服务,提升的购物体验,速度将成为京东全平台的亮点。

为了更好的连接供需两端,京东也在不断拿下实体商超数据,目的是获取线上+线下的全量数据,最近的一个案例是京东超市与知名调研公司尼尔森在上海正式启动数据战略合作,核心是加强大数据和快消品销售测量,提供权威的线上线下销售测量依据,进而给品牌方拿出最精准的服务。

以上这些,就是京东为快消品牌「赋能」的过程,它也将不断延伸下去,整体来看,电商自身的价值不断在进化,过往是流量渠道入口,现在是品销合一平台,随着线上数据与线下仓配的开放,也意味着着平台与品牌、消费者之间生产关系的升级。

最近,京东有两个事件值得关注,一是2月中旬京东超市提出的双百亿品牌俱乐部,帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿,随之也将今年京东超市的目标定位1000亿交易额;二是4月初,京东提出的5年内开100万家便利店,其中50万家开在三、四线地域和农村的目标,一个是在供应端继续加强优势,一个是在需求端提供服务下沉渠道,如果都能实现,这也将是改变目前零售格局的重要事件。

  • 一言楠尽
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    科技媒体人,《复制互联网之三》作者,穆楠。做互联网的持证摄影师,玩VJ的前科技媒体人,商业视角解读互联网与智能终端。微信公众账号“technan”。