曹国伟的二次创业,为什么如今成了互联网红灯区?

脑极体 2019-07-11

原标题:曹国伟的二次创业,为什么如今成了互联网红灯区?

“微博是新浪的二次创业。”随着新浪微博股价的不断攀升,新浪CEO曹国伟的这句名言常常再次被提起。但任何“创业”都不会是一帆风顺的,例如今年微博在公布了Q1财报后,股价一度下跌了近40%。

虽然其背后的原因也包括了科技股整体不稳固的状况,但略低于市场预期的净营收,显然是股市反应的直接导火索。而微博营收的增长乏力,恐怕与信息流广告的增速放缓状况息息相关。微博在今年Q1营收3.411亿美元,与相比去年Q1,同比增长13%,为近三年来最低,与去年同期79%的同比增长率相差悬殊。

令人感到困惑的是,在今日头条等等其他产品上,结合兴趣推荐的信息流广告都为他们带来的极高的收入。为什么这一营收方法会在新浪微博上出现问题呢?

收入下降背后:信息流广告如何让微博成为互联网红灯区?

剖析原因之前,先说现象。

进一年以来,微博信息流广告出现的一个显著问题就是广告主的全面“low化”,我们可以回忆一下,有多少“奇葩广告”是在微博信息流中看到的。

比如每个人都会看到的“天猫券小剧场”,内容大概是灰头土脸的女主角被小三或女校霸欺辱嘲笑,好心闺蜜跑过来劝慰:“女孩子上了大学也要打扮一下……”女主角痛哭:“我没有钱呀!”然后闺蜜打开手机向展示如何领购物券,告诉她如何半价购买正品化妆品等等。

还有很常见的小说广告,开局一张小说截图,内容多半是最恶俗的“女友怀孕带球跑,霸道总裁追妻火葬场”网文剧情,点击进去通常会跳转到某一款小说App的下载页面。剩下的还有婚博会、艺术照、祛痘等等。更可怕的是,除了这些土味广告之外,在我们此前的卧底调查中,还能看到微博信息流广告中有大量假借兼职之名的彩票网赌广告。

按照正常逻辑来讲,一家平台如果能够依靠正当的品牌广告盈利,一定是不愿意接受“土味广告”投放甚至被黑五类广告惹一身腥的。那么究竟是什么原因,让这款国民级的“二次创业”App在信息流广告上发展不顺,甚至因为不当广告成为了互联网红灯区?

封闭的水军小队之下,微博真的“懂得”用户吗?

首先可以提出的假设是,微博平台在开放性的表面之下,实际是很封闭的。

在微博的社交性逐渐走弱时,微博重新树立起了一种KOL生态——大V发言,粉丝评论、点赞、转发。最终大V成为一个个“队长”,而大V的粉丝们组成了一个个“小队”。微博用户对于大V人格魅力的追随,是大于对自身兴趣标签的追随的。

举例来讲,在今日头条中,算法可以很清晰地看到用户浏览了一片历史类的文章,说明用户对历史类内容感兴趣,因此可以推荐相关内容并完善用户画像。但对于微博用户来说,虽然微博平台一直致力于将大V的类别进行细分,但想为一篇文章打下标签很容易,可一个人却无法被标签概括,而一条140字的博文,又因为信息量有限而无法进行标签化。

另外一点值得注意的,是微博平台中的“水军文化”。微博中流量造假的情况一直获得了颇多关注,实际上当微博与娱乐圈密切联合,当微博粉丝、转发量、评论量和点赞量成为衡量流量明星人气标准时,就意味着微博中必然会出现大量“水军”。水军的定义既包括了刷子公司的机器人,也包括了追星女孩们用来自行为爱豆控评的小号。

当真实的用户被只为某单一目的存在的水军稀释时,会极大程度的增加微博分析用户属性的难度。

因此,微博很难对用户属性进行提纯分众,给广告主提供更加精准的投放效果,我们在使用微博时也能看到,上述提到的各种广告几乎是无差别向一切用户用户投放的。

而在其他平台能够进行精准投放时,广告主自然会出现用脚投票的情况。

KOL吃肉,平台喝汤:高端广告主为何被截胡?

除去用户的问题之外,微博中的KOL生态也在持续阻断广告主流入微博信息流广告。

就像前文提到的,在社交属性消失后,追逐KOL成了微博用户的主要生态。甚至很多用户还因为广告和timeline错乱而转投微博国际版。

更重要的是,微博KOL在广告业务上已经自成体系。他们背后的经纪公司可以向广告主提供一条龙式的服务,从主动找寻客户、提供创意设计到规划大号联动,再到细节上的撰写文案,以及呼吁粉丝点赞、转发、控评,甚至后期对转化率的负责都十分熟练。广告主就算不主动选择,也很有可能被KOL经纪公司的销售率先“拦截”。

同时当KOL以个人形象发布广告内容时,广告的“原罪”是很容易被消解的。粉丝们往往会调侃“要恰饭的嘛”或是“终于接到广告了”,整体传递情绪是相对积极的。但微博信息流强行“插入广告内容”的行为,往往没有那么容易被原谅,即使粉丝不迁怒于广告主,整体舆论环境也是相对不友善的。

因此我们可以看到的是,微博KOL能够接到下到淘宝零食上到地方旅游局的广告,但微博自己的信息流广告却一直处于低端状态。

微博信息流广告:从入门到放弃

其实微博目前面对的问题并非个例,我们在其他以KOL生态为主的平台,例如B站也能看到类似的情况。KOL位于广告生态链上游,平台用户对平台广告报以负面情绪。

面对这一问题,我们可以尝试给出建议——放弃信息流广告。

当然,这里指的放弃并非是微博应该“关停”信息流广告,而是当在信息流广告走不通时,实则可以拓展自身的收入范围。实际上今年微博收入下降,也与直播收入下降有着不小的关系。本季度微博增值服务营收5800万美元,同比增长24%,环比下跌10.6%。

当前凭借微博巨大的用户量和与娱乐圈的密切关系,微博可以在粉丝经济上找到更多收入支点。例如打赏、付费内容、V+会员、粉丝群等等,如果加以更多经营推广,相信可以为微博打开更多收入空间。

总之曹国伟的“二次创业”不易,微博在追求广告变现的道路上,不应该让“互联网红灯区”成为自己的标签。

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